胖東來(lái)調(diào)研：消費(fèi)升級(jí)促使零售業(yè)從規(guī)模走向精品

前些天，閑著沒(méi)事，到隔壁許昌看了眼胖東來(lái)的幾家店。

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-1- 看到的

本來(lái)我以為河南各個(gè)地市都有胖東來(lái)，結(jié)果地圖上一搜，只有許昌有幾家，然后就是新鄉(xiāng)和鄭州了。許昌的那幾家，彼此距離也都不遠(yuǎn)，所以我很疑惑：“這么近的距離有多家門店，這人口密度得多高？”還好，最終實(shí)地看了之后，一切都有了答案。

第一家店小一點(diǎn)，沒(méi)兩分鐘就轉(zhuǎn)了出來(lái)。整體感覺(jué)跟老家鎮(zhèn)子上的某個(gè)大一點(diǎn)的超市非常相似。主要銷售的都是每天生活必須的瓜果、蔬菜、熟食、零食，沒(méi)有任何服裝、家電，就連牙膏、化妝品之類的貨柜面積都是小的可憐。

但是呢，就是這樣的面積不大的超市，每天的人流量卻超級(jí)大。因?yàn)樗u的熟食給人的感覺(jué)比外邊的攤販要衛(wèi)生，它賣的蔬菜價(jià)格不比攤販貴多少但品質(zhì)和分量有保障，而這些東西，是每家每戶每天都必不可少的。再加上停車方便，所以每天的人流量都相差無(wú)幾。

相比之下，那些超大型的商超，比如沃爾瑪、物美，雖然人流量也不低，但平均到各個(gè)購(gòu)物區(qū)，就顯得稀稀拉拉的。

-2- 回顧歷史

像垃圾桶、拖把這類商品，每個(gè)家庭一年也買不了一次，更不要說(shuō)服裝、家電這類商品了。

回頭看一眼這三十年來(lái)，中國(guó)的零售業(yè)，最開始的時(shí)候都是向超大型商超發(fā)展。比如外資的家樂(lè)福、沃爾瑪，國(guó)內(nèi)的家世界、物美。規(guī)模超級(jí)大，商品超級(jí)全。從家電到服裝，從音像軟件到運(yùn)動(dòng)器材，只要你想買的東西，在大型商超都能找得到。

然后，隨著房地產(chǎn)拉升了地租的成本，互聯(lián)網(wǎng)搶走了若干的生意，超大型商超無(wú)一例外開始虧損、收縮，只有規(guī)模極小的商超尚且能夠有足夠的利潤(rùn)，比如：永輝超市。

-3- 永輝超市

永輝超市最開始也是小型商超，一大半的店面基本都是瓜果蔬菜、生鮮熟食這類周轉(zhuǎn)率極高的每日生活必需品。

而且，永輝很多店面選擇了地下一層這類租金相對(duì)低廉的位置，比一樓黃金店面成本要低得多。

但是呢，做大做強(qiáng)是很多生意人的必然追求，于是乎，本來(lái)接地氣但是賺錢的生意就被搞得高大上但不賺錢了。

-4- 從賺錢到不賺錢

我們回頭分析一下為什么超大型商超走到了賠錢的地步，如果懂的朋友可以直接跳過(guò)。

-4.1- 商品品類的問(wèn)題。

a、服裝品類。別說(shuō)商超了，就是線下的品牌店，都逐漸淪為“體驗(yàn)店”，選擇款式之后直接網(wǎng)上下單。偶爾有幾個(gè)不在乎錢的大佬，那也不太可能跑到超市里選擇服裝吧？

b、家電品類。一個(gè)京東，把國(guó)美蘇寧搞得沒(méi)脾氣，更是把全國(guó)各大城市的電腦城干趴下。現(xiàn)如今，也就縣級(jí)市有一些小型的家電賣場(chǎng)，地級(jí)市往上幾乎沒(méi)有大型家電賣場(chǎng)的活路。為什么？因?yàn)榈刈獍。∶刻炱綌傁聛?lái)，每平方米能夠賣出去幾個(gè)家電？每平方米的地租成本又有多少？

c、其它比如垃圾桶、醬油這一類，要么更新周期太低，要么著急用的時(shí)候直接在樓下小賣部買了，根本沒(méi)時(shí)間跑到大老遠(yuǎn)的大型超市。

