老年短劇出了爆款，為什么是現(xiàn)在？

小程序、端原生、免費(fèi)、分賬.....短劇商業(yè)模式混合變現(xiàn)、賽道分化的階段，老年短劇一躍而上。持續(xù)登上了多個(gè)短劇榜單，圍繞老年短劇的分析也多了起來。

一方面是行業(yè)持續(xù)在挖掘新的內(nèi)容方向，且速度極快，天然敏感；另一方面，是中老年短劇的成績(jī)相當(dāng)亮眼，讓人無法忽視。

一份第三方統(tǒng)計(jì)顯示，近三個(gè)月的短劇投流熱度值月度榜單中，中老年題材短劇穩(wěn)占四至五席。其中，聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》作為新近的爆款，成了行業(yè)高頻詞。

有相關(guān)人士透露，《閃婚老伴是豪門》可能會(huì)成為聽花島今年盈利表現(xiàn)第一的項(xiàng)目。聽花島此前透露總收入預(yù)計(jì)在600萬。

作為十月初五影視旗下短劇廠牌，成立于2023年4月的聽花島，因持續(xù)打造出《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》》《夜色將明》《引她入室》等爆款短劇成為行業(yè)頭部的短劇制作機(jī)構(gòu)。但這些短劇并不聚焦中老年人群。

能夠持續(xù)做出爆款，并把爆款的能力復(fù)制到新的題材領(lǐng)域，聽花島有自己的邏輯。除了爆款打造方法論，聽花島更值得關(guān)注的是，是對(duì)老年短劇題材的判斷。

在交流中，聽花島將老年短劇視為一個(gè)重要的方向與賽道，包括待播的和已經(jīng)啟動(dòng)的，共有八部作為儲(chǔ)備。

聽花島很明確，要將老年短劇作品在內(nèi)部形成體量。“老年短劇是面向未來的方向?！甭牷◢u告訴東西文娛。

購(gòu)買力說話，沉默流量不再沉默

老年短劇“上桌”

一類消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，都有基本的供給與需求作支撐。

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)到2.97億，占比超過20％，我國(guó)已進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。

另有，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)稱，我國(guó)50歲以上中老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.25億，月人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)127.2小時(shí)，相當(dāng)于每天有超過4小時(shí)在網(wǎng)上“沖浪”。

兩者數(shù)據(jù)疊加，足以在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)形成龐大的圈層消費(fèi)閉環(huán)。

而上網(wǎng)行為與技能的普及，社會(huì)整體潛移默化的影響，“越活越精神”的中老年人，必然的，不僅會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)視聽消費(fèi)的主力之一，還會(huì)顯著左右社會(huì)整體的供給。

他們注定會(huì)脫離“沉默流量”這一標(biāo)簽。

眼下，長(zhǎng)期被視為沉默流量、無效流量的中老年群體，已經(jīng)用短劇的購(gòu)買力證明了他們并非互聯(lián)網(wǎng)邊緣群眾。

新近的爆款，以中老年群體婚戀為主題，聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》上線后，貢獻(xiàn)了如下的數(shù)據(jù)：

截至9月24日，抖音專輯播放量超5億，話題量超28億。

作為聽花島制作的第一部中老年題材短劇，《閃婚老伴是豪門》上線至今小程序充值金額已達(dá)3000萬，端原生收入200萬。目前收入已超400多萬，數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)中。

女主鄔倩曾出演了十幾年的電視劇、電影，但一直都是戲份有限的配角，缺乏知名度?！堕W婚老伴是豪門》上線后，鄔倩的抖音五天漲粉10萬，她也在自己的抖音ID后面加上了“女主石小秀”。

這組數(shù)據(jù)背后，值得注意是和另一個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)照。

作為目前市場(chǎng)上屢出爆款的頭部廠牌，聽花島此前出品的以年輕群體為主角、帶有濃厚drama現(xiàn)偶元素的《厲總你找錯(cuò)夫人了》，充值流水高達(dá) 1.2億，位列2024年度短劇充值第1名。

不過，此前的小程序約八成充值流水皆為投流成本，刨去分成成本等因素，實(shí)際營(yíng)收為數(shù)百萬元。因?yàn)槎兑舳嗽杖氲奶嵘?，《閃婚老伴是豪門》將成為春節(jié)后聽花島營(yíng)收最高的短劇作品。

