2024年中國電視市場消費者洞察

根據中怡康的零售數據顯示，過去五年電視銷量下降了超千萬臺，銷售額也出現較大波動。中國電視市場顯然已經進入了一個發展的新階段，為了研究未來中國電視市場的發展趨勢與品牌競爭走向。連山易市場研究公司對中國線上線下的電視消費者進行了一次關于國內售賣電視品牌、品牌認知、產品使用滿意度、產品服務體驗、購買決策影響因素的問卷調查。

本次調查的關鍵發現如下：

?整體電視市場已經完成了頭部品牌的集中，TCL、海信、小米已經占有市場超過70%的份額；

?外資品牌份額丟失，雖然品牌影響仍在，但是領先優勢并不明顯，被超越只是時間問題；

?高端產品競爭焦灼，音畫體驗仍然是電視產品競爭關鍵。TCL在畫質評價力壓索尼位居第一；

?4K、 大屏、多功能成為消費者需求標配，75吋產品成為消費主流；

?售后仍然是消費者敏感區，品牌之間存在明顯競爭差距，華為后來居上以較大優勢位居用戶評分榜首；

?消費需求的多元化、跨界科技企業的沖擊促使傳統電視品牌企業轉型向多元科技企業方向發展，頭部品牌都在基于家庭場景進行多產品線推進，矩陣布局；

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

從上圖2024年中國電視市場消費者調研得到的《受訪者所使用電視品牌占有率》數據中顯示：國貨已經成為消費電子市場的主流，外資品牌在銷量上國內市場已全面呈現頹勢。排除國內外電視產業鏈的變遷因素影響。

下文中報告將從消費者視角出發，結合市場公開的品牌方資料與權威第三方零售研究資料。從品牌形象、性價比、產品質量、產品使用壽命、產品綜合體驗、售后等層面的認知進行了品牌綜合分析。探究造成這一品牌競爭現狀的根本原因。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

從上圖數據顯示，外資品牌雖然銷量大不如前，但是其多年經營下的品牌形象依舊深入人心。三星和索尼也逐步放棄了在中低端的市場，轉而到更高端的市場開展角逐。試圖將其產品融入輕奢概念占據高端市場。

國產品牌中TCL和海信分別出現在榜單的二、三位。經過與外資品牌的廝殺以及與國內互聯網的跨界大戰，作為行業深耕的龍頭企業，TCL、海信、創維其品牌形象已經深入人心。以TCL為例，在高端市場動作不斷，其在85吋以及98吋的等趨勢大屏上連續推出多款新品，并在相應的尺寸段取得了很好的市場地位，也帶動了Mini LED市場的快速發展。海信也同樣推出了超多分區的Mini LED，不斷地把新產品推向市場。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

一、音質畫質爭鋒：電視產品競爭焦灼

畫質與音質，是電視作為家庭娛樂產品區別其它使用性家電產品的重要產品特征，更是消費者選用電視產品的核心決策因素。

從本次調研數據來看，TCL超過了88分，居第1名，擊敗過去一向以畫質出彩的外資品牌。造成這一現象的原因，也與TCL最近兩年的產品策略密切相關。TCL在85吋、98吋等大尺寸新品上都在部署了無光暈多分區MiniLED，在注重畫質的發燒友人群中打造了深刻的品牌與產品印象，消費者通過多場景的體驗可以更加直觀的感受到畫質性能。

索尼、三星等外資品牌，其在顯示領域擁有多年的沉淀，過去也一直是電視產品的創新引領者，已經讓消費者形成了一定的固定認知。現階段，索尼與三星有針對性的集中資源于其高端陣地，對于畫質科技宣傳更是不遺余力。索尼也在多分區的Mini LED技術上投入更多的資源，并借助其XR處理器全面提升產品畫質。但是隨著國內液晶面板產業的逐漸成熟，尤其是BOE、TCL華星等企業的快速發展。國內基于液晶面板的全產業鏈能力已然與日韓持平，甚至在產能與更迭效率上超越了日韓。顯示技術上的超越在未來也只是時間問題。

當前電視行業而言，Mini LED的快速發展為畫質提升做出了重要貢獻。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

