半年漲了1000億，攜程追上百度

10年前，攜程還是一個需要百度的流量和現金照拂的小兄弟。

2015年10月22日，攜程與去哪兒網激戰正酣，時任攜程CEO梁建章與聯合CEO孫潔飛赴北京，請求李彥宏將百度名下45%的去哪兒網股份賣給攜程，攜程以25%的股權作為交換。經過兩天密談，李彥宏答應了梁建章的條件，直接將交易結果通知給了去哪兒網CEO莊辰超，讓他與攜程對接合并事宜。

10年后風水輪轉，攜程的股價悄悄跑到了百度前邊。

截止發稿前，攜程在港股市場總市值2786億港元，超過了百度的2663億港元，位列互聯網大廠第7位。從2024年年初以來，攜程集團在半年內股價上漲接近50%，漲幅也位列眾大廠之首。

業績向好的最大原因，固然來自旅游行業的報復式消費。但梁建章也曾說過：攜程的血液里，流淌著盈利的基因。只會“看天吃飯”，不會令他滿意。攜程內部人士曾向「市界」談到，這位出身少年班的CEO除了堅持要替人口操心，與他共事的人會隨時被追問數據和ROI。

某OTA高管也曾對「市界」表示：攜程對全球旅游資源的整合能力，是對手們最難復制的。2016年開始，梁建章便在收購游輪、旅行社。“當時沒人看得懂他的意圖。但這些資源，最終內化為了攜程的供應鏈。他做時，你看不清；等你看清時，他已經做完了。”

在現金最拮據的時刻，更能看出攜程的堅持。2020年，在旅游市場“歸零”，攜程只能靠“BOSS直播”討生活時，梁建章也沒有甩賣國際化業務；反而逆勢抄底了一些海外旅游平臺。

因此，前述人士認為，低迷的三年中，攜程通過墊付退票費和直播，強勢鞏固了與航司、高星酒店的關系。梁建章本人亦到各國旅游局，從高端層面推動政策開放，并借機鎖緊了供應鏈。當市場轉入順風時，這些落子逐漸開始發揮作用，創造利潤，這些才是攜程市值上揚的根本。

01、重拾國際化

短短半年時間，攜程股價便爬升了50%，利好從何而來？出游數據的火熱，仍是最重要的基本盤。

據攜程最新公布的2024年一季報顯示，國內酒店和機票預訂量同比增長均超20%。在此基礎上，攜程一季度營收119.2億元，同比上升29%，環比上升15%；凈利潤43.1億元，同比增長27.51%。

但更具想象力的，則來自國際板塊。據財報顯示，2024年Q1攜程出境機酒預訂均超過100%，恢復到了2019年的9成以上。攜程CEO孫潔在電話會上透露，攜程國際版Trip.com一季度總收入同比增長約80%。入境游對Trip.com的收入貢獻達20%，而Trip.com對攜程集團一季度收入的貢獻約10%，其中超70%來自亞洲市場。

過去一年，據「市界」了解，梁建章多數時間人在海外。去年，他的重心是出境游，拜訪各國旅游行業高層，研究產品，推動航司恢復是他的日常工作。今年，他將目標轉向入境游，呼吁放松簽證條件，在電子支付、通信等層面為外國游客提供便利——這也與國家鼓勵入境游、刺激旅游消費的理念，不謀而合。

實際上，從2016、2017年攜程先后收購Skyscanner、Trip.com開始，國際化就已納入了攜程的核心層——能用英語自如交流，也是梁建章下給攜程高管的硬指標。

2018年，攜程國際業務在總業務占比還只有10%，梁建章便給公司制定了一個頗為激進的目標：5年之內，國際業務占比要提高到40%-50%。2019年，在攜程20周年慶典上，梁建章再立flag：“攜程要用5年時間做到全球最大的國際旅游企業。”

但疫情打斷了攜程的勢頭，2020年和2021年，攜程國際化業務的營收占比下滑到了7.1%和8%。2022年后，攜程沒有再公布國際化業務收入和占比。

▲（2020年，梁建章在天津直播。圖源/市界）

但即便是在三年出境游低迷期，美團對攜程的威脅日盛的環境下，梁建章亦沒有放棄過出海基本盤。

2020年4月，攜程在困境下緊縮開支，宣布梁建章與孫潔零薪；高管層自愿降薪、最低半薪，但同期攜程仍用1億歐元逆勢收購了歐洲在線旅游公司Travix。到2022年末，攜程海外業務開始回血；出境機票和酒店預訂量在第4季度分別增長了200%和140%，攜程亦在此期間實現了扭虧轉盈，并凈賺14億。

