阿迪達斯中國，難扛這場風波

文｜鄭久宇 編｜楊肖若

出品｜商業秀

運動服飾品牌阿迪達斯“高管被舉報收受貪腐”風波的發酵程度再進一階。

本月16日，以《金融時報》為引用信源的多家外媒幾乎同時跟進此事，其中不乏彭博社、巴倫周刊、路透社、法新社等具有全球性影響力的媒體。

繼外媒跟進后，阿迪達斯總部迅速做出回應稱，在6月7日收到一封指控其在華高管從服務供應商處收取數以百萬美元計回扣的舉報信后，正在調查該公司在中國可能存在的違規行為。目前公司正在與外部法律顧問一起調查此事。

第一時間報道此事的國內時尚垂類媒體創始人Hans告訴「商業秀」，依據過往經驗，國際媒體的跟進會加快阿迪達斯的調查核實速度。但Hans也表示，“具體解決程度也要看總部對此事的重視程度如何。”

在“高管被舉報收受貪腐”風波之下，阿迪達斯這家曾因“新疆棉花”事件備受輿論關注的運動服飾品牌，再次引發網友討論。

阿迪達斯的中國市場份額繼疫情后，一直面臨著不斷萎縮的困境，而自2023年1月新任全球首席執行官約恩·古爾登上任以來，公司業績本逐漸回升，并有望逐步恢復增長軌道。如今，一紙舉報信又將這家企業拖入泥淖，使其深陷危局。加上大的消費環境下，中國消費者更追求極致性價比，阿迪達斯的大牌濾鏡正逐漸褪去。

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舉報信風波

一封舉報信，讓業績剛有企穩跡象的阿迪達斯再次陷入漩渦。

事件緣起于6月8日，一名自稱阿迪達斯集團的員工在小紅書上上發布了一封舉報信，其中舉報阿迪達斯中國市場營銷高級副總裁Judy Lu職場霸凌，收受投放和合作回扣。

目前小紅書已屏蔽相關內容，據「商業秀」得到的一封信件原文顯示，這封舉報信以“阿迪達斯內部員工們”為發起人，重點圍繞在Judy Lu以及部門員工貪污阿迪達斯大中華區營銷預算，金額達到了2.5億歐元之多（約合人民幣19.5億元），貪腐問題涉及到中國市場部，在spoma、品牌激活、零售營銷與貿易會議等各個重要環節。

這并非阿迪達斯中華區第一次發生腐敗問題，上一任市場營銷副總裁Christine Pan、采購主管Simon Wang都是因為腐敗問題被公司解雇的。本次舉報信的特殊性在于，這次貪腐可能涉及到阿迪達斯中國董事總經理蕭家樂。

公開資料顯示，蕭家樂于2002年加入阿迪達斯，曾任阿迪達斯香港地區董事總經理和大中華區商務高級副總裁，也是前任中國業務負責人高嘉禮（Colin Currie）的得力助手。

舉報事件發生后，有網友在相關報道評論區下留言稱，Judy Lu是阿迪達斯中國業務負責人蕭家樂（Adrian Siu）的“嫡系”，而這一切的發生，“（蕭家樂）不可能不知情”，有網友如此表示。

根據公開報道，2020年，高嘉禮突然請辭曾令業內嘩然。傳言稱，高因不滿業務范圍權限過小，希望能夠負責整個亞太區的業務，但因與總部無法達成一致，才最終出走。

阿迪達斯亞太區除了上海之外，日韓以及東南亞等區域業務由位于新加坡的另一個總部管理，雙方一同直接向阿迪德國總部匯報。

而高嘉禮在任期間，2015年大中華區銷售額翻倍，亞太市場也迅速成為阿迪達斯最大、增長最快、盈利最高的市場。2020年上半年，阿迪達斯每獲得3歐元收入，就有1歐元來自大中華區。

在高嘉禮辭任后，阿迪達斯經過一段時間的高管層動蕩。2022年，阿迪達斯回聘蕭家樂，出任大中華區董事總經理。同年，阿迪達斯CEO換帥，曾經公開承認在中國“犯了錯誤”的羅斯德辭任，接替他的比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）表示，阿迪達斯利潤修復、重回增長，“恐怕還要等到2025年之后”。

一位阿迪達斯電商業務負責人曾向「虎嗅」透露，自從2020年大中華區負責人高嘉禮離職后，中國區的話語權就開始變弱了。在他看來，中國市場的業務“確實不是誰來都能做得好的”。

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長期困境

雖然阿迪達斯肉眼可見的頹勢，始于2021年的“新疆棉”事件。但其實在更早之前，阿迪達斯的產品已經賣不動了。

雖在業內貴為運動鞋服品牌老二，但阿迪達斯自 2017 年以來就再也沒實現過兩位數的銷售增長。反映在庫存數據上，2019年底阿迪達斯庫存達到了48.5億歐元，而現金流僅為8.73億歐元。

以及，在與歌手Ye解約之后，大量YEEZY堆滿倉庫，阿迪達斯庫存在2022年Q3達到了驚人的61億歐元。

為了傾銷庫存，阿迪達斯不得不瘋狂打折。在阿迪達斯打折最為頻繁的2021年，經銷商表示“受傷”最深。阿迪達斯在國內最大的經銷商滔博運動2021年財報顯示，耐克、阿迪達斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運動的全國門店數量全年凈減少311家，零售業務收入下降了14.2%。

Hans告訴「商業秀」，長期依賴休閑款的銷售，讓阿迪達斯在中國人心目中已經成為一個時尚品牌而非運動品牌。在他看來，“做休閑時尚市場，就意味著中低端”，也更容易被替代，頻繁的打折更是加快了品牌貶值的速度。

