數(shù)據(jù)不上狠活兒，大廠還拍TVC嗎？

大廠老板，一般來(lái)說(shuō)，歲數(shù)都大了，審美和認(rèn)知就在TVC那里，加上下面辦事的人，也都是老同志，老老結(jié)合，一拍即合，管他受眾愛(ài)不愛(ài)看。

奧運(yùn)會(huì)來(lái)了，一大波企業(yè)，又在拍TVC，四處亂投。

這些TVC是真的有用？是老化的團(tuán)隊(duì)留下的肌肉記憶？還是滿足領(lǐng)導(dǎo)審美的自嗨？有幾個(gè)觀點(diǎn)，我先拋出來(lái)探討一下。

◆企業(yè)的TVC視頻數(shù)據(jù)可信嗎？

◆但凡有得選，沒(méi)人愿意看廣告。

◆被格式化的大腦不喜歡說(shuō)教式地傳播。

◆企業(yè)家IP能不能取代TVC？

◆你的市場(chǎng)部老大是不是老了？

廣告到底是不是玄學(xué)？營(yíng)銷大師前兩天不是在一次采訪中說(shuō)了嗎？你投廣告要什么效果？要什么轉(zhuǎn)化？你投就好了，堅(jiān)持投放十幾二十年，就有效果了。

但是，傳統(tǒng)的玄學(xué)廣告被擊潰了。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)化進(jìn)程越來(lái)越快，短視頻的廣告體系直接實(shí)現(xiàn)了“偉哥”時(shí)刻，雖然一切都透明了，利潤(rùn)被攤薄了，但是人性就是愿意為確定性買單。

最重要的是，玄學(xué)廣告，現(xiàn)在又被數(shù)據(jù)作假給加持了，我們可以去研究一下動(dòng)輒成本幾十上百萬(wàn)的TVC的數(shù)據(jù)，真實(shí)數(shù)據(jù)。

我隨便幾張圖，大家鑒賞一下，幾千上萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論個(gè)位數(shù)，這幾個(gè)公司的賬號(hào)大家可以深入研究，真假我不做判斷，大家評(píng)價(jià)。

曾經(jīng)一家互聯(lián)網(wǎng)大廠投放了一批視頻出去后，效果不好，結(jié)果自己就去買數(shù)據(jù)，硬生生把kol的轉(zhuǎn)發(fā)做到10萬(wàn)+，光編輯評(píng)論，就動(dòng)用三個(gè)實(shí)習(xí)生，折騰了三個(gè)小時(shí)；企業(yè)自己的官方賬戶更是如此了，不做數(shù)據(jù)，大部分內(nèi)容數(shù)據(jù)為0，如果暴露這個(gè)事實(shí)，維護(hù)賬戶的人，工作可能要丟掉，所以，萬(wàn)萬(wàn)不能暴露。

說(shuō)實(shí)話，這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的同學(xué)們，就聰明多了，知道把數(shù)據(jù)做得更真實(shí)，評(píng)論區(qū)也不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴，畢竟大家是玩互聯(lián)網(wǎng)的。

其實(shí)，這里面有幾個(gè)算法，我可以免費(fèi)傳授給各位老板和市場(chǎng)部的同學(xué)，你們以后可以在作假和反作假上斗智斗勇，某車企老板私下就跟我說(shuō)過(guò)，之前因?yàn)橹豢磾?shù)據(jù)，太相信團(tuán)隊(duì)，結(jié)果被蒙騙了大半年。

◆第一，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論的數(shù)據(jù)關(guān)系，一般是100:200:10的關(guān)系，可以去翻看一下小米和華為的短視頻號(hào)。

◆第二，評(píng)論區(qū)，這是最容易分辨真假的地方，我原本以為比亞迪的數(shù)據(jù)很低，可能是真實(shí)的，打開(kāi)一看，結(jié)果還是有嫌疑，因?yàn)闆](méi)人罵，但事實(shí)上，罵他們的人很多。如果評(píng)論區(qū)，都是無(wú)腦叫好，又絲毫沒(méi)有見(jiàn)解，基本都是AI給你編的。

