陳琦：胖東來不離開河南，于東來的陽謀和陰謀

頂流胖東來不愿意走出河南，這個話題在網上引發熱烈討論，也因此產生了諸多企業經營的重要命題，值得我們思考。

胖東來不愿意離開河南，表面上在于創始人于東來的“保守”與“小富即安”，沒有太大的商業野心，讓這種偏安一隅的思想融入到企業長期戰略中。

本質上是他對人生高維認知的驅動，他說自己以前經歷了太多，因為掙錢讓自己失去自由，為了名和利讓自己受了無盡的屈辱，讓自己的人格受到了太多的踐踏，很痛苦。最終，于東來要找到一種“最舒服的創業狀態”，試圖用自己的方式尋找零售行業的最優解，以及社會價值的最大化。

在河南，受到胖東來的直接或間接影響，各地正在上演著一場場改良自救、良幣驅逐劣幣的商業試驗。我們都知道當經濟下行壓力較大，首當其沖的就是以消費為核心的傳統零售業，胖東來無疑是大消費行業一顆耀眼的明珠，品牌影響力和業績增長在逆勢中收獲了很好的成績，也因此成為同行業內爭相模仿學習，尋求困境破局的關鍵。

除了胖東來一對一幫扶之外，業內掀起了學習胖東來的旋風，從品牌形象、空間布置、產品品類、服務細節等方面都在模仿，雖然學的只是表象，但整體的消費體驗得到空前提升。從這個角度來說，胖東來的社會價值無疑是巨大的，那就是在無形中以龍頭企業的示范效應推動整個行業往良性向上的方向邁進。于東來曾表示，胖東來的屬性是學校，不是一個企業，就是想把這個企業做成一個樣板。

于東來經常說樸實善良的話，仔細琢磨卻彰顯著一種經營智慧。胖東來從學習對手、超越對手，到牽手對手、領導對手，它從來不是行業攪局者的身份定位，也從來不以競爭者的姿態入侵別人的“領地”，在取舍上很有方向和分寸。

近日，永輝超市召開的半年度工作研討會上，重點針對近3個多月胖東來幫扶調改的學習情況進行分享和總結，永輝超市確定了首批學習胖東來自主調改店將在十個城市率先啟動。

從胖東來身上，我們可以看到企業經營的另一種思路，那就是深耕一個區域市場近三十年，用心經營、做好口碑，屬于典型的長期主義者，這會讓周邊的消費者產生極強的信任和依賴，這是應對外來競爭勢力入侵，穿越行業周期的核心護城河。

“用心經營、做好口碑”八個字看似是樸實無華的道理，實施起來并不難，難的是數十年如一日的誠信堅守，成為幾代人生命中的品質信仰，認為胖東來的存在是可以讓一座城市的消費者更幸福，實現信任壟斷。這座城市的消費者也已經從“超級用戶”變成了“品牌守護者”，從基因里認可、喜愛、追隨，一般競爭對手是很難通過價格戰把他們從胖東來手中搶過去。

從這個意義上來說，胖東來深耕河南區域近30年，日積月累的消費信任形成了絕佳的生存土壤，一旦脫離本土環境，用時間沉淀的信任很難在陌生環境快速建立并復制。反觀供應鏈、管理模式都是可以在短期內跨區域復制的，唯獨企業文化和消費信任除外。其他區域的消費者對胖東來并不會像河南本土的消費者那樣有足夠多的包容，因此也就很容易發生一些有損品牌聲譽的事情，長期以往變成了不敢跨越的邊界線。

作為一個區域零售物種，如果讓它攻占一個零售網絡完善且沒有信任基礎的陌生市場，無異于在各大零售巨頭面前虎口拔牙，供應鏈在長距離作戰下的價格優勢不在。也許在許昌適用的單店模型放在其他地方會失效，甚至出現低利潤無法維持較高運營成本的狀況，導致胖東來水土不服、黯然離場的結局。

可能擺在于東來面前的不是可選項，而是一個必選項，他不能拿著胖東來數十年攢下的美滿聲譽去豪賭，讓一個“零售傳奇”去承擔擴張失敗的風險。

胖東來找到了適合自己的生態位，摒棄了常規企業發展路徑，那就是用資本換規模，用規模換市占率，用市占率換營收和市值。在企業做大和做強之間，胖東來選擇了“活得久”，并在商業利益和社會責任之間找到了平衡點，形成了良性循環，化解了政治、商業、人性、技術等重大風險變量。

創立近30年，胖東來僅發展了13家門店，于東來在巨大利益面前有著極大的戰略克制。很多人好奇胖東來是如何做到門店不具規模優勢的情況下，實現產品超高性價比。早期胖東來實行“四方聯采”的方式，即通過聯合多家零售企業成立組織機構統一采購，以更大的量換取優質的價格，后續于東來有積極引入了國際自愿連鎖采購聯盟IFA。

現在的胖東來建立自采體系，經營自有品牌，打造高質量物流園區，圍繞固定市場構建高效供應鏈。其中，超市門店內高達八成的貨品都是自采產品，并在很多產品品類上推出自有品牌，這就形成了產品差異化，保障產品品質，也大大提升了商品周轉效率。

超市門店少意味著稀缺性，稀缺才顯得更有價值，也就從來不缺流量和話題，再加上精細化運營，單店創造的效益可能更大。如果開第一家店是盈利，開100家店是虧損，于東來肯定選擇開一家店，他沒有激進的資本思維，只有如何做好一家店的工匠精神，如何讓更多人受益于這家店的實業情懷，以及回歸生意本質的底層認知。

他在開店上始終保持一定的度，一旦虧損到了臨界期，他即決然斷臂，全身而退，以保證企業不陷入泥潭。跟很多看到項目就眼紅、發現機遇就沖動的企業家不同，于東來不是一個市場濫情主義者，相反，他有著一種與生俱來的克制、干脆與理性。

早在2014年，于東來發布一條微博，說到：“我會盡力把時代廣場做好！其余的門店三年左右關掉或轉讓”，對待不及預期的門店就是這么毅然決然。在聯商網主辦的2024中國超市周上，于東來就在會上表示：“虧損的店就關掉，把合理的資源傾斜到有希望的門店上。”

目前胖東來的賺錢能力絲毫不輸頭部零售企業，2023年，胖東來13家門店年營收46億元，分攤到12家門店，平均每家門店的營收大約為3.83億元。中國連鎖經營協會（CCFA）公布的“2023年中國超市TOP100”，縱觀整個百強榜單，能以如此少的門店做出如此多的營收，只有一家在胖東來之上，那就是來自美國的Costco。

雖然于東來對于胖東來的擴張無半點心思，但他正在嘗試的新路初見成效。作為胖東來最寶貴的品牌資產，依托于品牌效應實現輕資產運作，“一對一幫扶”輸出供應鏈和管理模式，這是胖東來最高級且風險最小的擴張模式，符合了“零售學校”的定位，保護好品牌不被“濫用”。

胖東來最可貴的不是知道自己做什么，而是知道自己不能做什么。企業經營秉持著長期主義和務實精神，在爭名奪利、爾虞我詐、急功近利的市場經濟下，彰顯了商業之美與人性可貴。更在當下浮躁的環境中，告訴廣大創業者在大錢、快錢面前保持克制，一定去賺長錢、慢錢。用實際行動向他們證明了真心為消費者好是真的能讓企業走的穩、賺的多、活得久。