從買手電商到生活方式電商，小紅書怎么又變了？

2022年初，小紅書COO柯南跟政治學者劉擎對談了一次，核心是講小紅書的社區(qū)，柯南跟劉擎從古希臘的善聊起，討論什么是美好生活，小紅書上如何展示美好生活，最終的結論是，小紅書是一個分享美好生活的平臺。

當時我寫了《》，闡述到底什么是美好生活。

今年，小紅書COO柯南又跟經濟學者薛兆豐對談，核心講小紅書電商，結論是小紅書電商是生活方式電商。

去年9月份的時候，小紅書開了一個會，對外強調自己是買手電商，所謂買手電商，強調的是中腰部博主的價值，通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽和粉絲調性的商品，再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。

不到一年的時間，小紅書的定位又變成生活方式電商。

小紅書的電商之路一直在探索中發(fā)展，但的確沒有走出一條自己的路，從最初的跨境電商，到后來的買手電商，再到現(xiàn)在的生活方式電商，它一直在多種電商模式中搖擺。

一直沒有找到適合自己平臺的模式，這是小紅書電商至今規(guī)模不大的原因，這次生活方式電商的提出會解決問題嗎？

01生活方式電商到底是什么？

“生活方式”一詞并不新鮮，近年來被眾多品牌頻繁使用，它代表著一種超越基本功能需求的消費理念，強調商品能夠滿足消費者精神層面的追求，提升生活品質，帶來愉悅體驗。

小紅書提出生活方式電商這個概念，顯然內涵比買手電商更為寬廣，看了柯南和薛兆豐的對話，我認為這個概念的核心點是如下幾個：

●個性化內容電商，創(chuàng)造需求

柯南說小紅書是雙列瀑布流，給人線下逛街的感覺。

理解一下這個說法，抖音是單列信息流，小紅書是雙列。

抖音用戶的個人自主性較弱，你所看的想買的，都是算法推給你的，相較而言，在小紅書，雙列信息流，意味著你有一定選擇權，可以點擊雙列中的任何一個信息。

但這只是表象，單列、雙列內容的背后都是算法，你看到的終究都是算法推給你的。

差別在于抖音是在一個給定的框架中給你A，然后再給A+1……小紅書是在一個給定的框架中給你ABCD，你選擇之后再給你ABCD+1……

所以二者本質區(qū)別不大。

那么對于電商來說，小紅書生活方式電商也就與抖音的“興趣電商”差別不大，它們都是基于用戶興趣標簽屬性，推給用戶最有可能喜歡的商品。

本質上，它們都是個性化內容電商。

柯南說，現(xiàn)在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選，很多時候你的需求不是確定性的。這就是這種電商可以激發(fā)需求。

個性化內容電商或興趣電商相比于貨架電商，的確能激發(fā)一定需求，后者是消費者根據需求看準商品直接買，前者是在刷和逛的過程中，看到感興趣的東西，激發(fā)購物需求，然后下單。這一點我在《》中講過。

所以逛街也好，激發(fā)需求也好，都是個性化內容電商，本質上跟興趣電商的概念是一樣的。

●聚焦利基市場，滿足長尾需求

克里斯·安德森提出長尾理論，并認為互聯(lián)網平臺是最適合實踐長尾理論的地方。

薛兆豐在談到這個概念時用到一個詞“局部知識”，他說“知識從來不可能被集中的，不可能放到一個中心，放到一個什么服務器被統(tǒng)一調控、統(tǒng)一計劃的，它一定是分散在無數(shù)的人群當中。”

小紅書此前一直被認為是適合賣小眾或利基商品的平臺，因為社區(qū)的優(yōu)勢是把同樣興趣屬性的人聚在一起，推給他們相關信息。

柯南舉例說，小紅書的一個商家，通過深入了解微胖女孩的需求，幫助她們更便捷地購買合適的衣服。這種基于細分用戶需求的經營模式，正是長尾理論的體現(xiàn)。

局部知識延伸到電商上，就是針對利基市場，滿足每一個人哪怕是最小眾人群的需求。

小紅書給了一個數(shù)據，2024年6月，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。

所以，生活方式電商，一定程度強化了小紅書利基市場的差異化。

●商品+場景，情緒價值

在對談中，柯南強調了小紅書獨特場景的價值。她提到，商品不僅僅是商品本身，更是場景的一部分。例如，一把椅子在特定的閱讀場景中，不僅僅是一個坐具，更是閱讀體驗的一部分。用戶購買的不僅是椅子，更是那種躺在椅子上閱讀的體驗感。

這種場景營銷，也為用戶提供了功能價值之外的情緒價值。

場景營銷其實已經不是什么新詞了，小紅書的特別之處是通過將生活中的各種場景搬到線上，讓用戶在瀏覽內容時，能夠感受到商品在特定場景中的應用。

這種場景化的展示方式，激發(fā)了用戶的興趣，還促使他們?yōu)榱藙?chuàng)造同樣的場景而購買商品。比如，我經常刷到別人將客廳改造成書房的案例，就也想這樣做。

