葉國富想撥亂反正：反對低價 反攻電商

文 | 周天

周天財經 原創出品

葉國富的播客首秀，結果把永輝股價干起來了。

最近聽了李翔老師專訪葉國富的播客，內容特別好，可惜中國播客的受眾太窄了，如此精彩的重磅訪談，在最初一個星期沒太看到內容再傳播。

不同于在美國馬斯克和川普隨時上播客聊一期，試水播客訪談的中國企業家極少，沒想到第一批吃螃蟹的人里就有一個從草根崛起的十元店創始人，側面反映這位企業家緊跟潮流的能力很強。

可能是基于播客形成了共識，永輝這幾天股價漲得不錯，創下年內新高。

永輝近日股價走勢

圖源：雪球

閑話少說，我先聊聊我聽這期葉國富李翔對談，所聽出的信息量和感悟。

第一、這次蛇吞象的收購，葉國富自我辯解并不是賭博，他其實覬覦永輝已久，魂牽夢繞，一直在等待時機，在看到了胖東來改造永輝起了成效，而最終決定收購，發布收購消息的日子是9月23日，恰好是9.24央行釋放刺激信號前一天，可謂是黎明前最悲觀的時間點，大手一揮就是63億，無怪乎市場嘩然，我稱之為卡點狂魔。

葉國富說自己做投資的原則是：概率很大的時候下重注。且葉國富用的是杠桿收購，三分之二的出資來自于銀行的低息資金，自有出資不到20億。

我印象里，還有一位草根創業者也很敢逆勢巨賭，那就是霸王茶姬，老板參加工作時甚至是不識字的，在2022年線下商業還都處在強撐著待解凍、封崆走向尚處在撲朔迷離階段時，霸王茶姬就逆勢大舉擴張，在租金低位瘋狂占領一線到四線城市的黃金位，因而也在解封過程里，吃到了第一波紅利。

即便是一口一個東來哥，極致推崇于東來，葉國富對胖東來也是有過長期存疑的，他坦誠一直在長期觀察胖東來，發現胖東來模式借著永輝調改終于能走出許昌，證偽了「走不出許昌」論斷，有了全國性乃至全球性的可能，看到這個信號后，葉國富才終于出手。

有趣的是，葉國富發自內心佩服于東來，卻從來見過于東來，他向于東來學習的主要知識渠道，似乎就是各類公開流傳的文章和小視頻。沒想到企業家的學習素材，和我們常人也差不多。

第二，葉國富基本否定了近些年互聯網人搞出來的所謂新零售路線，比如盒馬這批新零售，其結果相對慘淡的原因是只有渠道創新而缺乏產品創新。

葉國富認為，有設計開發產品能力的制造型零售商才是終極模式。葉國富直言，海外除了山姆和Costco，中國目前除了胖東來，在座的各位都是___

一定要跟廠家聯合開發，設計出來的產品，才有獨特的差異化，Costco有30% 是自有品牌，胖東來自己開發的產品也是超級大爆款。而沒有差異化的零售商，就會被效率更優的電商干掉。

葉國富多年前考察完Costco之后記住了一句話，叫「慎重選擇自己的供應商」，一直記到現在，并有了自己的理解：要選對供應商共同開發出好產品。

類似于費正清針對文明沖突所提出的「沖擊和回應」理論，線下零售的最大命題也是回應電商沖擊波。

葉國富不認同當前扭曲的低價生態，「不應該卷價格，而應該卷服務和品質」，葉國富對李翔表示，今天只有中國的線下零售死氣沉沉，對這種強線上弱線下的中國零售生態有些不滿和不甘心，如果大家都學胖東來，「還要什么線上電商的存在（必要性）呢」？

可能在葉國富看來，獨步天下的電商生態，是一段彎路。

名創優品企圖在海外獲得比國內的更快的增速長，原因就是海外沒有國內這么卷的電商生態。

圖源：名創優品2024半年報

當然，反映到行為上，也正是意識到在低價上，打不過拼多多，葉國富發力IP和興趣消費，往高毛利進發，來脫離低價泥潭。

據我了解，有一個不為人知的點是，名創已經是中國香氛香水的第一大零售商，另外，玩具已經占據了四分之一銷售額，而生活小商品，毛巾水杯這種的，從第一大品類，降到了六分之一銷售額。

在成為山姆的路上，名創優品和泡泡瑪特終有一戰。

名創在德國開了一家新店，業績一天賣了33萬元。五年前名創進軍德國就失敗了，為什么失敗？葉國富總結原因是：沒有IP，走性價比路線，產品到德國之后消費者沒感覺。過去開業一天連3萬也做不到，現在能干到十倍。

