半年怒賺400億，風(fēng)波中的茅臺再搞饑餓營銷

按照歷史的經(jīng)驗，茅臺毫無疑問會平穩(wěn)穿越周期。但這次的價格波動與消費下行沖擊與以往有很大的不同，可能是震蕩，也可能是品牌徹底打亂重洗。歷經(jīng)數(shù)十年，茅臺故事迎來了真正的挑戰(zhàn)。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 老牛

今年上半年，茅臺酒基酒產(chǎn)量3.91萬噸，這是2018年以來，首次上半年出現(xiàn)同比縮減。

4月開始的茅臺酒終端降價風(fēng)波，業(yè)績上沒有給茅臺帶來任何困擾，但茅臺已經(jīng)悄然給出了應(yīng)對。

業(yè)績增速可以放緩，茅臺的信仰絕不能垮塌。

#1

無視風(fēng)波

Business Data Analysis

如果只看業(yè)績，很難想到，茅臺上半年經(jīng)歷了一場風(fēng)波。

4月，飛天茅臺酒終端散瓶成交價開始進入下跌通道，跌破2600元/瓶。5月下旬開始，飛天散批價格再次急轉(zhuǎn)直下，并且一路下跌至2200元的關(guān)口。

伴隨著終端價格的下降，茅臺的股價也開始大幅縮水，從5月初的1700元左右一路跌至1361元，創(chuàng)造了自2022年11月以來的新低。結(jié)合總股本測算，這波下跌，茅臺縮水了4000億市值。

但如果看業(yè)績，茅臺似乎沒有受到這場風(fēng)波的影響。

上半年，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入819.31億元，同比增長17.76%；只看二季度，茅臺也實現(xiàn)了16.95%的營收增速。毫無疑問這又是創(chuàng)歷史新高的半年報，茅臺已經(jīng)連續(xù)11個季度實現(xiàn)營收同比兩位數(shù)增長。

作為最大的酒企，茅臺的營收增速也是首屈一指。在“茅五洋瀘汾”等頭部酒企中，茅臺的增速與瀘州老窖和汾酒相差不多，但是規(guī)模卻是后兩者的4倍多。規(guī)模大、增速高，沒有酒企能夠撼動茅臺的地位。

作為行業(yè)第一，茅臺超強的盈利能力也是堅如磐石，毛利率91.76%，凈利潤率52.7%。上半年，茅臺實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤416.96億元，同比增長15.88%。為此，茅臺擬定了2024-2026年度現(xiàn)金分紅回報規(guī)劃，未來三年，每年度分配的現(xiàn)金紅利總額不低于當(dāng)年實現(xiàn)歸母凈利潤的75%。意味著，茅臺每年可能拿出數(shù)百億用來分紅。

由于茅臺沒有個人大股東，因此，這次分紅可以看作是對諸多中小股東的回饋，釋放了積極的信號。

事實上，雖然這場風(fēng)波來勢洶洶，但茅臺對于經(jīng)銷商的吸引力也沒有減少。上半年末，茅臺預(yù)收賬款（合同負債和其他流動負債）112.33億元，較去年上半年末上升36.3%，較今年一季度末上升5.29%。這意味著，茅臺在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)依然足夠強勢，經(jīng)銷商愿意預(yù)付款項從茅臺拿貨。

茅臺的基本盤依然很牢固。

#2

帝國的松動

Business Data Analysis

茅臺一直講的都是以茅臺酒為核心，系列酒銷量整體躍遷的故事。茅臺酒主要是飛天、非標(biāo)，系列酒主要是王子酒、賴茅、1935等，這個故事中，茅臺酒就是基本盤。

絕大多數(shù)茅臺酒并不是直接面向消費者，而是有四級價格體系：出廠價、指導(dǎo)價、批發(fā)價、零售價。出廠價是賣給一級經(jīng)銷商的價格，通常需要配貨，也就是茅臺酒和系列酒打包。53度500ml飛天出廠價約為1169元，實際付出的成本可能高于這個價格。指導(dǎo)價就是熟知的1499元；批發(fā)價是經(jīng)銷商賣給電商及線下門店的價格；零售價是普通消費者買到的價格。此外，還有黃牛在二手市場通過各種方式的倒賣差價。

長久以來，茅臺酒產(chǎn)能有限供不應(yīng)求，年份越久越值錢。由于這種稀缺性，大眾普遍認可茅臺酒的品牌溢價，并將其作為高端宴請、收藏、送禮的重要工具。經(jīng)過長時間發(fā)展，茅臺酒具備了金融屬性，從出廠價到零售價之間的獲利空間越來越大。

在消費市場旺盛的階段，這種金融屬性是茅臺的利器，茅臺幾乎是躺著賺錢。但也客觀帶來了茅臺酒只囤不喝、充斥高仿的狀況。

過去幾年，茅臺進行了大刀闊斧的改革。2020年起，茅臺集團開始大幅培育直銷體系。直銷給營收貢獻的收入陡然提升，從2020年上半年的19%，一路漲到2023年上半年的44%。直銷渠道的售價為零售價而非出廠價，且直銷渠道以單價更高的非標(biāo)酒為主，大幅提高了茅臺的營收和利潤水平。

