車企高管集體開麥，網(wǎng)紅時(shí)代流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

“學(xué)習(xí)雷軍！”

這個(gè)可能是今年以來(lái)，大部分車企品牌宣傳條線負(fù)責(zé)人最重要的kpi之一。自華為和小米兩大“流量王”強(qiáng)勢(shì)下場(chǎng)造車，傳統(tǒng)車企的老板們猛然發(fā)現(xiàn)原來(lái)營(yíng)銷還可以這么玩。就連我在地產(chǎn)行業(yè)的朋友都開始琢磨怎么把自家董事長(zhǎng)包裝成“雷總第二”。

無(wú)他，實(shí)在是“網(wǎng)紅”流量太香了。

造車盡頭皆網(wǎng)紅？

4月3日，小米汽車在北京亦莊工廠舉辦首批交付儀式，雷軍在現(xiàn)場(chǎng)同車主們合影并親自為其開車門。

4月14日，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍率先開啟“大佬直播”，為了宣傳旗下星紀(jì)元ET的高速NOA能力，與得到App創(chuàng)始人羅振宇開啟了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的試駕直播。

4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首次開啟個(gè)人直播。為實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車最新一代智駕系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra，魏建軍親自坐在主駕駛位置，在保定市中心繁華路段進(jìn)行試駕，展示了無(wú)高精地圖全場(chǎng)景NOA能力。

同一天，百度董事長(zhǎng)李彥宏進(jìn)入極越汽車直播間，與極越CEO夏一平開啟直播，體驗(yàn)極越01的高階智駕技術(shù)。此前，李彥宏鮮少為極越站臺(tái)，甚至有不少人都不清楚極越與百度的關(guān)系。

4月底舉行的北京車展上，媒體們將長(zhǎng)槍短炮們對(duì)準(zhǔn)了各家參展車企的老板們，串門握手的短視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)；更有周鴻祎爬上車頂怒搶雷軍流量。

整個(gè)4月，國(guó)產(chǎn)新能源車獲得了空前的關(guān)注度和流量。長(zhǎng)安、小米、阿維塔、蔚藍(lán)、埃安比亞迪等順勢(shì)推出了高管團(tuán)入駐微博、抖音等各大平臺(tái)。車企老板們被流量裹挾著向前，不進(jìn)則退。

“我深刻感受到了新能源汽車和智能汽車崛起所帶來(lái)的營(yíng)銷方式的變化。現(xiàn)在隨著流量的興起，即便產(chǎn)品尚未完善，服務(wù)都還沒有提供，只要有足夠的流量，也可能帶來(lái)銷量。這無(wú)疑是當(dāng)前時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)?！睄箞DCEO盧放坦言。

答不對(duì)的開卷考試？

正如盧放所言，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，新車企、新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，僅靠常規(guī)手段的營(yíng)銷策略已經(jīng)很難快速打動(dòng)用戶。而通過(guò)網(wǎng)紅流量打法，則能有效搶占公眾注意力，配合輔助營(yíng)銷策略，推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

此外性價(jià)比也是“網(wǎng)紅”策略的顯著優(yōu)勢(shì)。2023年，上汽集團(tuán)廣告宣傳推廣費(fèi)用114億元、比亞迪42億元、長(zhǎng)城40億元……每一輛新能源汽車，都要承擔(dān)上萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用。相比傳統(tǒng)車展、硬廣、代言人的“三件套”，以打造自家老板為核心的IP，以個(gè)人價(jià)值取代品牌價(jià)值的“網(wǎng)紅”策略，則顯得穩(wěn)妥、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。

直播、致敬、開抖音、開微博……人人都想學(xué)雷軍，但是學(xué)到精髓的又有幾個(gè)？

5月27日，網(wǎng)友“洪某麗”舉行婚禮。因兩位新人都是鐵桿“米粉”，當(dāng)天特地選擇小米su7作為婚車并在微博上發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍圖，@雷軍希望能得到雷總祝福。結(jié)果，不僅雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了微博，盧偉冰等一眾小米高管也抵達(dá)微博現(xiàn)場(chǎng)送上了祝福。

如果說(shuō)“洪某麗”或許并非簡(jiǎn)單的“素人米粉”，這也是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的事件營(yíng)銷，那從雷軍和魏建軍微博的運(yùn)營(yíng)方式也能看到一些差距。3月26日，魏建軍開通微博13年后發(fā)布了第一條微博，隨后開始陸續(xù)發(fā)布個(gè)人視頻、產(chǎn)品活動(dòng)等。數(shù)量不少，官味很濃，且基本沒在評(píng)論區(qū)見過(guò)魏總身影。如果不與用戶交流、互動(dòng)，那“魏建軍”和“長(zhǎng)城汽車”這兩個(gè)自媒體賬號(hào)又有什么區(qū)別呢？

