建材家居出海正當(dāng)時(shí) | 行業(yè)領(lǐng)袖齊聚《觀局》論壇 共探賽道選擇與突圍之道

過去二十年，中國房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展為家居行業(yè)鋪設(shè)了黃金發(fā)展道路，家居企業(yè)借此東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了快速增長與規(guī)模擴(kuò)張。然而，市場規(guī)律總是波譎云詭，近年來，房地產(chǎn)市場步入了深度調(diào)整期，這一變化如同潮水退去，直接影響了作為其下游重要環(huán)節(jié)的家居行業(yè)。

面對國內(nèi)市場的增速放緩、競爭加劇以及消費(fèi)者需求日益多元化和個(gè)性化的趨勢，家居企業(yè)亟需尋找新的增長點(diǎn)以維持并擴(kuò)大其市場份額。此時(shí)，出海戰(zhàn)略便成為了破局的關(guān)鍵。然而，應(yīng)該如何判斷合適的市場環(huán)境入局，如何以有效的出海戰(zhàn)略卡位超車，如何進(jìn)行長期有效的運(yùn)營策略，是當(dāng)前企業(yè)掌舵人們的關(guān)鍵命題。

9月6日，網(wǎng)易家居重磅原創(chuàng)論壇欄目《觀局》特別發(fā)起「品牌出海」主題研討會：建材家居品牌出海——賽道選擇與突圍之道。聚焦品牌出海，網(wǎng)易家居攜手家居各行業(yè)精英，從自身洞察出發(fā)，兼具多元視角，圍繞阿聯(lián)酋、印尼、波蘭等重點(diǎn)市場，對當(dāng)下中國建材家居企業(yè)出海熱潮進(jìn)行深入探討。

（直播鏈接：https://live.163.com/room/277489.html）

本次觀局論壇由網(wǎng)易家居執(zhí)行主編王傅蓉主持，深圳室內(nèi)設(shè)計(jì)師協(xié)會副會長 蔡鳴、深圳市陳設(shè)協(xié)會執(zhí)行會長 孔武、廣東省家居業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行主席 蔣德輝、網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計(jì)全國總編輯 胡艷力、米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業(yè)部總經(jīng)理王熊等嘉賓，關(guān)注國內(nèi)家居企業(yè)的痛點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向、賽道選擇、重點(diǎn)市場的分析、出海形勢、出海政策等維度進(jìn)行觀點(diǎn)分享和討論，為建材家居品牌出海提供真知灼見。

多維解析：

出海是否是一門好生意？

廣東省家居業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行主席蔣德輝從政策、行業(yè)現(xiàn)狀和市場三個(gè)方面對企業(yè)出海的必要性進(jìn)行分析。在政府層面，利用國內(nèi)成熟的產(chǎn)能和制造優(yōu)勢來服務(wù)全球市場，是國家的重要戰(zhàn)略。政府通過組織企業(yè)參加國際展會、制定一系列有利于出口的稅收政策，助力企業(yè)拓展海外市場。隨著中國家居行業(yè)不斷拓展，2010年中國已躍居為世界最大的家居產(chǎn)品生產(chǎn)國與出口國。因此，積極拓展海外市場，無疑成為了整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)持續(xù)奮斗的方向。“我認(rèn)為，這是企業(yè)邁向成熟的重要標(biāo)志。當(dāng)企業(yè)在制造工藝、生產(chǎn)系統(tǒng)等方面均達(dá)到較高水準(zhǔn)時(shí)，向海外市場進(jìn)發(fā)便成為必然的選擇。”其次，從市場層面來談，目前中國國內(nèi)的家居消費(fèi)市場相對疲軟、家居市場增長乏力。另外，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能相對過剩和同質(zhì)化競爭等因素也倒逼企業(yè)去跨境尋找新的增長動力。

蔣德輝補(bǔ)充，隨著時(shí)代和社會的變化，企業(yè)能夠去外國市場發(fā)展，打開市場的同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度，也是自身實(shí)力的體現(xiàn)。他鼓勵(lì)企業(yè)在進(jìn)軍海外市場的同時(shí)，要穩(wěn)固好國內(nèi)市場，做到國內(nèi)和國際市場雙循環(huán)。對于家居行業(yè)中不斷成熟、進(jìn)步的企業(yè)來說，是前瞻性和戰(zhàn)略意義的考量。

