李佳琦，還想再贏一次

圖片來源：美One 618發(fā)布會

作者：楊曉鶴

2024年的618，電商平臺似乎都有了躺平的跡象，紛紛取消了沖GMV的利器—預售制度。

而對于明星主播李佳琦來說，618還是一如既往需要發(fā)力的節(jié)日。此前的直播中，李佳琦一直在猶豫哪天開預售。

“518那天47場演唱會，真的這么多嗎”“那我們定519，一會結(jié)束直播就開會確定。”在直播間中，李佳琦和粉絲商量預售日期，不少女生提醒李佳琦別和演唱會最多的日子撞期。

最終在5月19日晚8點，李佳琦比電商平臺的6·18提前一天開啟了預售。為何平臺都取消了人人喊打的預售制度，李佳琦不僅上了預售，還提前搶跑？

坊間數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11期間，李佳琦直播間預計收入超過250億元。然而，在雙11的首播日，李佳琦的銷售額為95億元，與2022年雙十一首播日銷售額215億元相比，今年倒退了一半多。（美One否定過250億這一數(shù)據(jù)的準確性）

今年的銷售額還可能創(chuàng)新低，李佳琦在618發(fā)布會時表示：“今年的618很難。”所以，一切為了GMV不能再低，李佳琦不能放棄包括預售制度在內(nèi)的選擇。

更大的影響因素，可能是李佳琦沒得選擇不努力。在直播帶貨確實越來越難做的背景下，很多頭部主播作為CEO，能一言堂的接受現(xiàn)實。天眼查數(shù)據(jù)顯示，美腕公司受益所有人為美腕公司創(chuàng)始人、董事長戚振波，他也是MCN行業(yè)唯一一個入選2023年新財富500富人榜的富豪。

所以，并不是李佳琦想躺平就躺平，而是李佳琦背后的公司，還是希望具有成長性。站在臺前的李佳琦，就表現(xiàn)出了再贏一次的態(tài)度。

唯一還在一線的大主播

從直播四大天王到小楊哥、董宇輝等直播帶貨王者更迭大潮中，一個明顯現(xiàn)象是頭部主播在不斷“隱退”。

早已經(jīng)消失在直播間的薇婭，廣泛布局其他業(yè)務(wù)，包括跟謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了速食品牌“鋒味派”，打造了同名品牌viya niya。還孵化了名為“青城山下白素貞”的食品品牌。退網(wǎng)的羅永浩，在交個朋友之間的視頻號首播日都沒有露面，造成直播1小時后場觀僅超2萬人的不火局面。

3月，辛巴表示要暫停直播業(yè)務(wù)，用兩年的時間沉淀自己，深入學習人工智能領(lǐng)域的知識。露面直播一次，還是想表達對快手平臺的過激言論，直播間在前幾天才剛剛解封。

四大天王或是一兩年前的昨日黃花，正在巔峰的瘋狂小楊哥，也有了退后的想法。

今年3月5日，小楊哥在直播中透露了他的2024年直播規(guī)劃，表示將減少帶貨直播的次數(shù)。最近的3月份和4月份，分別直播了23場和5場。

但負面輿論還是會洶涌而來，目前小楊哥正經(jīng)歷梅菜扣肉賠償和演唱會高價水兩個輿論危機。

演唱會高價水危機讓小楊哥在直播間直接破防，先是解釋：“演唱會17個攤位統(tǒng)一管理，在三號下午7點左右水就降到10元了，低于所有電音節(jié)價格”。然后生氣說道：“我不明白，為什么有的媒體盯著我們搞。”

不少粉絲發(fā)現(xiàn)，即便20元也比很多演唱會的水價格低，這一波，小楊哥似乎贏得輿論戰(zhàn)。而另一件被315爆料的事，還在發(fā)酵過程中。有微博觀察者統(tǒng)計，小楊哥累計售賣“御徽緣”梅菜扣肉109萬份，每份59.9元，總金額達6529萬元。如果按照三倍賠償?shù)囊?guī)定，小楊哥面臨的賠償金額將近2億元。

無法逃離的輿論危機，多少影響了小楊哥的人氣。灰豚數(shù)據(jù)顯示，3月28日至4月27日，“瘋狂小楊哥”賬號掉粉76萬。

實際上，小楊哥本身就是周播，旗下三只羊業(yè)務(wù)也橫跨短劇、演繹演出、小楊甄選線下店等諸多業(yè)務(wù)，所以自身減少直播帶貨很正常。

但是對于李佳琦來說，直播帶貨就是最重要的業(yè)務(wù)。就連最近承認去參加《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目，也說道是為了賺錢給粉絲發(fā)紅包。

離不開李佳琦的主要原因，一是美One旗下缺乏其他頭部等主播，“所有女生”直播間目前在全網(wǎng)用戶數(shù)超340萬，抖音直播賬號的粉絲數(shù)量為87萬，算是直播行業(yè)行業(yè)的中腰部主播，還承擔不起公司的核心營收。

