新品牌盯上細(xì)分賽道，傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的出路在哪里？

10月14日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售開(kāi)始！一年一度的電商營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕。

和往年緊張激烈的大促氛圍不同，今年的雙11似乎有些安靜。不少網(wǎng)友說(shuō)：朋友圈靜悄悄，不說(shuō)都不知道雙十一了……

然而，就在這看似平淡的表象中，也有不少品牌在大賺特賺。

從天貓公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)售第一天（10日14日20:00-10月15日24:00）快消行業(yè)前三名分別為巴黎歐萊雅、珀萊雅和修麗可，美妝品牌仍然占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)。預(yù)售前30分鐘，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等20個(gè)知名品牌更是相繼銷(xiāo)售額破億。

個(gè)護(hù)行業(yè)，潘婷、卡詩(shī)、護(hù)舒寶占據(jù)前三；家清方面，維達(dá)、得寶、可心柔穩(wěn)居前三；母嬰方面的babycare、好奇、全棉時(shí)代持續(xù)領(lǐng)跑。

各行業(yè)前列無(wú)疑都是耳熟能詳?shù)拇笃放疲y道新品牌在大促中就沒(méi)有機(jī)會(huì)嗎？

答案是必然的，雖然與這些大品牌相比，新品牌的銷(xiāo)售量級(jí)不大，但悄悄賺錢(qián)的品牌也不在少數(shù)。

抓住雙11，悄悄賺錢(qián)的新品牌

近兩年，市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)生賽道的期待很強(qiáng)，枸杞原漿、八珍粉、猴頭菇、花膠、黑芝麻、西洋參……各個(gè)細(xì)分賽道都有入局者，也跑出了不少新品牌。

在這些競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)表現(xiàn)“卷”得不行的養(yǎng)生產(chǎn)品中，一個(gè)相對(duì)比較小眾的市場(chǎng)領(lǐng)域——石斛，逐漸引起了我們的關(guān)注。

起因是我們觀(guān)察到一個(gè)品牌，在這個(gè)雙11表現(xiàn)非常亮眼，預(yù)售第一天銷(xiāo)售額便達(dá)到了4000w，14日預(yù)售開(kāi)賣(mài)當(dāng)天，單鏈接銷(xiāo)量便已高達(dá)1w＋，預(yù)售期間還在持續(xù)增長(zhǎng)。截止21日預(yù)售結(jié)束，品牌銷(xiāo)售額高達(dá)5000w＋，值得一提的是，與去年雙11相比，同比增速高達(dá)6150%。

成立不到3年，就迅速占領(lǐng)賽道頭部位置，僅用一款鮮石斛粉就在雙11交出亮眼答卷，我們不禁好奇，這個(gè)品牌到底做對(duì)了什么？

說(shuō)起斛媽媽?zhuān)赡懿簧偃藭?huì)覺(jué)得比較陌生，但就我們分析來(lái)看，在滋補(bǔ)賽道的確是不容小覷的新銳力量，尤其在石斛這一細(xì)分市場(chǎng)，牢牢占據(jù)中國(guó)鮮石斛粉開(kāi)創(chuàng)者這一生態(tài)位。

到底為什么，消費(fèi)者會(huì)為新品牌瘋狂

快節(jié)奏，壓力山大，養(yǎng)生不再是老頭老太太的專(zhuān)屬話(huà)題，90后甚至00后們的養(yǎng)生血脈全面覺(jué)醒，他們不再局限于老掉牙的按摩、泡腳，從三伏養(yǎng)生到曬背，從八段錦、金剛功到中藥店里買(mǎi)酸梅汁，年輕人的養(yǎng)生方式層出不窮，隊(duì)伍滾雪球般壯大。

年輕人的朋克養(yǎng)生，更潮、更酷、更高效！對(duì)他們來(lái)說(shuō)，既要好看又要好吃，既要有效果又要有個(gè)性，既要方便又不能缺乏儀式感。

就石斛行業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇大致分為兩類(lèi)，石斛鮮條雖然新鮮，但不夠時(shí)尚，上班上學(xué)都不好處理，而且時(shí)間一長(zhǎng)容易變干；石斛切片、石斛楓斗外形復(fù)古，給人的第一印象更像中藥，完全不在年輕人的考慮范圍內(nèi)。

既要留住石斛的鮮，又要和年輕人玩在一起，需要?jiǎng)?chuàng)新出一款什么樣產(chǎn)品才能滿(mǎn)足這兩點(diǎn)，是擺在斛媽媽面前的一大難題。

無(wú)爆款不電商，大單品依舊可行

好產(chǎn)品是爆品的前提條件，這一點(diǎn)在電商領(lǐng)域尤為適用。

站在后來(lái)人的視角上，鮮石斛粉的創(chuàng)新好像非常簡(jiǎn)單，只是把用在凍干咖啡、凍干果蔬的技術(shù)用在石斛上，但其實(shí)放到當(dāng)時(shí)，這個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題是沒(méi)有答案的，需要品牌自己創(chuàng)造和嘗試。而且技術(shù)的應(yīng)用也不僅僅是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，其中的艱難嘗試恐怕只有品牌自己知道。

但就目前來(lái)看，斛媽媽的選擇無(wú)疑是正確且有效的。

一方面，從技術(shù)入手，凍干鎖鮮保證了石斛產(chǎn)品的新鮮；加上有說(shuō)服力的原材料（霍山鐵皮石斛），再加上干凈的配料表，讓追求品質(zhì)的年輕人充分感受到產(chǎn)品的用心。

另一方面，從飲用方式入手，將鮮石斛粉做成溫水速溶、即沖即飲的便捷產(chǎn)品，把養(yǎng)生變成一件簡(jiǎn)單又高效的事情，剛好踩中懶人經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口，完美契合了現(xiàn)代年輕人的生活節(jié)奏。

同時(shí)，斛媽媽采用類(lèi)似于咖啡的小罐包裝，不僅便于攜帶，而且隨時(shí)隨地沖泡，無(wú)論是在辦公室、旅途、聚餐還是在家中，都能快速享用，滿(mǎn)足年輕人不同場(chǎng)景需要，讓將原本需要高時(shí)間投入的滋補(bǔ)品變成和喝咖啡一樣平常的小事。

品質(zhì)有了、場(chǎng)景有了、用戶(hù)有了，剩下的就是傳播。斛媽媽通過(guò)一系列的站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，順利通過(guò)大單品穩(wěn)穩(wěn)夯實(shí)了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)屬于自己的細(xì)分類(lèi)目——鮮石斛粉，把石斛這一傳統(tǒng)的東西帶到年輕人面前。

悄悄賺錢(qián)的新品牌，能說(shuō)明什么？

新品牌在雙11期間的成功，并非偶然。

一方面，市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，尤其是細(xì)分賽道。

新品牌，新在創(chuàng)新、新在技術(shù)、新在包裝，也新在人群，新品牌的強(qiáng)勢(shì)突圍，不僅在于能夠精準(zhǔn)定位人群，深入洞察他們的潛在需求，也在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的大膽創(chuàng)新。

另一方面，消費(fèi)者還是會(huì)為好產(chǎn)品買(mǎi)單。

斛媽媽的爆發(fā)，其實(shí)歸根結(jié)底還是好產(chǎn)品。不管是首創(chuàng)鮮石斛粉，還是對(duì)產(chǎn)品原料的嚴(yán)格挑選、配料成分的精細(xì)控制、包裝制作的謹(jǐn)慎選擇，都為斛媽媽建立了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品，感受到品牌誠(chéng)意后，自然愿意為其買(mǎi)單。