◆第三，讓你的人，監(jiān)控一下數(shù)據(jù)的走向，我前幾天看到阿里巴巴一條官方視頻，更新了十幾分鐘了，絲毫沒(méi)動(dòng)靜，然后突然就幾十個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，這是微信的數(shù)據(jù)更新速度不夠快嗎？

放眼整個(gè)中國(guó)企業(yè)界，我只看到一家公司的官方賬戶，官方視頻號(hào)做得很好，那就是B站，不過(guò)打開(kāi)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的套路是，內(nèi)容搬運(yùn)，并不是TVC，以前我總推崇美團(tuán)的TVC拍得好，最近看看，也就那樣了，偶爾有爆款，大部分時(shí)間很平庸。

B站的啟示是什么？不要高高在上的說(shuō)教式傳播，沒(méi)人想聽(tīng)你講大道理，也沒(méi)幾個(gè)人喜歡看你航拍中華大地。

用戶要看的是kol和koc的內(nèi)容，如果你非要做廣告，請(qǐng)回到電視時(shí)代，把廣告強(qiáng)行壓縮到這些人的段子里，讓我不得不看，ok？

抖音的開(kāi)屏廣告，幾乎只有阿里、京東以及傳統(tǒng)汽車廠商的無(wú)腦市場(chǎng)部，才會(huì)選擇。

一百年前以及二十年前，我們大部分的信息獲取方式，就是電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，我們沒(méi)得選，廣告就算在那里，我們也無(wú)能為力，被迫觀看；互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一刻，這個(gè)行業(yè)就開(kāi)始松動(dòng)了，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們面對(duì)海量的信息，完全有了選擇權(quán)，我可以自主過(guò)濾掉廣告。

是的，廣告可以被過(guò)濾掉了，短視頻格式化掉我們大腦的思維模式后，這種過(guò)濾系統(tǒng)，已經(jīng)非常完善，遇到廣告，立刻刷走。

我們的受眾，看愛(ài)奇藝、騰訊視頻，劇情正酣時(shí)，彈出廣告，就開(kāi)始暴躁，想砸手機(jī)；我們刷短視頻，歪嘴傻笑時(shí)，看到廣告就立刻刷走，多半秒鐘，都是對(duì)手速的侮辱；我們坐在電梯里，低頭看自己的手機(jī)，分眾的廣告抬頭看到，然后就是看到而已。

一位已經(jīng)功成名就，不想繼續(xù)忽悠甲方的廣告人告訴我，不要相信什么廣告神話，所有的創(chuàng)意都是騙人的，你只需要思考一點(diǎn)，如何強(qiáng)迫你的受眾，必須看完你的廣告。

最近十年，最成功的廣告投放，一定是拼多多，沒(méi)有之一。

如果說(shuō)，阿里的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是天團(tuán)，在我這里，拼多多的市場(chǎng)部，也是天團(tuán)，就是底線比較低一點(diǎn)。

他們?cè)谖⑿艜r(shí)代用砍一刀拿下了市場(chǎng)，在短視頻時(shí)代用9.9延續(xù)了成功，他們把廣告融入無(wú)數(shù)kol、koc的劇情里，你想看完劇情，就不得不忍受三五秒的9.9買iPhone的把戲。

強(qiáng)迫你看完，然后內(nèi)容挑戰(zhàn)你人性，他不會(huì)找個(gè)名人來(lái)跟你講大道理，廣告就是廣告，在kol播報(bào)廣告的時(shí)候，那就是赤裸裸的廣告，福利給你，點(diǎn)不點(diǎn)是你的事。

現(xiàn)在的年輕人，最討厭的是什么？說(shuō)教，爹味兒。

大家活在廣告時(shí)代，到處都是廣告，你pua我半天，不就是想讓我去交易？何必找一群老不死的東西，在這里跟我說(shuō)教半天，裝高大上，你就找我看的網(wǎng)紅給我發(fā)羊毛，然后我就會(huì)去薅，我們現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，不要跟我講道理。

