價(jià)格戰(zhàn)陷入癲狂，火鍋推“9.9元購(gòu)”卑微求生？

當(dāng)火鍋集體開(kāi)啟“9.9元”“免費(fèi)吃”模式，餐飲業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)陷入癲狂。

各種團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠輪番轟炸，9.9元鍋底“滿(mǎn)天飛”，甜品、素菜“免費(fèi)吃”……火鍋“多維度”降價(jià)，顧客“滿(mǎn)世界”薅羊毛。不僅如此，消費(fèi)者還驚喜地發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，擠滿(mǎn)了一線(xiàn)大牌。海底撈、呷哺呷哺、八合里、巴奴、慫火鍋（們），仿若找到了新戰(zhàn)場(chǎng)，向“平價(jià)火鍋”發(fā)起猛烈攻勢(shì)。

▲圖源：八合里牛肉火鍋

那么問(wèn)題來(lái)了，大牌火鍋為何放著利潤(rùn)不要，“非要”降價(jià)？降價(jià)現(xiàn)象又折射出怎樣的行業(yè)風(fēng)向？

01

卷回10年前

大牌火鍋集體降價(jià)

最近，火鍋業(yè)流行 “回到10年前”。

7月1日，連續(xù)8年蟬聯(lián)必吃榜的八合里牛肉火鍋，在其官方渠道上發(fā)布 《價(jià)格回到10年前》。其官方信息顯示，首次調(diào)價(jià)涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚(yú)丸等多款熱賣(mài)產(chǎn)品，其中， 門(mén)店爆品“精品嫩肉”從32元下調(diào)至28元。

無(wú)獨(dú)有偶，主打牛雜煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上，打出“價(jià)格回到10年前”的口號(hào)，直接將人均降到了40+。

▲圖源：牛小灶

而在八合里之前，火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)正式打響。

慫火鍋和海底撈合力將火鍋價(jià)格戰(zhàn)拉進(jìn)9.9元時(shí)代！

日前，九毛九旗下的 慫火鍋更改“認(rèn)慫公告”，喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起”等口號(hào)。自推出以來(lái)便主打性?xún)r(jià)比的 海底撈火鍋?zhàn)悠放啤班藫啤?/strong>（現(xiàn)已更名為小嗨火鍋），鍋底9.9元起，鴨血豆腐可以無(wú)限續(xù)……9.9元的流量密碼開(kāi)始在火鍋業(yè)大行其道。

▲圖源： 大眾點(diǎn)評(píng)

呷哺呷哺把客單價(jià)拉回60元以?xún)?nèi)！

近日，呷哺呷哺餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上。按照新餐單，呷哺呷哺把客單價(jià)又拉回到了60元以?xún)?nèi)。

“高冷”的巴奴也低下頭顱，通過(guò)增加“無(wú)員權(quán)益”降低客單價(jià)。

沒(méi)有直接降價(jià)，但巴奴的客單價(jià) 從1月的144元降到了5月的130元（數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌數(shù)讀）。這背后，是巴奴通過(guò)會(huì)員權(quán)益方式送菜調(diào)價(jià)的一系列動(dòng)作。

消費(fèi)者“9.9元購(gòu)”夢(mèng)想照進(jìn)火鍋業(yè)，多個(gè)品牌推出甜品免費(fèi)、素菜免費(fèi)等活動(dòng)。

比打折、團(tuán)購(gòu)更具沖擊力，火鍋業(yè)還迎來(lái)了一大批“免費(fèi)”產(chǎn)品，比如熊喵來(lái)了12道甜品免費(fèi)、兒童餐免費(fèi)；芳竹園打出“真免費(fèi)”口號(hào)；千源火鍋“20多種素菜長(zhǎng)期免費(fèi)吃”等等，這些火鍋品牌，把“免費(fèi)”打造成攬客利器。