站在設(shè)計(jì)師的角度，深圳室內(nèi)設(shè)計(jì)師協(xié)會副會長蔡鳴認(rèn)為，改革開放后國家的迅猛發(fā)展為中國家居企業(yè)出海提供了豐富的市場應(yīng)變能力。“我們在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了快速商業(yè)化的過程，這對中國的家居企業(yè)和設(shè)計(jì)公司，都起到了鍛煉作用，是有一定實(shí)力和競爭力‘走出去’的。”他強(qiáng)調(diào)，不能盲目出海，企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，包括政策、市場需求、戶型特點(diǎn)等綜合考慮。但是企業(yè)也有有足夠的自信去挑戰(zhàn)自己，走出舒適區(qū)，尋求新的發(fā)展愿景。

深圳市陳設(shè)協(xié)會執(zhí)行會長 孔武則從微觀層面對中國家居企業(yè)出海的競爭力表示肯定。“在去國外考察家居市場后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品質(zhì)量、品牌運(yùn)營情況仍有很大進(jìn)步空間，留給中國企業(yè)的空間也就非常大了。我接觸的一些國內(nèi)大型家居企業(yè)，他們在工藝品質(zhì)、市場營銷等方面都表現(xiàn)得相當(dāng)出色。如果這些企業(yè)走向國際市場，一定具有很強(qiáng)的競爭力。”

網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計(jì)全國總編輯胡艷力在媒體的視角為家居行業(yè)出海提出洞見。她認(rèn)為，相較于過去長期倚重 ODM/OEM 模式，中國家居企業(yè)逐漸發(fā)展成熟，已經(jīng)在向自有品牌出海的模式過渡。自有品牌出海背后離不開設(shè)計(jì)出海，在一些社交媒體上面，包括小紅書、Twitter和Facebook等平臺，有許多家居設(shè)計(jì)師熱情擁抱歐洲、美國和日本，包括東南亞等市場，推進(jìn)設(shè)計(jì)出海，進(jìn)一步也推動了家居出海。在這個(gè)趨勢下，中國家居建材行業(yè)出海，可以說占據(jù)了天時(shí)地利人和。

米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業(yè)部總經(jīng)理王熊表示，新興市場與國內(nèi)行業(yè)語言、環(huán)境、政策等差距較大，國內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)一線企業(yè)可在進(jìn)軍海外市場的決策上顯得相對保守。在這一背景下，國內(nèi)二三線的家居企業(yè)卻展現(xiàn)出了更為靈活的操作策略與積極的出海態(tài)勢，取得了較好的成效。此外，從出海模式來看，相較于過去的ODM/OEM 模式，王熊建議國內(nèi)有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力的企業(yè)可以嘗試探索OBM（原始品牌制造商）的路徑，通過OBM模式，企業(yè)不僅能夠更好地掌控產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到市場的全鏈條，還能在全球市場中樹立自有品牌的影響力。

賽道選擇與突圍：

擴(kuò)張新興市場成為熱門方向

海外市場充滿機(jī)遇也伴隨風(fēng)險(xiǎn)，中國建材家居企業(yè)出海可以選擇哪些賽道？重點(diǎn)關(guān)注哪些市場？在本次《觀局》論壇，嘉賓們結(jié)合所在領(lǐng)域的觀察和實(shí)踐，探討了新興海外市場的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力。

以波蘭、印尼和迪拜這三個(gè)市場為例，王熊表示，波蘭家居制造業(yè)正在蓬勃發(fā)展，根據(jù)市場研究公司Statista的數(shù)據(jù)，2023 年波蘭家居市場的收入達(dá)到 80.3 億美元，是僅次于中國的全球第二大家居出口國。此外，波蘭具有天然的地理優(yōu)勢，是俄烏地區(qū)采購活動的橋梁，許多采購需求通過波蘭順利進(jìn)入俄烏市場。王熊對印尼和迪拜的市場潛力表示肯定，“印尼對中國的產(chǎn)品，包括配料，輔料，甚至是工業(yè)類的產(chǎn)品，都有非常大的需求量。”印度尼西亞是個(gè)年輕、朝氣滿滿的國家。2021年印尼人口達(dá)到2.78億，為世界上人口第四多的國家；人口年齡中位數(shù)是30.3歲，人口結(jié)構(gòu)年輕化。迪拜同樣富含機(jī)遇，隨著迪拜人口的不斷增長，家居消費(fèi)需求也水漲船高。迪拜人口紅利對外來的優(yōu)質(zhì)精英產(chǎn)生虹吸作用，吸引外國精英在迪拜工作和生活。同時(shí)，迪拜是個(gè)轉(zhuǎn)口貿(mào)易城市，可以輻射卡塔爾、約旦和伊拉克等市場。