第三，傳統商超的一個根本性問題在于，存在20個點的后臺費用：條碼費、上架費、進場費、促銷費，這些后臺費用甚至會超過前臺費用（也就是商品毛利或商品差價，大約15個點），前臺后臺加起來就是35個點。

而新永輝和胖東來的模式是：沒有后臺費用，進場上架不向廠家收費，也不鼓勵先定高價再促銷，「今天定個50塊錢，然后再打7折、6折，這叫欺騙」。

很多商家更在意后臺費用，誰給的進場費多，就上架，而不關心消費者喜愛與否，本末倒置了。能實現百分之二十幾的毛利，5%的凈利潤，葉國富就滿足了。

第四，葉國富此番收購的著眼點是互補性。名創優品是可選消費，會員只有1億。但永輝是必選消費，覆蓋面可以多達十幾億人，并且用戶年齡段從名創的14-28歲擴大到全年齡段。可選消費容易受經濟波動影響，但可選+必選的組合，能抵御經濟周期。

而名創所在的賽道是小賽道（葉國富心理預期是做到2000億年銷售額），只有永輝所在的必選賽道，才能誕生4.75萬多億人民幣市值的沃爾瑪和2.8萬億人民幣市值的Costco。拉到長期來看，這兩家業績和股價都是十幾年一路漲向右上角的態勢。中國線下和線下的零售巨頭全加起來，也沒有出現這么長周期的上漲，還是很遺憾的。

名創優品近日股價走勢

圖源：雪球

葉國富的雞賊之處在于，他是明顯看到胖東來調改永輝7家店起成效后，決定直接抄作業，自己接手把剩下約900家改完，坐收漁利。

被胖東來手把手調改過后的永輝七店，短時間內業績翻了5-6倍，即便按翻3倍來算賬。葉國富依然是花了一份錢，買到估值翻三倍的可能性。

但葉國富可能買的不是三倍，他真正要的是一百倍，也就是賭一把，讓自己成為中國山姆沃爾頓。永輝市值目前才380億人民幣，離沃爾瑪是一百倍的上漲空間。

胖東來調改永輝，是永輝的下半場，也是葉國富的人生下半場。

盡管言之鑿鑿要學山姆，但葉國富打算走一條中國特色山姆路線出來：取消會員制，因為會員只是手段，本質還是靠產品好，另外，還有取消大包裝，來適應少子化和家庭小型化趨勢。

為此我還專門去了趟深圳的Costco，的確，商品大包裝讓我一個獨居人士無從下手，巧克力論箱賣，藍莓論公斤賣，一袋吐司我一般吃三天，結果Costco的吐司是4袋起賣，別說獨居人士，兩口之家也遭不住這劑量。

另外就是會員制也是比較坑的，有熟人花了百元進去后，發現不值得跑這么遠逛超市，又退了，我在閑魚買了個五塊錢的「門票」，目前看來，是比較劃算的操作。以前我去山姆也是，花了幾百元買會員，結果一年下來就去了兩次，最劃算的居然是附送的洗車。

第五，葉國富到底想學胖東來的什么？葉國富在李翔播客里總結有三好：產品好、對顧客好、對員工好。

以下有一些細節，比如，以前貨碰到地上打爛了，防損部會找顧客賠錢，學了胖東來之后，就不了，不給顧客壓力了。

其次是，讓員工開心，增加了幾百元的委屈獎，避免發生manner咖啡店員向顧客潑咖啡粉這種矛盾激化事件，而讓公司把這部分牛馬怨氣給兜住不外溢。還比如，胖東來調改后的永輝杭州店，員工工資從2500元直接漲到6000元，葉國富對此盛贊。

賣場也必須變革：取消強制動線，把貨架陳列打開，使其四通八達，讓用戶少走路、更自如，并把貨架降到1.6米以下，讓視野更通透，此外地磚、燈光這些氛圍也要搞好。

帶著葉國富和胖東來的視角，我再逛盒馬，就察覺到非常多的槽點：推銷特別多，從推銷信用卡到推銷會員，對用戶打擾是過多的，其次是熟食的口味并不算太好。海鮮區地面有臟污積水。還比如我想買瓶礦泉水，在飲料區逛了逛，只有售價更高的長白山和依云水可選，更大眾化的紅瓶農夫反而沒有。此外，聽說盒馬也想取消后臺費用而未果。

知易行難，胖東來的成功之道看著簡單，但好像學起來都不容易，對葉國富也是如此。

*僅介紹公司，不構成推薦股票的建議