窮則生變的三只松鼠再啟線下，是想割加盟商韭菜嗎？

今年雙11，三只松鼠低調(diào)了很多。其實(shí)，這家靠電商起家的零食品牌，只是把營(yíng)銷重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)移到了線下。

11月10日，三只松鼠搞了一場(chǎng)線下品銷大會(huì)。

在會(huì)上，董事長(zhǎng)章燎原表示，2025年會(huì)是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場(chǎng)變革的主戰(zhàn)場(chǎng)在社區(qū)，三只松鼠將積極擁抱這個(gè)新興渠道。

事實(shí)上，量販零食加折扣商品賽道早已不是紅海，變革也在持續(xù)推進(jìn)中，各大玩家早早就開始“跑馬圈地”。三只松鼠明顯是趕了個(gè)晚集。

而之所以晚集也必須趕，是因?yàn)榫€上流量紅利見頂，這個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌早已沒有了當(dāng)年的輝煌，收入連續(xù)四年同比下滑。

今年依靠與抖音的合作以及“高端性價(jià)比”（也就是降價(jià)）策略，三只松鼠終于松了一囗氣，收入和利潤(rùn)罕見大幅增長(zhǎng)。

然而，就此認(rèn)為三只松鼠已經(jīng)走出困境，還為時(shí)尚早。

如今，消費(fèi)流量似乎有轉(zhuǎn)投線下的趨勢(shì)。近年來，以量販零食、折扣超市等為代表的線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，過于依賴電商渠道的三只松鼠缺席了這一浪潮。

近期，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬斥資2億元和0.6億元收購(gòu)量販零食品牌“愛零食”和社區(qū)折扣店品牌“愛折扣”。對(duì)于三只松鼠而言，這兩個(gè)品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，無疑就是線下的1800家零食連鎖店和80家折扣超市。

三只松鼠發(fā)布收購(gòu)愛零食和愛折扣的投資意向公告

今年以來，三只松鼠還推出了最新的店型矩陣和加盟政策，開啟了其線下戰(zhàn)略2.0。在線上流量增長(zhǎng)觸及天花板的背景下，窮則思變的三只松鼠為了重回增長(zhǎng)，將目光再次聚焦線下場(chǎng)景。

然而，從網(wǎng)紅到失寵，三只松鼠衰落的原因，真的是只差了1800多家連鎖店嗎？

可以肯定的是，靠著其他快消賽道已經(jīng)爛大街的加盟合作套路，如果三只松鼠想要割一把加盟商們的韭菜，顯然很難得償所愿的。

三只松鼠布局線下由來已久。

2019年的雙11，成交額創(chuàng)下歷史新高，這場(chǎng)持續(xù)了十多年的電商消費(fèi)熱潮達(dá)到頂峰。而搭上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的三只松鼠也在這一年迎來了自己的巔峰，不僅銷量、收入雙雙創(chuàng)下新高，而且圓了A股上市的夢(mèng)想。

在2019年底“年貨節(jié)”上，雄心勃勃的創(chuàng)始人章燎原公布三只松鼠的“萬店計(jì)劃”——到2020年開出1000家線下門店，5年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店。而當(dāng)時(shí)三只松鼠的線下門店僅有200多家。

三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原

這可以被稱為三只松鼠“線下戰(zhàn)略1.0”。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。

線下戰(zhàn)略1.0剛開始進(jìn)行還比較順利。雖然有疫情干擾，但到2020年底，三只松鼠有投食店171家，聯(lián)盟店872家，達(dá)成千店小目標(biāo)。但堅(jiān)果類零食消費(fèi)趨勢(shì)的變化，讓三只松鼠“狂奔”未半而“中道崩殂”。

三只松鼠的自營(yíng)店——投食店

從2022年開始，三只松鼠不僅新開店步伐慢了下來，原有門店也開始大規(guī)模關(guān)門，線下收入也同步萎縮。

截止2024年上半年末，原有的一代店（包括投食店和聯(lián)盟店）大部分關(guān)停，新的二代“國(guó)民零食店”加上剩余一代店合計(jì)僅剩下325家。

截止2024年末三只松鼠線下門店數(shù)量與收入情況

本以為借著三只松鼠在零食圈的知名度和號(hào)召力，一系列優(yōu)惠政策能輕松吸引到大量加盟商入駐。然而，結(jié)果卻是加盟店的拓展并不順利。

值得一提的是，線下1.0期間，三只松鼠將自己的線下門店區(qū)分為自營(yíng)店——投食店以及加盟店——聯(lián)盟店。而在2023年6月之后，三只松鼠就已經(jīng)開始推動(dòng)線下渠道改革，把新開的零食店不再區(qū)分類型，統(tǒng)一稱為“國(guó)民零食店”。

這一操作似乎有點(diǎn)“一箭雙雕”的意味。一方面，可以在一定程度上掩蓋之前不及格的線下門店成績(jī)單；另一方面，起到推倒重來的效果，更加突出新的增量線下拓展情況。

然而，三只松鼠如意算盤落空了。本以為借著自身在零食圈的知名度和號(hào)召力，一系列優(yōu)惠政策能輕松吸引到大量加盟商入駐。然而，結(jié)果卻是加盟店的拓展并不順利。