品類問(wèn)題總結(jié)一下：但凡網(wǎng)購(gòu)能夠保證品質(zhì)的商品（成熟的批量生產(chǎn)的工業(yè)品），但凡更新周期低的商品（工具類），但凡特別急用的商品（油鹽醬醋等），這些品類都不太適合大型商超去搞。

跟網(wǎng)店比，大型商超地租、人力成本高，如果周轉(zhuǎn)率上不去，鐵定是賠錢的。

跟個(gè)體戶比，大型商超做不到密度的極致覆蓋，密度高了單店人流量又會(huì)下滑。

-4.2- 消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題。

去超市買服裝，去超市買家電，這類需求的存在，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)服裝店和電器店不夠?qū)I(yè)導(dǎo)致的。

隨著服裝品牌的升級(jí)、超大型家電賣場(chǎng)的出現(xiàn)，超大型商超在這兩個(gè)品類早就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，只不過(guò)隨著網(wǎng)店的出現(xiàn)才徹底退出。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了各個(gè)行業(yè)不同規(guī)模參與者的商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)大規(guī)模升級(jí)，而超大型商超無(wú)論是在品類的數(shù)量上還是店面的數(shù)量上，都無(wú)法做到快速的響應(yīng)。進(jìn)而導(dǎo)致成本上升的同時(shí)伴隨著品質(zhì)的相對(duì)下滑，最終盈利能力下降直至虧損，這也是情理之中的。

這就帶來(lái)了第三個(gè)問(wèn)題。

-4.3- 規(guī)模陷阱！

企業(yè)家對(duì)規(guī)模的追求，源于規(guī)模的極大好處。規(guī)模越大，市場(chǎng)影響力就越大，采購(gòu)端的成本能夠得到優(yōu)惠、運(yùn)營(yíng)中的成本能夠得到攤薄、銷售端的業(yè)績(jī)能夠得到關(guān)聯(lián)放大。

在一個(gè)成熟、穩(wěn)定的行業(yè)，這個(gè)邏輯是沒(méi)有問(wèn)題的。

然而，近幾十年，各個(gè)行業(yè)都在飛速發(fā)展、變遷，直至整個(gè)行業(yè)的顛覆。于是，這個(gè)邏輯就不再成立了。

a、網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的不只是實(shí)體店面地租的劣勢(shì)，更有價(jià)格的透明！當(dāng)任何一個(gè)消費(fèi)者都能夠從網(wǎng)購(gòu)中獲得與批發(fā)價(jià)相差無(wú)幾的零售價(jià)，那么，無(wú)論你再大規(guī)模的中間商，在采購(gòu)端的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存！

b、新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦算法將廠家與顧客直接相連，取代了中間商的“流量”效應(yīng)。大型商超一筆很可觀的收益就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。在網(wǎng)購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前，一個(gè)新的商品想要讓全國(guó)人民知道并且買到，必須入駐大型商超這種“流量入口”。就算你天天打電視廣告，如果在商超買不到，一切都是零！除非你有實(shí)力建設(shè)遍布全國(guó)的銷售渠道。而網(wǎng)購(gòu)則解決了新品渠道建設(shè)的問(wèn)題，推薦算法則大大降低了廣告成本，這兩者加起來(lái)，沖擊了大型商超這種“流量入口”的價(jià)值。“遍布全國(guó)的店面”這個(gè)最大的渠道優(yōu)勢(shì)，蕩然無(wú)存！

c、最終的結(jié)果，快遞公司代替了傳統(tǒng)的商超成為了物流的分發(fā)渠道。

d、工業(yè)品產(chǎn)能過(guò)剩以及品質(zhì)過(guò)剩，壓縮了中間商的價(jià)值。除非你做的不是工業(yè)品。

以上諸多因素，將遍布全國(guó)的超大型連鎖商超的優(yōu)勢(shì)完全顛覆，相反的，促成了永輝、胖東來(lái)這種地方中小型商超的快速壯大。否則的話，這些中小型商超幾乎沒(méi)有一戰(zhàn)的實(shí)力。

當(dāng)然了，許昌這個(gè)城市的位置和規(guī)模，也是胖東來(lái)能夠在大型商超群雄混戰(zhàn)的時(shí)期能夠存活的一個(gè)因素。