▲圖源： 熊喵來(lái)了

從海底撈、呷哺呷哺等行業(yè)頭部品牌，到八合里等細(xì)分賽道頭部品牌，再到慫火鍋、熊喵來(lái)了等網(wǎng)紅火鍋品牌，降價(jià)風(fēng)幾乎席卷整個(gè)火鍋行業(yè)。曾讓 讓打工人直呼“高攀不起”的火鍋，自動(dòng)開(kāi)啟了一場(chǎng)“降級(jí)之旅”。

02

新一輪價(jià)格戰(zhàn)

卷起4大行業(yè)風(fēng)向

當(dāng)大牌集體卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”避無(wú)可避，在這種背景下，行業(yè)風(fēng)向悄然發(fā)生變化。

1、存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“深海區(qū)”，“克制”成為主要生存手段。

餐飲界(canyinj.com)鶴九曾在多次分享中強(qiáng)調(diào)，存量時(shí)代，“卷”會(huì)是一種常態(tài)。作為餐飲行業(yè)第一大品類(lèi)，火鍋行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)更是早已進(jìn)入“深海區(qū)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主題也 從早年的“增長(zhǎng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向如今的“生存戰(zhàn)”。

近兩年，海底撈在打造平價(jià)副牌的同時(shí)，自身也多次調(diào)價(jià)降低客單價(jià)，從百元以上降低到了如今的百元以下。與此同時(shí)，餐飲界(canyinj.com)觀察到，即便是放開(kāi)加盟，海底撈也保持著克制的拓張態(tài)度。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，5月份，海底撈新開(kāi)門(mén)店6家，6月份僅新開(kāi)1家門(mén)店。

▲圖源：窄門(mén)餐眼

同樣采取慢拓張方式確保穩(wěn)健發(fā)展的火鍋品牌還有八合里牛肉火鍋。創(chuàng)立于2008年的八合里，用了16年的時(shí)間開(kāi)出200+直營(yíng)店。

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，在“深海區(qū)”航行的火鍋品牌，放棄高利潤(rùn)，放棄快速開(kāi)店，相對(duì)“克制”的發(fā)展態(tài)度亦是各大品牌的生存手段。 降價(jià)、降速，是為了走得更穩(wěn)。

2、注吊銷(xiāo)量>開(kāi)店量，品牌在增長(zhǎng)和內(nèi)卷間反復(fù)橫跳。

存量競(jìng)爭(zhēng)的背后，是火鍋賽道的瘋狂洗牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月份，火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)新增注冊(cè)2.26萬(wàn)家，但同期， 注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量達(dá)到2.66萬(wàn)家！對(duì)標(biāo)2023年整年，全國(guó)火鍋新增企業(yè)8.1萬(wàn)家，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)3.7萬(wàn)家。 2024年，火鍋的開(kāi)店速度放緩，閉店率卻明顯提高。

在這種背景下，一邊要謀增長(zhǎng)，一邊要應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的火鍋品牌，降價(jià)成為一種“被動(dòng)”選擇。

3、從集體降價(jià)到平價(jià)形式，火鍋行業(yè)持續(xù)探尋“質(zhì)價(jià)比”解決方案。

大牌集體降價(jià)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的卻不是這些品牌，而是消費(fèi)變化。

當(dāng)年輕人的社交貨幣從“高大上”變成了“窮鬼套餐”“特種兵”，國(guó)人的消費(fèi)特征發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的消費(fèi)愈發(fā)趨于理性、剛需，團(tuán)購(gòu)套餐成為年輕人的不二選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，下沉市場(chǎng)的 火鍋團(tuán)購(gòu)訂單量復(fù)合增長(zhǎng)率超13%。

消費(fèi)者越來(lái)越追求“質(zhì)價(jià)比“，從層出不窮的平價(jià)火鍋新形式到愈演愈烈的降價(jià)潮，便是火鍋行業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化給出的“解決方案”。

4、食材價(jià)格波動(dòng)頻繁，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)升級(jí)

