學(xué)子“升”學(xué)宴，口子窖“降”價換量

口子窖，想在宴席市場撕開增長口子。

今年高考人數(shù)首次突破1300萬，酒企開卷以“升學(xué)宴”“謝師宴”為代表的宴席力度比以往更甚。如劍南春不僅邀請張雪峰舉辦講座，還推出了“強(qiáng)國青年，金榜題名”宴席活動，贈送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng)酒等福利；紅花郎推出辦升學(xué)宴享好禮活動，消費(fèi)者可獲贈紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈品；國臺推出金榜題名宴、魚躍龍門宴，憑借錄取通知書享每桌贈酒等活動，等等。

這其中，口子窖宴席“一桌送一瓶”的政策似乎更具誘惑力。據(jù)經(jīng)銷商表示，口子窖兼系列，達(dá)到規(guī)定的桌數(shù)，每桌贈一瓶本品，相當(dāng)于五折就可以買到口子窖的主力產(chǎn)品。

口子窖為何盯上宴席、下血本搞促銷呢？

口子窖迂回降價，“買一贈一”

酒周志走訪市場時注意到，口子窖加大力度辦宴席送酒，按照多位經(jīng)銷商的說法是“口子窖今年下狠心做市場”，宴席一桌送一瓶，或者直接選擇喝一送一。

有安徽經(jīng)銷商表示，口子窖兼系列的宴席政策有兩種方式，一是店里平價購買，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步，打個比方，4桌宴席，買一箱酒（4瓶），業(yè)務(wù)員在現(xiàn)場將4個瓶蓋收走，再送4瓶本品；二是按照開票價購買，喝多少送多少。此外，還能同步享受開瓶掃碼中現(xiàn)金大獎。

“目前剛上市的口子窖兼8，宴席政策是2桌贈1瓶，另外每箱都有固定的再來一瓶。”

此外，口子窖的年份產(chǎn)品也在加碼宴席政策。北京昌平區(qū)的一家煙酒店老板告訴酒周志，“高度口子窖10年型是320/瓶、口子窖6年型是180/瓶，其中口子窖6年型滿5桌，就送一瓶價值888元的2.5L六年型口子窖，按瓶折算相當(dāng)于5瓶；口子窖10年型滿10桌，則送一瓶價值1688元的2.5L十年型口子窖。”

除了宴席政策外，口子窖的自飲政策也很大。

上述安徽經(jīng)銷商告訴酒周志，口子窖兼8，箱箱都有再來一瓶，集齊4個二等獎瓶蓋再兌換1瓶。一位宿州的經(jīng)銷商告訴酒周志，當(dāng)前口子窖的折扣幅度較大，以高度口子窖6年型為例，到手價120元左右，建議零售價188元，6折就可以買到。

為何下血本搞促銷？

據(jù)部分經(jīng)銷商表示，口子窖不斷加碼宴席政策，是因?yàn)?024年要沖刺70億大關(guān)。

一是口子窖的兼香型相對小眾，市場份額也相對較小。借助宴席這一主力消費(fèi)場景，可以快速培育兼香型市場。

白酒行業(yè)有句俗語，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香。”這也側(cè)面說明了消費(fèi)市場對兼香的認(rèn)可度有待提高。

按照弗若斯特沙利文的預(yù)測，2021-2026年間中國白酒市場規(guī)模將自6033億增長至7695億，復(fù)合年均增長率約5.0%。其中兼香型白酒市場規(guī)模自307億增長至343億，復(fù)合年均增長率僅2.2%。

而在這一輪白酒調(diào)整期內(nèi)，相較于商務(wù)、團(tuán)購，宴席表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。從當(dāng)前中國白酒消費(fèi)市場來看，宴席市場容量超過2000億元，占據(jù)白酒市場總量的40%以上。

此外，酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析稱，從人口結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)下正處于圍繞著大學(xué)生延伸宴請的高速增長期，酒企加碼升學(xué)宴、學(xué)子宴等場景理所應(yīng)當(dāng)。

二是口子窖的大本營安徽省內(nèi)競爭激烈，要想向省外市場要更多的增長，品牌力成為關(guān)鍵。

對區(qū)域酒企來說，宴席市場不僅是一個銷售渠道，更是品牌與消費(fèi)者直接對話的窗口，宴席市場運(yùn)作，能夠制造大眾消費(fèi)流行性，也是地方酒企應(yīng)對名酒下沉，形成區(qū)域壁壘的關(guān)鍵策略之一。

在從眾心理的驅(qū)使下，能征服一線心智高地、受到高勢能人群認(rèn)可的白酒品牌，無疑是具備強(qiáng)大影響力的品牌。

此前在口子窖召開的2023年年度股東大會上，董秘徐欽祥談及2024年白酒行業(yè)的發(fā)展時提到，在當(dāng)前市場環(huán)境下，宣傳投入是必要的，鼓勵經(jīng)銷商大膽去做，為其提供必要的支持以推動市場的擴(kuò)張。

值得一提的是，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。從當(dāng)前的一線市場反饋來看，宴席的表現(xiàn)相對冷淡，多位酒商對今年的整個宴席市場并不樂觀。

口子窖能否如愿在宴席市場獲得高增長，還需要市場的檢驗(yàn)。

重金砸營銷，難以賣動酒

事實(shí)上，“重金砸營銷”是口子窖這兩年的主旋律，除了在宴席用酒大搞促銷外，還舉辦演唱會、冠名綜藝、贊助體育賽事、與元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌跨界聯(lián)名互動等。

