衛龍辣條越賣越貴，吃的人越來越少，河南富豪身家沒了165億

01、衛龍辣條賣不動了

2022年12月，隨著“辣條一哥”衛龍在香港上市，漯河首富換了人——衛龍掌舵者劉衛平的財富，正式超過雙匯掌舵者萬隆，成為新的漯河首富。

不過，衛龍這兩年過得并不如意，尤其是其核心產品辣條，銷量與收入在不斷下滑。2023年報是衛龍美味上市以后第一個完整年度財報，數據再次透露出，衛龍辣條確實賣不動了。

6月6日上午，衛龍在上海召開了2023年度股東大會，但現場參會股東人數寥寥，還不到20人。

據財報，2023年“衛龍美味”實現整體收入48.72億元，同比增長5.2%；凈利潤為8.8億元，同比增長481.9%；經調整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。

雖然凈利潤看起來很不錯，但其暴增是基于上一年的腰斬。

根據年報，2021年至2023年，衛龍美味的收入依次為48.00億元、46.32億元、48.72億元，凈利潤依次為8.27億元、1.51億元、8.80億元，經調整凈利潤依次為9.08億元、9.13億元、9.70億元。

可以看出，2023年，衛龍的收入只是恢復到了2021年的水平。而作為更能反映公司業務實際經營情況的經調整凈利潤，這兩年也只是微增。

「市界」查閱財報發現，業績起伏及原地踏步的重要原因，正是出在了辣條身上。

▲（圖源/市界）

衛龍美味的產品主要分為三大板塊：調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品。調味面制品，就是常說的辣條，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風吃海帶；豆制品及其他產品，主要包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

2023年，衛龍的調味面制品收入占比為58.7%，依然為衛龍最核心的產品；蔬菜制品占比36.6%，為第二大板塊；豆制品及其他產品占比4.7%。

作為最核心的產品，調味面制品收入2023年仍在下滑。從2021年到2023年，衛龍的調味面制品收入依次為29.18億元、27.19億元、25.49億元。

三年間，調味面制品的收入占比也萎縮了8.5個百分點。

同時，銷量也在持續下滑。從2021年到2023年，調味面制品的銷量依次為19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸；2022年下滑了4.3萬噸，2023年下滑了2.62萬噸。

短短兩年，辣條銷量就下滑了近7萬噸，相當于2023年整體銷量的56%。

從收入與銷量的角度來講，衛龍辣條這幾年確實不太好賣了，甚至可以說賣不動了。

從產能利用率也可以看出來，衛龍調味面制品的產能利用率從2021年的68.8%，降到了2023年的48.3%。

“不是童年的味道了，又甜又不辣，到底是誰的童年？”“辣條辣條，衛龍的不辣還特甜，能算辣條嗎？”“超市貨架拿了兩包，付款時懵了，十塊！”“雖然我是上海人，口味偏好是甜，但是衛龍辣條吃起來甜得發齁，又帶咸辣……”“不好吃了，和以前不是一個味兒了”……

對于衛龍辣條，消費者的評價主要集中在兩點：不好吃和變貴了。

02、年年提價，越來越貴

衛龍美味在年報中寫道：“我們的產品陪伴了中國一代又一代年輕人的成長。”可是，年輕人卻在吐槽：“衛龍，你終究活成了我吃不起的樣子。”

在衛龍相關的熱搜及文章下面，評論最多的除了口味，就是價格。比如，“主要還是挺貴的，以前上學時一包才五毛，現在一包得五塊。”“懷念以前5毛的衛龍。”“50克裝的小辣棒5.5元一包，吃不起了。”“衛龍比牛羊肉還貴。”

衛龍小辣棒50g裝5.5元，一斤就是55元。若是如此計算，別說跟豬肉比了，小辣棒甚至比牛羊肉都貴。難怪有很多人將衛龍稱為“辣條刺客”。

事實上，衛龍辣條近幾年確實在提價，2023年，平均售價再次提高。

如果拉長時間線來看，從招股書披露數據以來，衛龍辣條的平均售價就一直在持續提高——2018年為13.9元/千克，2019年為14.3元/千克，2020年為15元/千克，2021年15.1元/千克，2022年為18.1元/千克，2023年為20.5元/千克。

2022年和2023年是衛龍辣條提價幅度最大的兩年。2022年提價3元漲幅近20%，2023年提價2.4元漲幅超13%。

漲價與銷量下滑之間有相互的作用——銷量下滑，需要靠漲價來提振業績；不過，產品價格提上去之后，也會導致銷量的下滑。

在2022年報中，衛龍就提到，因為價格調整策略的實施，帶來了銷量“暫時性”的影響。當影響延伸到了2023年，看來，“暫時性”很可能要變成“長久性”了。

不過，衛龍平均售價的提升，也帶動了毛利率的上升，提升了盈利能力。

2023年，衛龍美味的毛利率為47.7%，創下財務披露（即2018年）以來的新高。2022年，衛龍的毛利率突破了40%，相比上年增加近5個百分點，達到42.30%；2023年更是提升了5.4個百分點。