2023年第三季度，攜程國際OTA平臺的總預訂較2019年同期水平已增長超100%，對集團的貢獻也占到了攜程整體海外業務的一半。

今年，受益于全球化浪潮和出入境政策的積極調整，國際旅游門檻大大降低。國家移民管理局數據顯示，2024年第一季度，免簽入境外國人198.8萬人次，同比增長266.1%。

財報電話會上，攜程管理層表示，集團的入境旅游預訂量同比增長超4倍。其中，來自新加坡的入境游客人數增長了10倍，馬來西亞增長了9倍，法國、西班牙和泰國均有4倍增長。

未來一段時間，攜程重新披露國際業務收入與占比的日子或已不遠。

02、卸下美團、抖音的壓力

除了旅游基本面數據向好，攜程得以重拾升勢，還有相當一部分原因來自于競爭對手的壓力解除。

2020年到2022年，在出境難、異地游意外因素激增的情況下，美團在本地低價酒旅市場節節進擊，抖音又靠內容、流量攻城略地，都曾給攜程帶來了不小的麻煩。

2019年，美團酒旅的間夜量，就已超越了攜程、去哪兒、同程3個平臺的間夜量總和，更在2021年超過Booking，成為間夜量排名的全球老大。彼時，在外賣地推鐵軍的攻勢下，美團將許多低星的、沒有被攜程覆蓋到的酒店和民宿，用更低的傭金，統統拉到了線上——這一邏輯被美團概括為“高頻打低頻”。

同時，美團完成這一動作，并不需要付出多大成本。與OTA平臺需要不斷投放廣告獲客相比，美團的酒旅地推與外賣、到店并行，可以以逸待勞。

這曾讓攜程相當被動，彼時梁建章在受訪時，總會被問到美團的問題。他的解釋是標準的三件套：攜程與高星酒店關系穩固，利潤更厚；攜程的異地游是更高維的競爭；攜程有國際化的想象力。

但這些都沒能攔住美團節節攀升。特別是到了2022年，據交銀國際測算，在出境游幾乎“歸零”的背景下，美團的市占率最高從2019年的9%來到了2022年的17%。

不過隨著旅游的國門重新打開，2023年開始，攜程與美團的先后手逐漸逆轉。某種程度上，三年的煎熬對攜程來說，也是禍福相依。

2020年3月，在先期為航司和酒店墊付了春節期間近1000億的“退票費”后，梁建章開始在“BOSS直播”里賣力刷臉。到當年7月，攜程直播累積GMV破11億元、產品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜。

比起GMV，這場幾個月的直播對攜程更長久的意義還在于：在困難、迷茫時期給了客戶信心，并極大地鞏固了攜程與酒旅、航司、旅游目的地之間的同盟關系。直播期間，梁建章走訪了各地政府，也拉近了不少旅游資源。他在直播中樂不可支的cosplay，頗具娛樂性、親和力的表演，也增加了公眾對于攜程品牌和他本人的好感度。

更多的影響，是在2023年后才逐步顯現的。數據顯示：2023年，隨著旅游重心、利潤開始轉向異地游，美團的本地腰部、尾部商家仍占營業額的90%以上，高星酒店的間夜量不足10%；攜程也從美團手里，搶回了約3%的市場份額。

卸下美團的重擔后，進入2023年，人們對于酒旅新勢力的討論逐漸轉向抖音。2023年7月，抖音更將“酒店旅游”升級為與到店業務平行的部門。

不過，抖音雖然攻勢凌厲，給攜程造成的壓力，實際上要比美團小得多。據交銀國際統計：從2022年到2024年，抖音酒旅的市占率艱難地從2%推進到了4%。

原因在于，抖音的電商、到店業務雖然一騎絕塵，但客單價低，十幾秒的短視頻便可促成沖動消費。而動輒千元以上的酒旅，是一條決策成本更為復雜的路徑。

某酒店行業人士向「市界」透露，抖音曾全力邀請萬豪、希爾頓等豪門來抖音開設旗艦店，并答應給予巨量扶持、傭金優惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考慮到抖音的低核銷率，萬豪沒有理會抖音的邀請，希爾頓雖然象征性地開設了直播號，但售賣的主要是餐飲商品。