從財(cái)報可以看到，口子窖這兩年加大了銷售費(fèi)用的投入，其2023年銷售費(fèi)用為8.27億元，遠(yuǎn)超迎駕貢酒的5.81億元、古井貢酒的5.44億元。

華福證券研究所的相關(guān)報告也指出，近幾年來，口子窖銷售費(fèi)用逐年增加，增長率基本維持在10%以上，其中廣告費(fèi)和促銷費(fèi)占銷售費(fèi)用較大比例，從2017年開始逐年增加，到2023年占比已經(jīng)高達(dá)88.15%。

“酒類是典型的聚集性消費(fèi)品，演唱會、冠名、贊助體育等社會活動，本身自帶流量與話題，歌手明星還有基本粉絲群，具有一定的號召作用”，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志，口子窖贊助綜藝演唱會，一方面可以通過演唱會來增強(qiáng)品牌曝光；另一方面，酒企往往把演唱會門票與渠道促銷和消費(fèi)者福利結(jié)合在一起，可以有效的推動企業(yè)產(chǎn)品銷售與市場動銷，演唱會中間也會設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，增加品牌與消費(fèi)者的互動，而且現(xiàn)在演繹市場非常發(fā)達(dá)，演唱會的舉辦門檻也不斷降低，酒企舉辦演唱會也有一定的性價比優(yōu)勢。

“口子窖的社會化營銷，應(yīng)該說只要政策合理，可以輔助企業(yè)進(jìn)行招商與推廣，提升費(fèi)效比，對于銷售具備一定的積極意義。”

不過，真金白銀掏出去了，但營銷提振銷量的作用并不顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年口子窖實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入約59.62億元，同比增長16.1%。相比之下，古井貢酒和迎駕貢酒2023年的營收均超過了20%：前者去年?duì)I業(yè)202.54億元，同比增長21.18%；后者則為67.2億元，同比增長22.07%。

此外，在反映經(jīng)銷商積極性的合同負(fù)債上，口子窖的渠道拿貨意愿也有所下滑。2023年底，口子窖的合同負(fù)債余額為3.97億元，同比下滑29.42%；2024年一季度末，合同負(fù)債余額為3.75億元。

“口子窖這幾年的日子并不好過，發(fā)展面臨多方面的挑戰(zhàn)”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒周志分析道，“從內(nèi)部來看，基于口子窖多方面的老化，包括操盤手理念的滯后、整個團(tuán)隊(duì)技能的老化，以及老經(jīng)銷商占比過高所帶來的市場僵化等；從外部看，古井貢酒、迎駕貢酒的夾擊之下，口子窖備受壓力。”

還有哪些“增長口子”？

短期來看，白酒承壓局面仍未改變。口子窖要想穩(wěn)住江湖地位，實(shí)現(xiàn)70億目標(biāo)，還有哪些機(jī)會？

第一，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

口子窖的主流產(chǎn)品上市已久且新品推出節(jié)奏緩慢已是老生常談，從財(cái)報來看，當(dāng)前口子窖的產(chǎn)品銷量占比“偏科”嚴(yán)重，下盤不穩(wěn)。口子窖2023年報數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)績絕大部分來自高檔產(chǎn)品，占比高達(dá)98.41%，高端產(chǎn)品終端零售價基本在百元價格帶起步。此外，從銷量來看，中低檔產(chǎn)品均呈負(fù)增長。

蔡學(xué)飛表示，理性來看，口子窖最近幾年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級緩慢、渠道利潤固化也嚴(yán)重困擾著口子窖的發(fā)展，總之，存量擠壓市場環(huán)境下，口子窖要想實(shí)現(xiàn)70億，可以說是困難與機(jī)遇并存。

“于口子窖而言，需要將其大單品適時提價以提升在徽酒中的競爭力。”歐陽千里說道。

第二，聚焦品牌提升。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——2023 中國白酒行業(yè)報告》指出，對于區(qū)域白酒品牌而言，當(dāng)?shù)靥厣瞧放谱畲蟮牟町惢?dāng)品牌開始朝全國市場發(fā)展時，由于省外消費(fèi)者缺少對地域特色的認(rèn)知基礎(chǔ)，區(qū)域品牌更關(guān)鍵的任務(wù)在于順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知。

但占領(lǐng)用戶心智離不開強(qiáng)大的品牌力作支撐，在歐陽千里看來，相較于古井貢、迎駕貢甚至金種子等，口子窖的品牌活躍度亟需提升。

于品牌而言，酒企拼的是文化、稀缺性和獨(dú)有性，口子窖要想真正突破高端和出省，還需要在品牌層面下功夫，比如持續(xù)開展“線上+線下”的品牌活動，來提升品牌知名度和樹立高端品牌形象等。

第三，加快渠道改革。

之前在“大商制”下，口子窖在發(fā)展后期，對渠道掌控力相對較弱，在新品投放、渠道秩序管控、消費(fèi)者培育方面略顯不足。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如今渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，過去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在中高端白酒的主要銷售路徑，已經(jīng)是企業(yè)家等消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營銷。

針對大商制弊端，口子窖也在積極求變，采用了平臺公司模式，將銷售渠道扁平化，此外，從口子窖過去成功的盤中盤模式可以看到其較強(qiáng)的渠道操盤能力，有望賦能口子窖渠道變革，這樣來看，口子窖還是有趕上來的機(jī)會。

蔡學(xué)飛表示，口子窖屬于地方名酒，又是兼香品類代表，而且還是上市公司，擁有資本優(yōu)勢，應(yīng)該說，在消費(fèi)多元化趨勢下，身處產(chǎn)銷大省的安徽市場，坐擁華東潛在市場的口子窖沖刺70億有一定機(jī)會。