對于毛利率的提升，衛龍稱，主要是由于上年度對主要產品結構調整帶來了平均售價的提升；原材料價格下降；通過持續優化生產工藝流程，優化了成本管理。

衛龍在財報中稱，辣條銷量的下降，主要是因為線下傳統渠道流量的下滑。換言之，就是買衛龍辣條的人，在減少。

那么，衛龍辣條的主要消費群體到底是哪些人呢？

衛龍美味曾披露過，在線下經銷商所處的城市中，低線城市占比在77%左右，一二線城市只占23%左右。而衛龍的收入主要是通過線下渠道商貢獻的，2023年占比90%左右。

這說明，衛龍的主要消費群體，還是在低線城市，而非一二線城市。

那么，問題就來了：消費越來越分級，多數消費者對價格也越來越敏感，也更注重健康飲食，衛龍卻不斷“高端化”，消費者還會持續買單嗎？

很難說，衛龍辣條銷量下滑的主因是不是提價。不過，提價必定是一個不能忽視的原因。

企業對于產品結構及價格的調整，可能是出于多方面考慮，自然也有業績的壓力。不過，對于消費者而言，包裝可能看起來越來越高檔，但是，能切實感受到，價格也越來越貴。

03、強敵環伺，同質化競爭

2023年，在核心產品辣條收入繼續下滑之際，衛龍美味的整體收入之所以還能實現增長，其中主要是由蔬菜制品驅動，這已經成為衛龍的第二增長曲線。

不過，5月下旬，衛龍的蔬菜制品還因被質疑缺斤少兩登上了熱搜，而涉及的產品，正是衛龍蔬菜制品板塊的核心單品——魔芋爽。

魔芋爽上市已十年，在衛龍的產品結構中舉足輕重。興業證券曾在研報中稱，魔芋爽是衛龍第二個年銷售額超10億元的大單品。

對于克重不足及引發的相關熱議，衛龍連發致歉聲明。這對品牌自然也造成了一定影響。

▲（圖源/市界）

而在整個辣條行業，競爭其實早已同質化。在更細分的賽道上，作為“辣條一哥”的衛龍，甚至并不占優勢。

“北衛龍、南玉峰”，這個競爭格局長期存在于辣條市場。衛龍是“辣條第一股”，而玉峰則是來自湖南的辣條品牌“麻辣王子”的前身。

衛龍創始人劉衛平與麻辣王子創始人張玉東是老鄉，他們都來自“辣條之鄉”——湖南平江。

1999年，20歲的劉衛平帶著打工攢的錢與辣條的配方，一路輾轉，來到了漯河，創立了衛龍品牌。數年間，劉衛平將辣條變成了全民小零食。

張玉東成立的玉峰食品，于2002年開始進入辣條賽道，并于2009年推出麻辣王子。麻辣王子扎根湖南，主打麻辣味辣條，與衛龍主打的甜辣形成了差異化競爭。

據麻辣王子方面介紹，2023年，麻辣王子銷售額為10.92億元，2024年目標是將銷售額做到15億元。衛龍辣條2023年收入25.5億元。可見，麻辣王子在緊追衛龍。

辣條本是一個極度分散的行業。在招股書中，衛龍援引弗若斯特沙利文報告稱，按2021年零售額計算，在中國所有辣味休閑食品企業中，衛龍排名第一，但市場份額僅為6%左右。

這不光說明行業的分散程度，更能體現出行業競爭的激烈程度。

作為追趕者的麻辣王子，近幾年勢頭比較兇猛。2022年，張玉東將邱平江、鐘慶元、李猛能三位“辣條聯合發明人”邀至麻辣王子，讓其成為了麻辣王子技術顧問。此外，麻辣王子還與新一代川菜掌門人肖見明合作，共同研發麻辣王子正宗麻辣辣條。

于是，這幾個人的照片聯合出現在了麻辣王子的營銷宣傳中與產品包裝上。

在成都的商業步行街，麻辣王子投放了巨幅的宣傳海報，上面印有“正宗麻辣辣條，就吃麻辣王子”的宣傳語，還用小字體注明“麻辣辣條，全國銷量第一”。

只要定語加的足夠多，誰都可以成為第一。在更細分的賽道，尼爾森數據顯示：麻辣王子是麻辣味辣條市場第一，份額占57.9%；衛龍第二，占27.9%；身后還有咚咚、鹽津鋪子、佳龍等。

其他休閑零食巨頭們也早有布局，如三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子。這幾年，在遇到增長問題的情況下，這些巨頭們都在想盡心思求增長，良品鋪子在降價，三只松鼠動作頻頻還喊出三年200億目標……同質化競爭也越來越明顯。

中國食品產業分析師朱丹蓬向「市界」分析稱，辣味休閑食品行業是一個高度同質化的存在，隨著消費趨勢的變化，“未來，如何形成高性價比、高質價比的競爭優勢，是企業的關鍵”。

在“又貴又不好吃”的討論中，在同質化又強敵環伺的處境中，在極度分散的辣味休閑食品行業，衛龍老大的位子，并不穩固。

衛龍美味的股價從2023年3月的高點，到目前，已經跌超40%。而在2024年胡潤全球富豪榜上，劉衛平的財富為115億元，仍為漯河首富，超萬隆的95億元。不過，在2022年的榜單上，劉衛平的財富可是280億元。

也就是說，兩年間，劉衛平的財富消失了165億元。

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