而這僅僅才是聽花島制作的第一部中老年題材短劇。

其實(shí)，《閃婚老伴是豪門》并不是市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的中老年短劇，而聽花島最終將目光投向中老年題材，也不是跟風(fēng)市場(chǎng)，而是跟此前自身出品的作品數(shù)據(jù)變化有關(guān)。

春節(jié)期間，聽花島上線了一些作品，比如《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》這兩部現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知的爆劇，一開始更多是年輕人在看，付費(fèi)年齡群也主要是30歲左右，但春節(jié)后，40歲-60歲的中老年男性逐漸成了付費(fèi)用戶的主力。

“被遮蔽的痛點(diǎn)”

中老年人也有自己的娛樂場(chǎng)

中老年群體“娛樂”，一度是一個(gè)極其模糊的概念。直到“廣場(chǎng)舞”借助短視頻傳播火遍全世界，大眾才開始正視中老年群體的娛樂活力。

社交平臺(tái)上，近幾年也出現(xiàn)了很多花樣整活和頗有娛樂精神的老年人：時(shí)尚走秀、說走就走的旅行、騎行、戀愛分享....這些范本的出現(xiàn)，打破了大眾對(duì)于老年群體生活的刻板印象，并在社交平臺(tái)對(duì)“范本”有意識(shí)的推流與關(guān)照，以及政策倡導(dǎo)的合力下，最終帶動(dòng)了老年群體，在追逐時(shí)髦中，慢慢擺脫“娛樂羞恥”，日漸用更直率的方式，呈現(xiàn)自己的娛樂姿態(tài)與主張。

但回到網(wǎng)絡(luò)視聽這一最典型的娛樂形式，面對(duì)這樣龐大的視聽人群，直至今日，緊跟他們精神面貌內(nèi)外的變化，以他們?yōu)橹鹘堑淖髌凡⒉惶唷?/p>

當(dāng)然，短劇之外，在傳統(tǒng)主流的電視劇、電影、綜藝中，老年角色擔(dān)綱主角，反映特定年齡的人生經(jīng)歷與精神世界，已經(jīng)出現(xiàn)了角色有份量，也有聲量的作品，但相對(duì)其他群體，仍然都太少。

同時(shí)，以嚴(yán)肅或者溫情視角，體察中老年群體的冷暖固然可貴，但中老年群體的生活，顯然也可以有自己的狗血和雞毛蒜皮。他們也當(dāng)有和年輕人一樣有代入自己是霸總、是女強(qiáng)人式的大女主，實(shí)現(xiàn)取悅自我的機(jī)會(huì)。

在短劇消費(fèi)上表現(xiàn)出的偏好，是對(duì)他們需求的直觀反應(yīng)。

目前以中老年為主角的短劇，大致可以分為男頻戰(zhàn)神題材、霸總題材衍生出的“我的老爸是霸總or戰(zhàn)神”,中老年大女主戲，“中老年甜寵”類的霸總短劇、由古早國(guó)產(chǎn)苦情戲衍生而來的一些苦情類短劇，以及其他題材賣點(diǎn)混合創(chuàng)作的親情題材短劇等。

必須承認(rèn)，這些短劇賣點(diǎn)不陌生：“霸總甜寵”“身份反轉(zhuǎn)打臉”“尋親認(rèn)子”“不孝苦情”“英雄救美”等，只是，當(dāng)故事的主角換成了中老年群體，中老年人群的付費(fèi)意愿，卻呈現(xiàn)出了走高的趨勢(shì)。

如果說在短劇的消費(fèi)，是中老年群體和其他群體一樣，受短視頻娛樂影響，自然演變出的娛樂需求，那對(duì)中老年角色成為短劇主角后的付費(fèi)熱情，則是對(duì)中老年群體渴望“代入”自我，娛樂自我，這一更進(jìn)一步需求的直接反映。

創(chuàng)造爆款

優(yōu)先級(jí)“生活流”