不講道理，只講利益，這是如今的主旋律，否則就不會(huì)有直播帶貨的出現(xiàn)。

其實(shí)用到管理上，也一樣，95后與70后目前巨大的沖突，全部來(lái)自于此，前者反說(shuō)教，后者熱衷于說(shuō)教，80后默默低頭干活。

雷軍為什么突然成了頂流？因?yàn)樗恢痹谥v一個(gè)艱難的故事，然后他在艱難中成功了；最近一次演講，他還是老套路，講各種艱難，然后才敢談后面的話題，這種鋪墊很重要，因?yàn)榭梢岳c年輕人的距離，大家都難。

雷軍吃個(gè)早餐要給你看一下，吃個(gè)西瓜要給你看一下，去巴黎穿個(gè)防曬衣都要網(wǎng)友幫忙選擇一下，這是告訴你，我們是朋友，去導(dǎo)師化。

頂級(jí)的流量，沒(méi)有人再像十年前那樣趾高氣揚(yáng)的教人做事了，李廠長(zhǎng)去年好為人師過(guò)，今年立刻乖乖退回去。

流量平權(quán)時(shí)代，用戶更愿意把流量留給平等，愿意平視你的企業(yè)家，愿意平視你的明星，與我們同在的kol和koc，董宇輝不正是利用了這一點(diǎn)？周鴻祎為什么能二次復(fù)火？不裝不端有點(diǎn)二是不是大家需要的？

像我這樣的號(hào)，永遠(yuǎn)都不可能做大，因?yàn)榻o人的直觀感受就很差，你算個(gè)鳥(niǎo)啊，成功過(guò)嗎？你還教人做事？

人設(shè)，最終我們的話題從企業(yè)TVC來(lái)到了人設(shè)。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，企業(yè)拍TVC是個(gè)偽命題，但是企業(yè)家拍段子，做網(wǎng)紅，卻是可行之路，雷軍、周鴻祎、張朝陽(yáng)、俞敏洪都成功了，后面還有一大批前赴后繼的車企CEO。

如果，企業(yè)想要減輕媒體在自己傳播體系中的權(quán)重，非要自己做一些事情，那么TVC的替代品，就一定是企業(yè)家出來(lái)做IP。

只可惜，大部分企業(yè)家，都不太適合干這一行。但是，你的高管中，總有幾個(gè)人是適合的，所以我們看到了比亞迪的李云飛站出來(lái)了，長(zhǎng)城的高管集體開(kāi)了微博，廣汽高管集體做IP。

有很多外企和國(guó)企，在這一塊的覺(jué)悟是非常緩慢的。

他們的傳播團(tuán)隊(duì)，最大的問(wèn)題就是老齡化，他們的傳播團(tuán)隊(duì)一號(hào)位，可能是70后甚至60后，白酒企業(yè)這個(gè)問(wèn)題最嚴(yán)重；衰老首先就會(huì)擁抱路徑依賴，幾十年以來(lái)，拍TVC，宏大敘事，找黨央媒背書(shū)，就是政治正確，他們連小紅書(shū)上年輕人的梗都不知道，這些人怎么可能獲取未來(lái)市場(chǎng)？

不是所有人，都能像企業(yè)的CEO們一樣，保持快速學(xué)習(xí)的狀態(tài)，我這幾年深刻感知到，很多人，都在老去，衰老是我們必須要承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)，衰老就會(huì)讓我們?cè)敢庀嘈胚^(guò)去，而不是相信當(dāng)下和未來(lái)。

人是一方面，另外一方面就是組織職責(zé)。

現(xiàn)在市場(chǎng)部與公關(guān)部的職責(zé)，有很大一部分要重組，能不能把廣告思維，軟文思維，轉(zhuǎn)化成事件營(yíng)銷思維？這又將是另外一篇，更加需要深入討論的話題了。

小學(xué)生，都知道守株待兔的故事，成年人，也都知道這個(gè)故事，但是無(wú)論是小學(xué)生，還是成年人，都鮮有人知，你理解的守株待兔與原文想表達(dá)的意思，是兩個(gè)版本。

該文，出自《韓非子五蠹》，最后一句話是：“今欲以先王之政，治當(dāng)世之民，皆守株之類也。”

你不是巴菲特，我們只是一介凡夫俗子。

衰老，不是數(shù)字的變化，而是信息處理能力的變?nèi)酢?/p>