Mini LED電視機優先選購品牌榜單中，可以清晰看到TCL處于優勢地位。這與TCL多年來在這個細分品類中不斷投入，穩定的新品迭代密切相關。Mini LED由于其成本可控、技術成熟，從2021年發布至今已經成為市場中不可或缺的重要組成分類機型。Mini LED從2021年的8家參與者發展到2023年Q4市場，已經有十六家廠商推出了自己的Mini LED代表機型。反觀OLED上市超過15年，無論是渠道銷售的產品SKU數還是最終終端統計銷量在和Mini LED的綜合競爭下都相形見絀，已經逐漸被市場所淘汰。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

另外在音質方面，很多頭部品牌也投入了更多精力于產品本身，并尋求全球頂級音響供應商合作。在本次調查中會明顯發現，消費者對優秀產品的音質會有直觀的感受。最終調查結果中三星、華為、TCL三個品牌排名靠前，其在產品賣點的展示過程中，也都將音質科技作了重點的描述。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

三星電視的音效一直是其核心賣點之一，OTS與OTS+還是自適應音效、Tizen OS都在彰顯其在音效上的努力與創新。華為自從電視產品發布開始就強調其智慧屏名稱，將自己與傳統電視區別，突出自身科技產品特色。在音效上突出強調其智慧音響、音畫合一并發布相關獨立聲音單元，HUAWEI sound X 智慧聲品牌讓消費者在感知后自然會強化其音效科技印象。除了電視品牌自身產品在音質方面的技術創新之外，和全球頂尖的音響品牌合作也是能夠影響消費者認知的重要因素，強強聯合能為消費者帶來更好音質體驗。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

二、科技巨頭跨界電視，售后成為競爭新焦點

單純的家電消費品，極大限制了電視產品本身的想象空間。作為大屏集成科技產品，與其他的硬性需求家電產品有本質區別，所以電視也是科技巨頭一直嘗試進行跨界整合的賽道。

華為受益于5G科技、麒麟芯片、鴻蒙系統等科技爆點，已經在消費者心中建立起來其國民科技公司的印象。其電視產品智慧屏，在發布之初就旗幟鮮明的與傳統電視進行了拆分。但是因為大屏互聯網還屬于初步發展階段，華為的動作在現階段更多是占領賽道話語權的插旗行為，用戶對其產品的認知和需求還是與傳統電視產品進行合并，從消費端并沒有將其與電視視為兩類產品。但是科技爆點優勢很明顯，調查顯示在消費者心中，華為智慧屏的功能體驗評分占據榜首，領先于其它傳統品牌廠商。

TCL是功能體驗榜單的另一個亮點。分析認為，TCL產品在新品音畫質方面持續不斷的提升，并針對年輕群體在電視操控性——靈控桌面、自定義屏、游戲屏的特性上也持續強化，這都提升了消費者對于TCL產品功能強大的認知。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

電視是家庭大件產品，尤其是當下電視尺寸越來越大，結構剛性和屏幕的保護都日益受到挑戰，售后在消費者購買決策中是必不可少的一環。無論消費者在認知中對品牌觀感有多好，售后出現問題，消費者都會對品牌產生極大的負面印象。并且有售后感知的都是品牌的存量用戶，決定了一個品牌口碑的最終走向。在售后上，華為出乎意料的排序第一，TCL、海信，緊隨其后。

此次售后調研主要集中在售后服務響應速度、售后申請便捷程度、售后服務結果滿意度、售后溝通及服務多樣性幾個維度問詢了消費者意見并給與品牌商評分。據統計，目前受訪者中有73.6%的電視機用戶體驗過售后服務，其中35.4%的用戶表示售后服務響應及時，33.4%的用戶表示售后服務申請便捷，31.1%的用戶表示售后服務結果滿意，26.6%的用戶表示售后服務內容多樣，但有4.9%的用戶體驗售后服務后對體驗情況表示不滿意。追尋不滿意的根本原因根據提及次數，最被詬病的問題是售后申請不便捷、難以及時溝通；其次是售后服務費用太高，定價標準不透明；最后是售后人員專業性差，問題解決周期長。