理論上，有內容的電商平臺都能創(chuàng)造場景。雖然其他內容電商平臺如淘寶、抖音也能提供類似的商品+場景展示，但我認為小紅書在這方面做得更好，這也是它最大的差異化優(yōu)勢。

01為什么從買手電商到生活方式電商？

從提出買手電商到定位生活方式電商，為什么不到一年時間，小紅書就變了？

●競爭環(huán)境變化

中國的電商環(huán)境始終處于動態(tài)變化中，今年顯著的變化主要有兩點：

第一，價格競爭的加劇。

各大電商平臺，如淘寶、京東、拼多多和抖音電商，都在強調“價格力”，低價競爭已經拼殺成一片血海。對于剛剛實現(xiàn)盈利的小紅書來說，卷入價格戰(zhàn)不僅不具優(yōu)勢，還可能損害其獨特性和盈利水平。

第二，達人直播熱潮的退卻。

過去三四年里，直播電商經歷了爆發(fā)式增長，達人直播曾是各大平臺的流量引擎。然而，今年直播市場顯現(xiàn)出降溫趨勢，淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低，抖音頭部主播董宇輝和東方甄選也頻頻出現(xiàn)負面新聞。

在這樣的大環(huán)境下，依賴于頭部主播和買手推薦的模式變得不再穩(wěn)固。對小紅書來說，繼續(xù)大力扶持頭部買手顯然不是明智之舉。

面對這些變化，與其卷入價格戰(zhàn)和依賴頭部主播，不如發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢——滿足個性化需求和場景化購物體驗。

在這種情況下，提出生活方式電商，算是一種主動避讓的策略。

●順應消費分級趨勢

在中國這個龐大的市場中，消費者的需求和行為呈現(xiàn)出明顯的分級趨勢。有的人在追求消費升級，享受高品質生活；有的人則在進行消費降級，追求高性價比和實惠。

盡管在今天，消費降級是主要趨勢，但不可否認，依然有不少人愿意為優(yōu)質、高端產品買單。

小紅書的生活方式電商，瞄準的是那些追求消費升級的用戶。盡管小紅書并沒有公開過具體的用戶消費數(shù)據，但業(yè)界普遍認為，小紅書的客單價在各大電商平臺中處于較高水位。

例如，章小蕙在小紅書上的直播中，銷售的都是價格較高的產品，但依然能夠在單場直播中創(chuàng)造過億的銷售額，成功走出了靠低價品沖銷售的模式。

在當今社會，消費的多元化趨勢同樣顯著。據說美國有97種性別，這或許不是事實，但一定程度上反映了社會的多元化發(fā)展。在審美和價值觀日益多元化的背景下，消費者對商品的需求也更加多樣化。

例如，有些消費者偏好小眾商品，享受獨特的個性化體驗；有些消費者追求可持續(xù)性商品，關注環(huán)保和社會責任；還有一些消費者希望購買那些與自己價值觀相契合的商品。

互聯(lián)網和大數(shù)據技術的發(fā)展，使得這些多元化的需求得到了更好的滿足，算法推薦可以精準地將消費者感興趣的商品推送給他們，極大地提高了購買的便捷性和體驗。

小紅書的社區(qū)屬性加上算法的固有優(yōu)勢，更適合多元化、個性化商品的被發(fā)現(xiàn)和銷售。

●社區(qū)和電商的互搏

小紅書一直以維護其社區(qū)氛圍和用戶體驗為重要原則，不希望過度商業(yè)化和電商化影響到這一氛圍。因而在商業(yè)化的過程中，一直面臨著內容和商業(yè)如何更好共存的問題。

小紅書月活已過3億，收入卻只有37億美元的水平，對比字節(jié)跳動，媒體報道2023年收入已達到1100億美元。這是小紅書謹慎進行商業(yè)化的結果。

小紅書的社區(qū)和電商是一種左右互搏，它既不希望電商化的痕跡過重，從而破壞了社區(qū)的純粹性，又期望電商能夠帶來可觀的收益。這種矛盾的心態(tài)導致了小紅書在電商發(fā)展上的猶豫和保守，難以像其他平臺那樣激進地推進。

生活方式電商的提出，至少明面上解決了這個問題，這個概念告訴內部團隊：盡管我們要做電商，但仍然會聚焦在利基市場，不會與大平臺進行價格戰(zhàn)和市場份額的競爭，從而最大限度地減小對社區(qū)氛圍的影響。

如果將內部的意見分為兩派：一派致力于維護社區(qū)氛圍，另一派主張激進發(fā)展電商，那么生活方式電商這一方案則成為兩者之間的一個折中。

通過生活方式電商，小紅書可以在保持社區(qū)特色和用戶體驗的前提下，逐步推進電商業(yè)務的拓展。

當然，這樣的折中方案也預示著小紅書的戰(zhàn)略：避開競爭，不求規(guī)模，只求差異化。在電商競爭如此激烈，且未來市場不明朗的情況下，不如先穩(wěn)住局勢，根據市場形勢伺機而動。

先占據荊州、益州，穩(wěn)住局勢，再圖進取，而不是一下子就要爭奪中原，這是一個相對合理的方案。?

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