以八合里牛肉火鍋、牛小灶等品牌為代表，多個(gè)牛肉火鍋品牌降價(jià)，背后還有一個(gè)重要因素——牛肉降價(jià)了！

牛肉價(jià)格“大跳水”，多年未見(jiàn)地“跌破3字頭”，另一面，牛肉餐飲賽道一片火爆。牛肉從曾經(jīng)的利潤(rùn)菜品變成了引流菜品，還有一大批“性?xún)r(jià)比”牛肉餐飲蜂涌而至，比如地?cái)偱Ｈ饣疱仭⒌財(cái)偱Ｈ饪救獾取?/p>

▲圖源： 百度搜索

價(jià)格漲漲跌跌是食材的常態(tài)，這批“應(yīng)運(yùn)而生”的地?cái)偱Ｈ饣疱伩赡軙?huì)倒在下個(gè)春天。但連鎖餐飲卻需要放遠(yuǎn)眼光，在穩(wěn)定的價(jià)格體系和市場(chǎng)靈活調(diào)節(jié)之間找到平衡，兼顧品牌的平穩(wěn)發(fā)展和產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比表現(xiàn)。顯然，這考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈能力和總體運(yùn)維能力，讓品牌能夠跟隨食材價(jià)格波動(dòng)做出靈活準(zhǔn)確的反應(yīng)。

03

打贏價(jià)格戰(zhàn)

戰(zhàn)勝的是“自己”

價(jià)格戰(zhàn)避無(wú)可避，降價(jià)真能“保命”嗎？

當(dāng)下，價(jià)格戰(zhàn)正將火鍋行業(yè)分成了涇渭分明的兩大陣營(yíng)：小微品牌陣營(yíng)和連鎖品牌陣營(yíng)。

對(duì)此，餐飲界(canyinj.com)鶴九認(rèn)為，小微品牌面前有兩條路：要么跟風(fēng)降價(jià)，犧牲部分利潤(rùn)；要么維持原價(jià)，犧牲消費(fèi)體驗(yàn)。但對(duì)于 大部分單店或不具備綜合優(yōu)勢(shì)的門(mén)店而言，無(wú)論選擇哪條路，都面臨著巨大的生存壓力。

鶴九還指出，降價(jià)是品牌在應(yīng)對(duì)變化時(shí)的 一個(gè)階段性戰(zhàn)略，是具體問(wèn)題具體分析一個(gè)選擇。面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，很多具備護(hù)城河和基本盤(pán)的品牌，可以為了搶占市場(chǎng)占有率，整體犧牲毛利，維持或提升整體規(guī)模，不在產(chǎn)品上賺錢(qián)，而在其他贏利點(diǎn)或者長(zhǎng)期價(jià)值上布局。因此， 降價(jià)策略能否行得通，取決于連鎖品牌的供應(yīng)鏈和多維度運(yùn)營(yíng)能力。

綜上，決勝價(jià)格戰(zhàn)的壓力，最終釋放到了供應(yīng)鏈端和運(yùn)營(yíng)端。這為火鍋行業(yè)的“內(nèi)卷”給出了另一種解釋?zhuān)盒袠I(yè)內(nèi)卷，卷起的不是表象的價(jià)格戰(zhàn)，而是品牌內(nèi)在的“自我迭代”能力。這意味著，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，越是綜合實(shí)力強(qiáng)大的連鎖企業(yè)，勝算越高。

04

總結(jié)

在國(guó)際范圍內(nèi)，中國(guó)餐飲業(yè)整體毛利處在較高水平。當(dāng)下， 中國(guó)餐飲業(yè)正處于從高毛利時(shí)代向薄利時(shí)代過(guò)渡的新階段，且未來(lái)一定會(huì)是薄利時(shí)代！在這場(chǎng)時(shí)代變革中，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)必經(jīng)階段和必然表現(xiàn)。但真正卷起降價(jià)潮引領(lǐng)行業(yè)走向質(zhì)價(jià)比方向的關(guān)鍵，不是各大品牌降價(jià)的幅度，而是它們以變應(yīng)變的能力。