結合調研結果，通過各個品牌商對外的公開資料綜合分析。華為之所以能夠在售后中獨樹一幟，歸結原因還是華為智慧屏基于華為其它產品體系構建的售后社區網絡，讓其在問題響應速度與問題申請便捷度上形成了顯著的體驗差異，消費者在產品出現問題的第一時間，可以多渠道找到華為相關售后服務人員，并且快速得到響應，享受保修與更換的服務

經歷了12年-16年互聯網企業全面跨界電視行業，多維度沖擊行業標準的風潮的TCL與海信在售后服務上，也都開始借鑒互聯網科技企業成功經驗。保持原有自己專業的團隊的同時，推出了多渠道的溝通網絡，積極通過社交工具構建一套圍繞售后的社交售后服務平臺，確保與用戶對接的及時性與便捷性。這些努力最終在榜單中也被消費者以評分的形式進行了客觀反饋。

售后是品牌最終給消費者的交互答卷，也是品牌與消費者的最核心交互渠道。抓住售后的品牌商才能最終把握住自身用戶，形成有效的用戶競爭壁壘，最終做到完美閉環。

（數據調研機構：連山易市場研究公司）

消費者品牌推薦率排名某種層面反饋了消費者對于產品的綜合使用感知狀況。華為因為良好的售后服務與創新性產品性能，在品牌推薦率中深受消費者青睞。作為一個跨界而來的“新品牌”戰勝諸多傳統強勢品牌，固然有華為因為其國民品牌的美譽度加持，但更多的是與自身的產品“質價比”跟成熟優質的服務體系是脫不開關系的。

從推薦率榜單也能直觀反饋現階段電視行業現狀——即使浸潤多年的頭部品牌其用戶的忠誠度也不高，推薦率都在50左右徘徊。傳統品牌的電視用戶還是消費購買者概念居多，并沒有成為像互聯網科技企業運營口中的價值持續輸出。分析認為，未來如何抓取存量用戶，并真正的和用戶形成良性互動是提升推薦率的重要一點。

三、國貨全面崛起，日韓品牌退守高端市場

大屏成為消費主流，但是電視產品作為全屋智能構建關鍵設備環節與大屏互聯網生態的載體，其成熟的商業運營模式仍然處于探索階段?，F階段即使深耕多年的行業巨頭也都不簡單將自己定位成為產品的售賣方，更突出場景下的多產品全需求達成。雖然表面上看，畫質、音質、尺寸依舊是電視產品的競爭核心。但是從行業長遠發展觀察，售后、功能體驗、可持續的用戶價值實現才是品牌之間角逐的關鍵。具體看本次調研給到行業從業者的啟示：

?價格雖然關鍵但是不再是核心。調研過程中，消費者強調的還是整體的適用性跟性價比。絕對的低價不是消費者的訴求，品牌、性能、服務的綜合優勢才是會讓其買單。

?電商行業未來相當一段時間內是存量市場的爭奪。超過三成的消費者近期更換的主要原因是產品升級，這些消費者會成為未來1-3年主要的電視消費核心群體。抓住他們的升級需求，給予他們合適的新產品是品牌商贏得未來的關鍵。

?概念突破陷入瓶頸，消費者更傾向于長期的價值給予。電視市場并沒有超越2012年大屏爆發時候的概念井噴期，多產品矩陣的品牌在這個階段可以處于有利空間。利用多品牌、多產品的交互，可以對消費者產生更為實質性的粘性。

?電視企業轉型多元科技公司成為行業發展必然趨勢。本次調研給到品牌商的提示，就是以爆品創新機型為品牌理念載體，強化用戶品牌認知，“深挖”已有用戶替換需求，并創造場景需求。只有這樣的品牌才可以為用戶提供持續的價值，才可以為整個電視行業的發展帶來曙光。

調研樣本說明：調查對象來自全國32個省份，線上投放3000份，線下投放1000份實際采集有效樣本線上樣本2012個，線下樣本508個，共計2520個有效樣本。

調研時間：2023年Q4-2024年Q1

調研維度：消費者電視品牌認知、購買決策因素、產品功能評價、服務與產品推薦……

調研實施單位：連山易數據調研公司