對(duì)中老年群體付費(fèi)意愿一手的洞察，以及這一群體取悅自我、“代入”需求的外化，驅(qū)動(dòng)了聽花島團(tuán)隊(duì)想要做一部滿足老年人的娛樂需求，呈現(xiàn)他們“被遮蔽的痛點(diǎn)”短劇。

《閃婚老伴是豪門》的故事，一句話概括就是：賢惠阿姨被兒媳嫌棄，救下女孩幫其相親，意外閃婚豪門董事。

整體節(jié)奏上，延續(xù)了聽花島爆款短劇邏輯：敘事節(jié)奏快，69集的體量劇情濃度高，隨著劇情的推進(jìn)，反轉(zhuǎn)不斷，爽點(diǎn)接力，觀眾的情緒始終在線。

比如女主在金店被銷售人員嘲諷窮酸，認(rèn)為她買不起昂貴的珠寶，男主直接霸氣拿出黑卡，瞬間打臉勢(shì)利的銷售人員；當(dāng)跋扈的兒媳讓家人教訓(xùn)石小秀，女主處于孤立無援的境地時(shí)，總裁在關(guān)鍵時(shí)刻及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，怒喝一聲“我看誰敢動(dòng)她一下試試！”，保護(hù)了女主……

但在交流中，聽花島劇本總監(jiān)花卷強(qiáng)調(diào)，爽感不是《閃婚老伴是豪門》創(chuàng)作的導(dǎo)向，也不是該劇成款的核心原因。

“還是對(duì)目標(biāo)受眾的深入了解，嚴(yán)格遵守了劇作規(guī)律”。

花卷提到，在項(xiàng)目籌備期，聽花島的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)按秒拉片了市面上所有的老年短劇，分析爆款模型；甚至，考慮到老年群體此前內(nèi)容消費(fèi)的路徑，還系統(tǒng)研究了一遍國(guó)產(chǎn)老年劇，建了國(guó)產(chǎn)劇的素材庫(kù)和選題庫(kù)進(jìn)行快速學(xué)習(xí)。

與之同步，聽花島的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研了老年群體，通過一對(duì)一地訪談身邊的老年人的方式，了解老年群體的內(nèi)容偏好。

最后，聽花島團(tuán)隊(duì)得出的結(jié)論是，中老年人的一級(jí)痛點(diǎn)是子女，二級(jí)痛點(diǎn)是愛與被愛。

也因此，《閃婚老伴是豪門》的項(xiàng)目定位為講述一個(gè)貼近生活、流淌著真實(shí)情感的生活流故事。故事模型上，選擇了“霸道總裁愛上我”題材和“閃婚”這一全民都喜歡的模型疊加。

即在選定的閃婚劇情框架下，融入了“子女”元素。

具體呈現(xiàn)上，故事一開場(chǎng)就交代男主將養(yǎng)女當(dāng)作親生女兒養(yǎng)，正是養(yǎng)女鼓勵(lì)男主相親再婚，隨著故事的推進(jìn)，養(yǎng)女與女主最終完成認(rèn)親，詮釋了“愛與被愛”的情感關(guān)系；而女主石小秀通過在城里擺攤賣盒飯獨(dú)自撫養(yǎng)兒子長(zhǎng)大，為了給兒子付婚房的首付，她將自己省吃儉用攢下的一套房子賣出去，卻仍然換不來親家的尊重，作為母親為了兒子的幸福一再忍讓，這些成了老年短劇中典型的子女關(guān)系看點(diǎn)。

項(xiàng)目定位明晰后，制作上的影視質(zhì)感保證了“生活流”故事的落地：很多親情劇還是偏苦情戲的拍攝方式，閃婚題材也更偏偶像劇和傳統(tǒng)短劇一點(diǎn)，《閃婚老伴是豪門》摒棄了這兩種方式，將“生活流”置于優(yōu)先級(jí)。

通過對(duì)標(biāo)國(guó)產(chǎn)劇的服化道、選角、燈光、場(chǎng)景，大量啟用暖色調(diào)的拍攝等手段，以及啟用演技派演員，來實(shí)現(xiàn)真實(shí)感與爽感的兼顧，追求讓《閃婚老伴是豪門》貼近老年人的生活實(shí)際，讓觀眾更能代入劇中角色的生活，和老年人達(dá)成情感共鳴。