另一方面原因是業(yè)務(wù)布局較少，還沒有自己的品牌產(chǎn)品。目前僅官方做了萌寵IP“奈娃家族”，還沒有全面賦能商品的商業(yè)化。

作為家里的頂梁柱，李佳琦不得不多努力工作。也是經(jīng)歷這么多輿論風波，李佳琦還要負重前行的原因。

全力備戰(zhàn)618，保持一哥

相信2024年的618，對于李佳琦最大的挑戰(zhàn)，就是是否取消預售。

預售制度，一方面可以拉長電商節(jié)日的銷售日期，另一方面可以先拿錢后交貨，對于平臺和商家來說，是一項有利的玩法。而對于消費者來說，提前繳費買期望，以及超長的等待期，都不是十分合理。

所以在2024年電商平臺回歸用戶的大潮下，預售制度開始發(fā)生動搖，淘寶等平臺都開始取消預售制度。

李佳琦仍然堅持了此前的打法，即提前預售。李佳琦也反復解釋，1天的預售期既配合平臺縮短了預售期，也兼顧了消費者對大促期間搶購商品的安全感。更多人也懂得，李佳琦還是希望保住帶貨一哥的成績。

不僅是做了預售，今年李佳琦其他的促銷活動也做的特別充分。

首先是營銷做得特別猛，先開了618發(fā)布會，說今年618主題是“便宜再便宜”，然后是發(fā)放了很多3-11元的無門檻使用紅包。很多網(wǎng)友反饋，第一次感受到能領(lǐng)這么多紅包。

5月19日晚間8點，李佳琦直播間開啟“6·18”預售，當晚投入3億元紅包，掛出超490個商品鏈接。美腕還首次把超級爆品放在沖刺第一天。在520當天，李佳琦618大促已更新1100+件好物。而且，在5月19日預售的商品，5月20日晚8點就可以付尾款。

除了營銷，李佳琦直播規(guī)劃方面也做了充分準備，李佳琦列出了618期間每個專場的商品品類，直播間哪天買家裝產(chǎn)品，哪天賣零食類，哪天賣彩妝，哪天賣美妝，都有詳細安排，方便大家來沖刺購買商品。

同時今年618，美ONE繼續(xù)三個直播間齊上陣，李佳琦直播間、所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間都提前進了預熱。

精心準備下，結(jié)果數(shù)據(jù)怎么樣呢？在李佳琦5月19日618首播日，共有141個美妝品牌參與，共計上架371款產(chǎn)品，兩項商品數(shù)據(jù)同比均有所增長。但據(jù)青眼數(shù)據(jù)，這場預售實現(xiàn)美妝類目GMV約27億元，較去年同期的近50億元，直接下滑了46%。

刺激消費手段更多，上架商品也更多，銷售額卻直線下滑，努力的李佳琦也擋不住大趨勢。

打工人還需要再努力

對于電商節(jié)日來說，本身是平臺之間的競爭。雙11誕生之際，張勇找馬云申請了20億的支持，那時慣例是平臺掏錢補貼用戶，刺激大家消費。

此后，電商節(jié)日逐漸變了味，一方面是平臺玩法越來越復雜，預售制度和游戲/紅包等規(guī)則，很多人看不懂；一方面是平臺和主播都在玩套路，明降暗升，要商家和消費者出血。

最近平臺也開始給消費者減負，淘寶和京東都取消了預售，快手電商也緊隨其后。京東推出百億補貼日活動，快手也推出“滿300減60”了活動，抖音也推出了官方立減、一件直降等多重低價營銷策略。這些直接降價的玩法，終于不再弄暈消費者的腦子。

對于李佳琦來說，還在玩各種復雜活動，比如這次推出了組隊瓜分萬元好禮的活動，對于消費者來說，還是直接補貼或者紅包更實惠。李佳琦此時只能回復說“今年618都難。”

在李佳琦沖擊GMV的愿望下，不少人還會提2023年“打工人不努力”的梗。因此在他在感慨今年618也很難時，不少人開始回旋鏢。

承受了多次大輿論危機的李佳琦，并沒有走向幕后，還是堅持在臺前直播帶貨，包括這次大主播缺席的618，頗有種獨自沖鋒的感覺。

美腕并非沒有認識到單一大主播的潛在問題，也在努力嘗試培養(yǎng)矩陣，以及孵化不會出錯的數(shù)字人。

在此前的618媒體發(fā)布會上，美腕合伙人蔚英輝表示，從今年“6·18”開始，美腕旗下“所有女生”直播間將測試數(shù)字人直播，這也是美腕的一次新嘗試。其次，美腕還將搭建AI智能客服，擔任直播全鏈路的咨詢服務(wù)。

矩陣和數(shù)字人能讓李佳琦解脫嗎？目前美腕旗下還缺乏小楊哥徒弟，以及羅永浩合伙人朱蕭木級別的主播，同時數(shù)字人直播整個領(lǐng)域，也沒有誕生頭部的主播。

忙碌的618很快結(jié)束，很快又要來到雙11，還有雙12和春節(jié)，李佳琦很難消息，也不想成績下滑，他只是還想再贏一次，也希望大家再努力一次。。。。。