王熊表示，這三個(gè)區(qū)域是當(dāng)前值得關(guān)注的，潛力巨大。與此同時(shí)，她建議中國家居建材企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)選擇不同市場，根據(jù)企業(yè)組織架構(gòu)能力、產(chǎn)品能力，選擇差異化的出海賽道。出海過程中，很多企業(yè)或許會經(jīng)歷“波濤洶涌”，但不用過于焦慮，保持開放的心態(tài)摸著石頭過河。

蔣德輝對這三個(gè)海外市場同樣寄予厚望，“波蘭擁有極為優(yōu)越的區(qū)位條件，背靠歐洲龐大的人口基數(shù)，能對整個(gè)歐洲消費(fèi)市場產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射力。印尼是個(gè)年輕的國家，迪拜的人口凈流入增長快，這些地方對人口的聚集和輻射能力都很強(qiáng)。”在這些條件下，蔣德輝認(rèn)為企業(yè)只要找到核心點(diǎn)，都能找到發(fā)展機(jī)會。具體而言，企業(yè)可以充分利用跨境電商平臺，洞悉不同區(qū)域的產(chǎn)品特色與價(jià)位。更為重要的是，家居企業(yè)還是應(yīng)該積極深入市場一線，親身了解海外市場的真實(shí)面貌，從而作出更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略和行動。

孔武認(rèn)為，要了解海外市場的文化和政策，根據(jù)市場調(diào)性選擇出海賽道；根據(jù)自身定位，匹配差異化受眾市場。以迪拜為例，迪拜在家居領(lǐng)域的消費(fèi)水平呈現(xiàn)出顯著的兩極分化。對于高端消費(fèi)群體而言，他們追求的是國際品牌和獨(dú)特設(shè)計(jì)，進(jìn)口家居成為他們的首選。但與此同時(shí)，對于剩余部分的消費(fèi)群體，也存在著龐大的剛性需求市場，他們渴望擁有品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的家居產(chǎn)品。對于要走出去的企業(yè)，孔武強(qiáng)烈建議家居企業(yè)一定要自己走出去看看，實(shí)踐出真知，唯有通過親身的探索與觀察，才能洞悉出海這條道路是否適合企業(yè)本身。諸如米奧蘭特等海外展等平臺，可以為家居行業(yè)的商家們開辟探索海外市場的快速航道，對家居行業(yè)的國際化進(jìn)程和企業(yè)的轉(zhuǎn)型是具備強(qiáng)大推動作用的。

從推動設(shè)計(jì)出海角度，蔡鳴結(jié)合個(gè)人的經(jīng)歷，深入剖析了中國與海外設(shè)計(jì)公司的差異。相較于迪拜及歐美市場，中國的家居設(shè)計(jì)公司展現(xiàn)出顯著競爭優(yōu)勢。這主要得益于中國房地產(chǎn)市場過去三十年的蓬勃發(fā)展，這一黃金時(shí)期不僅催生了龐大的市場需求，還為中國家居設(shè)計(jì)行業(yè)提供了豐富的實(shí)踐土壤與深厚的經(jīng)驗(yàn)積累。因此，中國的家居設(shè)計(jì)公司在市場洞察和解決方案能力上，相較于海外市場往往展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的靈活性。

網(wǎng)易家居執(zhí)行主編王傅蓉表示：萬變不離其宗，出海核心依然聚焦于深化企業(yè)出海戰(zhàn)略與海外市場的契合度。企業(yè)需秉持開放與前瞻的視野，勇于“開眼看世界”，細(xì)致評估自身產(chǎn)品服務(wù)與國際市場環(huán)境的適配程度。以此為基礎(chǔ)，方能更加穩(wěn)健地駕馭國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

出海模式進(jìn)化：

企業(yè)揚(yáng)帆起航的實(shí)力升維

中國企業(yè)經(jīng)歷了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等能力的提升，已經(jīng)具備一定國際競爭力，擺在他們面前的“出海”路徑有兩條：一條是“產(chǎn)品出海”，另一條則是“品牌出海”，在今年的出海熱潮中，多數(shù)中國家居企業(yè)選擇了后者。

企業(yè)出海模式不斷轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)如何進(jìn)一步做好產(chǎn)品、推進(jìn)品牌建設(shè)，才能乘風(fēng)破浪？

胡艷力強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)深入洞悉當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境、人文消費(fèi)趨勢及消費(fèi)形態(tài)。企業(yè)出海不僅是一項(xiàng)戰(zhàn)略級的轉(zhuǎn)型，更要求企業(yè)在人才儲備和管理架構(gòu)上做好準(zhǔn)備。誠然，企業(yè)出海會面對驚濤駭浪，但保持靈活性和適應(yīng)性，將每一次挑戰(zhàn)視為調(diào)整策略、完善體系的契機(jī)，將逐步探索出一條適應(yīng)國際市場的特色“出海”之路。