此外，抖音酒旅還存在比較嚴重的頭部集中問題。國金證券的一組數據顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據了近6成的訂單，這個數字在美團只有35%。

初戰折戟，抖音也在試圖改變打法。去年11月，商業化銷售團隊負責人蒲燕子接手了抖音本地生活。據多方報道，她更加重視廣告收入，以及內容引流和商業化變現。未來，集團應不會放任抖音酒旅再頻繁調用撒幣大法。

03、還未度過“中年危機”

困守三年，看似用“無為而治”的方法抵御了美團、抖音的進擊，這也側面證明了，酒旅行業還是一個非常吃資源、吃服務的行業。此外，據前述酒旅從業者表示，過去兩年在后疫情時期，酒旅的渠道集中度沒有被沖散，反而是提高了。

“高星酒店利潤豐厚，但這也是最難伺候的一群人，最看重品質、服務。一方面，高星酒店一直在努力用會員制，將客戶聚攏在自己手里。OTA平臺如果不能帶來穩定客流，酒店就不會釋放資源，供應鏈很難撬動。”

而攜程除了先發優勢之外，穩定的客房資源、人工客服，企業內部OA、費控和財務報銷系統，也都是高凈值商旅客戶更為看重的方面。

據「市界」了解，抖音酒旅在2023年快速起量時，曾有不少終端商戶、旅行社、MCN等“中間商”角色瘋狂涌入。而抖音也提供了更低水平的傭金；推出了不同形式的流量補貼、貨品補貼、抖音熱點位、商城及搜索資源等等，以讓商家觸達更多用戶。

但在流量的推波助瀾下，抖音酒旅的增長并未達到外界預期，也最終沒能撬動高星酒店的批量入駐。從去年12月的數據來看，抖音團購住宿銷量TOP10榜單，如家、漢庭等經濟型酒店占了8家，剩下2家為中高端類型，高端酒店則難覓蹤跡。

同樣的事件，也曾發生在美團身上。2021年前后，市場也曾出現過美團向高星酒店代理商挖掘間夜，在平臺售賣的現象。但當直銷轉成外包后，有游客到店后發現房間不翼而飛，卻難以維權，進而影響了體驗。

因此，短期內高星酒店雖然會將抖音、小紅書作為展示和種草平臺，但還很難用于交易平臺。

凡此種種，在被美團、抖音等勁敵沖擊數年后，梁建章最在意的攜程利潤率仍然穩固。

2018年-2022年，攜程的毛利率分別為79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。到2023年前三季度，則達到了82.03%。雖然第四季度，毛利率回落至80.5%，但本季度，毛利率再度增長至81.2%。

但在外界看來，攜程的這場攻防戰，畢竟贏得不夠主動和“漂亮”。此外，坐擁高毛利，在攜程上訂閱產品，用戶一不留神就會被各種搭售產品“套路”，對攜程產品需要優化的質疑一直不絕于耳。

況且，抖音和小紅書鮮活有趣的“種草”模式，始終代表著酒旅行業的下一程可能。而攜程的自營產品，固然在當下能代表服務標準，但對年輕用戶越來越趨向多樣化的個性需求，仍舊難以滿足。

在新興內容平臺的環伺之下，攜程能否讓自己“年輕”起來，為消費者定制更具個性化、新鮮感的旅游路線和解決方案，依舊是不小的挑戰。

AI會是攜程的答案嗎？今年7月，攜程推出了垂直大模型“攜程問道”、AI旅行助手TripGenie，將其作為組件，應用到了包括搜索、推薦、質量檢查、客戶服務、產品運營在內的多個環節。另外，對于養了1萬多名客服的攜程來說，如果AI能夠更多替代人工，無疑也會大大降低攜程的運營成本。

為此，攜程投入不菲：據財報顯示，2023年攜程產品研發費用為121億元，同比增長45%，約占凈營業收入的近三成。近日，孫潔透露：目前AI輔助可為攜程客服日均節約10000+小時工作時間，相當于解放超1000名人力。

不過短期內，比起各大廠紛紛大干快商大模型賭明天，攜程應該不會敢輕易用AI取代高凈值人士最在意的快捷客服——攜程目前能提供超過20種語言的“秒接”服務，這樣的護城河，非對手一朝一夕間可以復制。

但創立超過20年之久，攜程畢竟已到中年。面對生力軍的進擊，除了供應鏈、利潤優勢，攜程還需要向市場展現出更具生命力的創新。

作者 | 趙子坤

編輯 | 李 原

運營 | 劉 珊