-5- 胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)：足夠小，足夠美

首先，跟永輝早期一樣，胖東來(lái)在品類管理上存在根本性的優(yōu)勢(shì)，而且沒(méi)有被規(guī)模沖昏頭腦，去盲目的拓展品類。商超的地租成本以及規(guī)模，限定了它的品類必須是高周轉(zhuǎn)率的日常消耗品，比如熟食生鮮這類不適合網(wǎng)購(gòu)的非工業(yè)品。

其次，在店面的數(shù)量上，胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)有足夠的精力和財(cái)力去快速調(diào)整近三十年的行業(yè)快速變遷，讓絕大多數(shù)門店維持在高利潤(rùn)率。如果將店面數(shù)量拓展到目前的十倍，那就是另外一回事兒了。這也是永輝之所以出現(xiàn)問(wèn)題的根本。在快速變革的商業(yè)環(huán)境中，船小才好掉頭。

最后，足夠少的品類，足夠小的規(guī)模，才能夠做出“精品”，甚至是“自營(yíng)”精品，而非外包。而精品，則是消費(fèi)升級(jí)的必然需求。

-6- 商超的未來(lái)，商業(yè)的未來(lái)：從規(guī)模化到精品化。

消費(fèi)升級(jí)的根本原因是絕大多數(shù)人生活水準(zhǔn)的提升帶來(lái)需求品質(zhì)的提升，這種提升包括商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。這兩者也是胖東來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的核心。

從規(guī)模優(yōu)勢(shì)到精品化優(yōu)勢(shì)，這是目前經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展到新階段的必然轉(zhuǎn)折。

其實(shí)，這種趨勢(shì)歷史上是有案例的。比如：麥當(dāng)勞、星巴克、迪卡儂這類海外連鎖品牌。

從門店數(shù)量上，麥當(dāng)勞確實(shí)能夠算得上大規(guī)模，然而從麥當(dāng)勞提供的商品品類上，它的業(yè)務(wù)范疇實(shí)在是小的不能再小了，它只賣漢堡，連面包都不賣！

這種“小的不能再小”，恰恰為產(chǎn)品和服務(wù)的極致提供了可能，并且為復(fù)制推廣提供了便利。

越簡(jiǎn)單的東西越容易復(fù)制，越復(fù)雜的東西越難復(fù)制。難以復(fù)制，也就意味著品質(zhì)難以保證！

精品化不只是商超的未來(lái)趨勢(shì)，也是各行各業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。

連鎖品牌的規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸降低，獨(dú)具特色的精品化商品以及服務(wù)才是商業(yè)的未來(lái)。

越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為獨(dú)具特色的個(gè)性化精品買單，而不再滿足于千篇一律的“規(guī)模化、批量化”產(chǎn)物。能夠規(guī)模化的商品都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，而且產(chǎn)能過(guò)剩、品質(zhì)過(guò)剩。

比如火鍋店，在大中城市，海底撈可能是最多的，但不是最好的。

這是個(gè)好事，這說(shuō)明每個(gè)人都有機(jī)會(huì)，不再擔(dān)心被超大規(guī)模的巨頭碾壓得沒(méi)活路！相反，越大規(guī)模的巨頭越容易走入虧損、破產(chǎn)的地步。

-7- 進(jìn)一步的思考

那么，商超就注定只能賣生鮮熟食么？

從正面來(lái)說(shuō)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)需求在逐步提升，對(duì)新品類的訴求是巨大的且強(qiáng)烈的。某些品類在十年前是小眾需求，在今天卻成為大眾需求。如何發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)這種需求，是所有商業(yè)參與者必須努力去做的，躺平的時(shí)代永遠(yuǎn)就那么幾年而非永遠(yuǎn)。

無(wú)論胖東來(lái)的文化是如何宣傳的，它的業(yè)績(jī)管理制度實(shí)實(shí)在在是如此要求的，沒(méi)有業(yè)績(jī)的品類必須要調(diào)整，這是商超的核心，也是商業(yè)的核心！

捕捉消費(fèi)需求并提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這本就是商業(yè)的本質(zhì)！

商業(yè)的本質(zhì)不是規(guī)模，不是做大做多做強(qiáng)。那是某些企業(yè)家貪心的本質(zhì)，他們做大做強(qiáng)是為了躺平。但這個(gè)變革的時(shí)代，不允許企業(yè)家躺平，哪怕短短幾年！

所以，從負(fù)面來(lái)說(shuō)，伴隨著街頭精品水果店、精品熟食店、精品生鮮店的發(fā)展，未來(lái)的商超到底賣什么，一切皆有可能！