蔣德輝分析：“對于企業(yè)來說，一定要理性、扎實(shí)自身，服務(wù)永遠(yuǎn)是第一位。”品牌在海外市場建立后，提供高質(zhì)量的服務(wù)是下一步，這包括產(chǎn)品的安裝、維修等售后服務(wù)。

孔武提到，出色的設(shè)計(jì)是不二法門。近年來中國家居行業(yè)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)不斷涌現(xiàn)。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新領(lǐng)域推進(jìn)品牌出海，能夠幫助家居企業(yè)武裝強(qiáng)勁競爭力。深圳室內(nèi)設(shè)計(jì)師協(xié)會副會長蔡鳴認(rèn)為，國內(nèi)的家居設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)過市場化的錘煉，比外國設(shè)計(jì)公司具有更強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)能力。

米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業(yè)部總經(jīng)理王熊認(rèn)為堅(jiān)定的心態(tài)十分關(guān)鍵。無論是產(chǎn)品出海還是品牌出海，一旦決心踏上這條國際化征途，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地前行，在海外市場“乘風(fēng)破浪”實(shí)現(xiàn)突圍。米奧蘭特國際會展作為展會方，不僅具備強(qiáng)大的海外資源對接能力，還有雄厚的當(dāng)?shù)剡\(yùn)營力量，可以為出海的中國家居企業(yè)提供智力支持和人才支撐，幫助參展企業(yè)搭建與外商的溝通合作橋梁。此外，米奧蘭特還能扮演“領(lǐng)航者”角色，為即將出海的企業(yè)提供預(yù)行準(zhǔn)備與避坑指南，有助于提高投資風(fēng)險(xiǎn)管理。

經(jīng)過對各行業(yè)嘉賓精辟見解的匯聚，網(wǎng)易王傅蓉深刻總結(jié)指出：無論是產(chǎn)品出海還是品牌出海，都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從多個(gè)維度進(jìn)行布局。只有秉持長期主義精神，以打持久戰(zhàn)的心態(tài)來應(yīng)對挑戰(zhàn)，才能在激烈的國際競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)海外市場的成功拓展。

近年來，政府出臺了一系列利好政策，包括2023年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》、2024年《政府工作報(bào)告》重申深化“一帶一路”合作重要性等，為企業(yè)“出海”提供了強(qiáng)勁優(yōu)勢和完善保障。

出海，正成為許多家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長點(diǎn)的重要途徑。2024年1至4月，中國家具出口規(guī)模達(dá)到1685.5億元，同比增長了20.4%，創(chuàng)造歷史同期新高。隨著全球化趨勢的深入發(fā)展，家居建材品牌出海將成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。相信未來，更多關(guān)于出海模式的探討，以及企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新與變革的信號，勢必洶涌而來。我們期待看到更多優(yōu)秀的品牌走向世界舞臺，展現(xiàn)中國家居建材產(chǎn)業(yè)的實(shí)力與魅力。

DeFu Expo 德福家具展

打造專屬于中國家具企業(yè)的境外自辦B2B垂直展

DeFu Expo德福家具展是專注于引領(lǐng)中國家具產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展專業(yè)展覽平臺。展會自綜合型貿(mào)易展起步，在經(jīng)歷了近十五年境外耕耘后，展會朝著產(chǎn)業(yè)垂直、引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向應(yīng)運(yùn)而生。DeFu德福家具展將以“助力中國家具、中國設(shè)計(jì)出海”為宗旨，秉持初心，兌現(xiàn)專業(yè)貿(mào)易平臺的承諾——“以設(shè)計(jì)為驅(qū)動力，助力中國家具產(chǎn)業(yè)揚(yáng)帆啟航”，利用展會平臺將中國家具產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈和設(shè)計(jì)帶出國門，在更廣闊的世界舞臺上發(fā)聲。展品范圍涵蓋家具、燈飾、飾品、家具面料、地毯、室內(nèi)裝飾材料等全產(chǎn)業(yè)鏈上下游各細(xì)分領(lǐng)域。展會將吸引品牌商、經(jīng)銷商貿(mào)易商、設(shè)計(jì)師、房地產(chǎn)商、家裝公司、制造商、電商平臺、商場等專業(yè)觀眾到場參觀。

2024 DeFu Expo德福家具展（波蘭站）（11月6日-11月8日）

2024 DeFu Expo德福家具展（印尼站）（11月27日-11月30日）

2024 DeFu Expo德福家具展（阿聯(lián)酋站）（12月17日-12月19日）

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