雷軍是真誠(chéng)親民的千億總裁、何小鵬是醉心技術(shù)的理工直男、李想是兼顧家庭的傲氣產(chǎn)品經(jīng)理、馬斯克是肩負(fù)人類未來(lái)的“救世主”……打造“網(wǎng)紅”不是簡(jiǎn)單的開直播、開賬號(hào)，而是需要講故事、立人設(shè)，更需要潛心經(jīng)營(yíng)。如果沒有情感聯(lián)結(jié)，也沒有技術(shù)賦能，在這些年輕的用戶眼里，綠牌的“B B A”也不過(guò)是工業(yè)垃圾。

“車圈”還是“飯圈”？

打造“網(wǎng)紅”的B面，是車友們互相越來(lái)越強(qiáng)的認(rèn)同感帶來(lái)的“粉絲效應(yīng)”。

4月16日，有自稱是極越汽車員工的網(wǎng)友“大姚Tok”在社交媒體發(fā)文稱，自己因?yàn)橘I了小米SU7創(chuàng)始版被公司強(qiáng)制辭退。

在極越的官方回應(yīng)里，姚某作為用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)社交媒體/私域運(yùn)營(yíng)崗位工作人員，以個(gè)人名義在多個(gè)社交媒體注冊(cè)賬號(hào)“大姚Tok”，在工作時(shí)間持續(xù)為小米品牌進(jìn)行車友群運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期宣發(fā)、且只宣發(fā)某米品牌車型相關(guān)內(nèi)容，已具備自媒體屬性，與其所在崗位職責(zé)直接沖突，嚴(yán)重違反職業(yè)道德和不競(jìng)爭(zhēng)義務(wù)。

為愛發(fā)電的車主并不只姚某一人。

今年，理想首款純電車型Mega被調(diào)侃時(shí)，Mega車主群一位理想L9車主稱，Mega賣不好說(shuō)明大部分是沒有享受好東西的命，產(chǎn)品挑不出任何毛病。

作為車圈“粉絲”鼻祖，把“老王”作為船夫哥愛稱的“迪粉”們戰(zhàn)斗力也絲毫不弱。早在2015年上海車展，就有17名來(lái)自全國(guó)各地的“迪粉”組成義務(wù)講解團(tuán)，為比亞迪站臺(tái)解說(shuō)。

他們是忠誠(chéng)的粉絲，更是狂熱的信徒。

2021年，林某在使用蔚來(lái)輔助駕駛模式時(shí)不幸身亡。在蔚來(lái)官方發(fā)布調(diào)查結(jié)果前，蔚來(lái)車主們就搶先在蔚來(lái)APP內(nèi)發(fā)布了一個(gè)經(jīng)500人簽署的《蔚來(lái)車主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》。

聲明強(qiáng)調(diào)：1. 蔚來(lái)車主都清楚知悉，蔚來(lái)NIO系統(tǒng)是輔助駕駛，得隨時(shí)保持注意力；2. 蔚來(lái)宣傳時(shí)從未誤導(dǎo)，媒體們需客觀公正的報(bào)道。方方面面，比蔚來(lái)公關(guān)部考慮的還要詳細(xì)周全。

2020年9月，杭州一位車主租下了湖濱銀泰in77地庫(kù)出入口的一塊5.5×1.5米巨幅廣告牌，將一幅蔚來(lái)廣告以每天200多次，每次15秒的頻次輪播，無(wú)償展示了整整3個(gè)月。

這塊廣告牌的刊例價(jià)是每月9萬(wàn)，3個(gè)月下來(lái)可以賣一輛小米su7。但是他還要為他糟糕的攝影技術(shù)道歉。

結(jié) 語(yǔ)

從迪粉、樂(lè)迷、特粉、思域粉、京蔚軍、華粉到米粉，中國(guó)車圈在短短十年內(nèi)，徹底完成“車圈飯圈化，車主粉絲化”的蛻變。這是一個(gè)最好的時(shí)代，這也是一個(gè)最壞的時(shí)代。在殘酷的大環(huán)境下，借助流量玩法，即便中小車企也有發(fā)聲的機(jī)會(huì)。不過(guò)網(wǎng)紅們能否成功，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

畢竟，網(wǎng)紅“祛魅”后，產(chǎn)品才是唯一核心。