從反饋來看，《閃婚老伴是豪門》的影視質(zhì)感，獲得了觀眾的認(rèn)可，還推動(dòng)了《閃婚老伴是豪門》在平臺(tái)上的破圈。

在《閃婚老伴是豪門》評(píng)論區(qū)，年輕人自發(fā)搞起了玩梗接力?！斑@不是‘霸道總裁愛上絕經(jīng)的我’？”、“我媽看得嘎嘎樂”、“我服了，老年短劇已經(jīng)入侵辦公室”……

抖音端原生的數(shù)據(jù)也顯示，《閃婚老伴是豪門》24—30歲用戶占比18%，18—23歲年齡層的用戶占比8%。

為老年人造夢(mèng)

在尋找交集中，以價(jià)值觀設(shè)限

《閃婚老伴是豪門》是聽花島制作的第一部中老年題材短劇。

以《閃婚老板是豪門》為開始，聽花島已經(jīng)把老年短劇作為一個(gè)固定的發(fā)展方向，目前同為聽花島團(tuán)圓劇場(chǎng)出品的短劇，已有古裝短劇《賣菜大媽竟是皇嫂》等三部老年短劇，元素與題材分布各有特色。另有五部已經(jīng)在啟動(dòng)中。

速度、效率，以及投入的決心，跟聽花島內(nèi)部的流程和機(jī)制有關(guān)。

聽花島采用編劇中心制，這一機(jī)制讓項(xiàng)目的目標(biāo)，在項(xiàng)目開發(fā)起點(diǎn)前置。

其中，劇本定位會(huì)議是其中的關(guān)鍵一環(huán)。在劇本定位會(huì)議上，深入探討劇集的核心賣點(diǎn)、目標(biāo)受眾以及創(chuàng)作的核心方向，明確優(yōu)先級(jí)。隨后，會(huì)確定劇中人物的設(shè)計(jì)與邏輯，同時(shí)確立整體的故事線。

“劇本定位會(huì)的第一天，會(huì)把這些關(guān)鍵要素一一確定下來?！被ň肀硎?。

聽花島表示，《閃婚老伴是豪門》投流付費(fèi)的用戶跟當(dāng)時(shí)劇本定位會(huì)上對(duì)用戶的定位是完全一致的，40歲—60歲，男性占比60%，這也正是聽花島一開始定位的理想狀態(tài)。

在這樣的機(jī)制下，內(nèi)部觀點(diǎn)的PK和討論也常有發(fā)生。比如在《閃婚老伴是豪門》項(xiàng)目上，關(guān)于主要的故事模型和敘事線，聽花島曾有三個(gè)線，閃婚模式、親情模式、大女主模式。最終具有決定性的，一是團(tuán)隊(duì)此前，《裴總每天都想父憑子貴》等熱門劇集已成功驗(yàn)證了閃婚模型的吸引力。二則來自于價(jià)值觀的判斷。

比如主打孩子特別不孝，對(duì)老人下手特別重，最后讓孩子后悔這類故事模型，花卷覺得這樣的價(jià)值觀他們自己過不去，就是子女為什么要對(duì)親生父母這樣？因此，這樣的故事模型在聽花島內(nèi)部就是被否決的。

“總體上，我們還是堅(jiān)持了一個(gè)執(zhí)行邏輯，就是在市場(chǎng)趨勢(shì)和團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的內(nèi)容中尋找交集?！?/p>

但同時(shí)在尋找交集的過程中，聽花島還是給整體創(chuàng)作定一個(gè)框架?！耙运_始，以愛和溫暖結(jié)束，始終有治愈人心的美好在流動(dòng)”。

花卷提到，做《閃婚老伴是豪門》前，聽花島在內(nèi)部做了一個(gè)動(dòng)員會(huì)，提出了老年短劇新的產(chǎn)品線。

內(nèi)部達(dá)成一致的想法是“做老年人的迪士尼（內(nèi)容），為老年人造夢(mèng)。”

團(tuán)隊(duì)預(yù)判，接下來的幾年，夕陽(yáng)紅有關(guān)題材的短劇，在所有短劇中占比將達(dá)50%以上。

聽花島目前中老年用戶的劇不足一半，未來會(huì)超過一半。