直到2022年Q2財報電話會上，阿迪達斯高層還表示，下半年打折促銷活動會明顯增加，尤其是在大中華地區，為的是清除過剩庫存。這一年，阿迪達斯在中國的“降本增效”還包括關閉了2000家線下NEO門店，裁撤相關人員，以及關閉除了技術人員之外的所有招聘HC。

與Footlocker這樣的海外頭部經銷商大多選擇放棄耐克、阿迪達斯不同，有知情人士曾向「市界」表示，蕭家樂和其團隊都是“老阿迪人”，對本地經銷團隊極為熟悉，也許因此保住了一部分經銷盤。

一套“組合拳”下來，阿迪達斯中國終于迎來了久違的“轉折”。繼2023年第二季度重回增長后，阿迪達斯大中華區實現了連續多季增長，2023年全年營收增8.2%。

業界普遍認為，這是由熱賣的復古Samba鞋貢獻了大部分銷量。Samba運動鞋誕生于1949年，是阿迪達斯第一雙正式對外銷售的鞋款。Samba修長的鞋身，經典的三道杠點綴，搭載彼時創新的生膠外底造就了其耐磨防滑的特點，因此該款鞋一推出便受到眾多運動員的喜愛。

在1954年世界杯總決賽中，西德隊穿著旋釘版adidas Samba擊敗了匈牙利隊，創造了世界杯的歷史時刻。之后，成為冠軍戰靴的Samba被大眾消費者所熟知。

有行業人士向「商業秀」透露，繼Samba鞋之后，阿迪達斯希望趁勝追擊，在Gazelle鞋上復制類似的成功。不過，Samba近日的熱度已出現明顯下滑，但Gazelle短期看來，尚無接棒的跡象。

不過，屢次以復古炒作舊款休閑鞋獲得短期銷量的打法，已經引起了一些分析人士的擔憂，因為這些鞋款面向的恰恰也是最容易“消費降級”的年輕消費者。尤其是在國內市場，很少有消費者了解Terrace系列鞋款的歷史，更從未經歷過它們在70年代的風靡。換言之，對于國內的年輕消費者而言，他們追求的只是一個明星單品，而非具有粘性的、長期的“復古情懷”。

二手交易平臺StockX上 Samba OG 鞋的價格走勢

在這方面，就連比約恩·古爾登自己都承認，面對年輕一代，阿迪達斯“無法像耐克那樣”保持少數核心鞋型的活力和推陳出新，而只能在流行中穿梭，更無法掌控潮流的起落。

目前看來，阿迪達斯手中的牌非常有限。在最新一季財報中，阿迪達斯北美市場銷量不及預期。古爾登表示，會推出更多廉價的Samba鞋款，“它們只需要60-80美元”，比“100-150美元”的常規定價少了一倍。

也就是說，這位CEO暗示阿迪達斯將在100美元以下的中低端市場加大布局力度，這也意味著，短期內阿迪達斯幾乎無法扭轉其品牌價值下滑的現狀。

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尚待考驗的“中國設計”

一個必須看到的趨勢是，本土化的市場運營對海外品牌來說正變得日益重要。比如在安踏手里風生水起的薩洛蒙和始祖鳥，曾經都是阿迪達斯的“棄子”，但兩者在前者本土化的運營后，飛速成長為了集團的搖錢樹，也折射出了阿迪達斯對中國市場的嗅覺“始終不夠靈敏”。

加上過去十年，阿迪達斯正悄然“遠離中國”。

阿迪達斯的財報顯示，2023年最大的鞋類生產國是印度尼西亞（34%），服飾生產最大國是越南（44%），中國則分別占兩類產品的18%和17%。十年前，中國曾是阿迪達斯最重要的供應國，占到總產量的33%，其次才是印度尼西亞占11%，越南占據10%的份額。

如今柬埔寨、越南等東南亞國家已經基本取代中國，成為阿迪達斯主要的生產基地。在阿迪達斯門店里，消費者如果隨機試穿一件新款運動服，它很可能產自越南，而不再只是來源于中國。

當然，“中國制造”不等于“中國創造”，古爾登本人也曾在到訪中國后，做出了“ ‘中國設計’的產品比例將在2024年達到中國市場70%”的承諾。

2023年，「第一財經」在走訪阿迪達斯位于昆山的某家代工廠時，后者的負責人表示，轉型研發中心的努力在“5、6年前就已經開始了”，但成果未知。

目前，阿迪達斯有關“中國設計”的最新實質進展，仍停留在2019年落地上海的“亞洲創意中心”。從創意成果來看，所謂“中國設計”多以本土設計師和藝術家的聯名產品為主。

不得不說，阿迪達斯所謂“中國市場的本地化創新”，目前仍停留在極為初步的階段。加上當前大消費環境下，中國的消費者更加注重性價比和實用性，對國外大牌的濾鏡正逐漸褪去。阿迪達斯倘若想重新贏得消費者的青睞，任重而道遠。

阿迪達斯去年1月推出的韓美林聯名Superstar系列

而在Hans看來，如今的阿迪達斯幾乎“大勢已去”，貪腐也只是老問題的繼續發酵，不斷惡化為新的“病灶”之一。他認為，阿迪達斯大中華區業務近兩年起色不明顯，業績壓力傳達到基層員工，今后還很容易發生類似的事件，“工資少了、事多了，還要受氣，壓力有個爆發的臨界點。”Hans說。

一個重要的節點是，2024年是阿迪達斯成立第75周年，也是巴黎奧運會等國際賽事集中的體育大年。毋庸置疑，今年對阿迪達斯來說，是尤為重要的一個戰略時間點。而這場貪腐風波將如何收場，恐怕也多少影響到了復蘇進程中的阿迪在中國市場的業務表現。