與此同時，為了強化品牌認知，茅臺試圖提升對于年輕消費群體的吸引力，為此進了一系列年輕化嘗試。茅臺冰淇淋、聯(lián)動瑞幸的醬香咖啡，酒心巧克力等等，引發(fā)了廣泛反響。

但這兩方面改革并非只有好處，直銷體系相當(dāng)于打破了原有的平衡，更多消費者涌入茅臺直銷平臺，以低于此前零售價的價格買到茅臺酒。破壞了原本成型的價格體系之外，也讓茅臺直面終端的價格波動。與此同時，品牌聯(lián)動的嘗試打破了茅臺的高端感和神秘感。這導(dǎo)致，嘗過鮮的消費者不再對茅臺產(chǎn)生好奇，對茅臺這個品牌是一種破壞。

消費疲軟成為了又一個負面因素。由于企業(yè)普遍控制成本，商務(wù)場景恢復(fù)較為緩慢，中小企業(yè)和民營企業(yè)團購消費仍有待恢復(fù)，對于消費者而言，也越來越難以花費數(shù)千元購買這類消耗品。這讓茅臺酒的供不應(yīng)求產(chǎn)生了變化，進而使得茅臺酒的金融屬性受到了挑戰(zhàn)。

今年7月底，瑞銀證券將貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和洋河股份的評級從買入下調(diào)至中性。瑞銀證券稱，鑒于領(lǐng)先的白酒企業(yè)并未積極控制供應(yīng)并大舉擴建產(chǎn)能，預(yù)計2024—2025年超高端白酒企業(yè)的零售價將面臨更大壓力。如果行業(yè)龍頭未能控制供應(yīng)，悲觀情景顯示到2025年底，茅臺和五糧液的批發(fā)價可能從當(dāng)前水平下跌50%和17%，2026年將企穩(wěn)。

價格如果持續(xù)下跌，看起來只是打破了茅臺的金融屬性，但實際上金融屬性與品牌影響力關(guān)聯(lián)，同時也與茅臺系列酒產(chǎn)品線有一定程度的聯(lián)動。失去金融屬性，可能會導(dǎo)致茅臺帝國的松動。

#3

減產(chǎn)，扶持經(jīng)銷商

Business Data Analysis

半年報里，有幾個細節(jié)透露了茅臺的應(yīng)對措施。

茅臺經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)了增加。截至上半年末，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2097個，比期初增加17個。這是2021年以來，茅臺首次增加了經(jīng)銷商的數(shù)量。也是2020年以來經(jīng)銷商數(shù)量的新高。

上半年，茅臺經(jīng)銷貢獻的收入480億元，占營收的比重為58%，同比增加了5個百分點，與此同時，直銷貢獻的收入減少了4個百分點。

今年4月29日，茅臺換帥，51歲張德芹成為新任董事長。當(dāng)時有評論認為，這可能是看重張德芹具有茅臺舊部和茅臺酒老經(jīng)銷商的動員能力。張德芹上任后在經(jīng)銷商座談會上明確表示，經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐……是茅臺不可或缺的關(guān)鍵力量。未來，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商。

半年報暫時并不能確定茅臺長遠的發(fā)展方向，但這一系列跡象至少說明，茅臺試圖安撫經(jīng)銷商，將政策向經(jīng)銷商傾斜。

與此同時，茅臺基酒產(chǎn)量出現(xiàn)了同比減少。上半年，茅臺酒的基酒產(chǎn)量3.91萬噸，同比減少0.55萬噸，系列酒產(chǎn)量2.27萬噸，同比減少0.13萬噸。

今年貴州茅臺股東大會期間，張德芹曾公開表示，當(dāng)產(chǎn)量、效益、速度分別與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，前三者均要服從質(zhì)量，“茅臺把品質(zhì)做好，才能有未來”。

這可能是一個重要跡象，茅臺正在改變增產(chǎn)的思路，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)量進行控制。

這兩方面的做法，實際上都導(dǎo)向了茅臺給市場講的故事。繼續(xù)穩(wěn)定經(jīng)銷商端的價格體系，保證茅臺酒價格穩(wěn)定。同時，通過控制產(chǎn)量，來進一步鞏固茅臺的稀缺性。當(dāng)茅臺能夠維持住在市場上供不應(yīng)求的狀況，價格企穩(wěn)，茅臺也就能夠保住基本盤，穿越震蕩的周期。從短期看，茅臺的增長可能會隨著調(diào)整的深入而進入一個降速階段。但從長期看，只有穩(wěn)住這個基本盤，茅臺才可能長久屹立于白酒市場之巔。

英國Brand Finance發(fā)布的《Brand Finance 2024年全球最具價值酒類品牌榜單報告》中，貴州茅臺以501億美元的品牌價值第九次蟬聯(lián)BF全球烈酒品牌價值榜榜首。毫無疑問，茅臺仍然是酒企中獨一檔的存在。

按照歷史的經(jīng)驗，茅臺會平穩(wěn)穿越周期。但這次的價格波動與消費下行沖擊與過去幾十年有很大的不同，可能是震蕩，也可能是品牌徹底打亂重洗。歷經(jīng)數(shù)十年后，茅臺的故事可能要迎來真正的挑戰(zhàn)。

參考資料：

1. 茅臺守住酒價，為何守不住股價？，來源：36氪

2. “每瓶茅臺跌了300元，是我做銷售以來沒見過的”，來源：e公司

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