萬店計(jì)劃徹底泡湯，三只松鼠“線下戰(zhàn)略1.0”以破產(chǎn)告終。

事實(shí)上，提出萬店計(jì)劃的國(guó)內(nèi)消費(fèi)零售品牌并不少，但真正達(dá)成目標(biāo)的卻并不多。成功的例子比如對(duì)標(biāo)星巴克但價(jià)格更親民的瑞幸咖啡、專注下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城和華萊士等等。

這些品牌無不踩中了消費(fèi)變化潮流，同時(shí)又采用了適合于品牌擴(kuò)張的加盟策略。

對(duì)標(biāo)之下，『摩羯商業(yè)評(píng)論』認(rèn)為三只松鼠線下遭遇“滑鐵盧”主要有三大原因。

第一，三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位，違背了消費(fèi)變化潮流。

疫情過后，收入增長(zhǎng)預(yù)期減弱，居民消費(fèi)能力和意愿均出現(xiàn)明顯的下降。而三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格和門店形象定位偏高，不符合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。

第二，三只松鼠線下門店選址失誤，加盟店獲得的扶持力度低。

此前三只松鼠大部分門店，特別是投食店，通常選在核心商圈或交通樞紐位置。門店面積較大，房租較高，銷售額難以支撐運(yùn)營(yíng)成本，關(guān)店成了唯一的選擇。

而加盟店也沒有得到三只松鼠的特別關(guān)照，其產(chǎn)品與線上一致，但價(jià)格卻高于線上，且產(chǎn)品豐富度也明顯不如三只松鼠的網(wǎng)店。實(shí)際上，起初三只松鼠僅僅把加盟店作為其線下銷售的輔助渠道。

同時(shí)，與來伊份、良品鋪?zhàn)拥葘?duì)手相比，三只松鼠在線下門店運(yùn)營(yíng)和管理方面經(jīng)驗(yàn)較為匱乏。

第三，量販零食店和折扣店對(duì)傳統(tǒng)品牌零食店形成巨大沖擊。

近兩年，主打價(jià)格實(shí)惠的量販零食店和臨期產(chǎn)品的折扣店迎合了居民消費(fèi)觀的改變，吸引了大量客流。在資本的推動(dòng)下，量販零食和折扣店在全國(guó)遍地開花。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)還僅有2500家左右,一年之后就激增到約1.3萬家。截至2023年10月,門店總數(shù)更是突破了2.2萬家,并且預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到4.5萬家。

2021-2025年國(guó)內(nèi)量販零食門店數(shù)量情況

線下零食市場(chǎng)早已被眾多玩家盯上，包括以鳴鳴很忙（包括零食很忙與趙一鳴零食）和萬辰集團(tuán)等公司為代表的連鎖量販零食店品牌、以奧樂齊和Costco等品牌為代表的硬折扣店、以好特賣和嗨特購(gòu)等品牌為代表的軟折扣店等等。

2023年國(guó)內(nèi)量販零食門店數(shù)量TOP10（不含折扣店）

天下武功唯快不破。零食刺客們通過快速融資、大力鋪店實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。來伊份、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌的市場(chǎng)份額逐漸被他們侵蝕掉。

線下零食賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

截至目前，線下零食折扣市場(chǎng)基本上被瓜分殆盡，留給新入局者的空間已經(jīng)微乎其微了。三只松鼠才想到發(fā)力顯然是后知后覺、趕個(gè)晚集。

三只松鼠前腳剛披露對(duì)愛零售的收購(gòu)公告，后腳就馬不停蹄地調(diào)整了愛零食的加盟政策，推出針對(duì)新老加盟商補(bǔ)貼16萬和20萬的優(yōu)惠。

三只松鼠和愛零食發(fā)布調(diào)整加盟政策

如此，三只松鼠此次收購(gòu)的目的昭然若揭。

眼見線下拓展1.0戰(zhàn)略失敗，三只松鼠顯然是想換個(gè)玩法繼續(xù)搞連鎖加盟擴(kuò)張，而并非把這兩個(gè)收購(gòu)來的品牌當(dāng)做自營(yíng)品牌去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，今年年初，三只松鼠大幅度調(diào)整加盟商模式。

一方面，店面選擇從過去的單鋪店型變成了店型矩陣，包含面積和場(chǎng)景不同的五種店型。另一方面，最新加盟商政策主打0加盟費(fèi)、裝修0差價(jià)，首次投入金額僅為10-30萬（不含門店租金）。

三只松鼠“0加盟費(fèi)、裝修0差價(jià)”的加盟政策

此外，根據(jù)官網(wǎng)介紹，三只松鼠總部還向新加盟商提供涵蓋拓展協(xié)助、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等8大加盟權(quán)益。

三只松鼠總部向加盟商提供8大加盟權(quán)益

收購(gòu)量販零食店加上推出新加盟商政策的組合拳，可以看做是三只松鼠再次進(jìn)軍線下的戰(zhàn)略2.0版。

其中，三只松鼠的加盟政策看似非常吸引人，實(shí)際上跟很多連鎖品牌普遍采用加盟模式大同小異。

目前，市場(chǎng)上流行的“零加盟費(fèi)”模式可以歸納為兩大類。

第一種是鍋圈的“供應(yīng)鏈模式”。鍋圈在全國(guó)近萬家門店僅有10家自營(yíng)店，號(hào)稱自己不收加盟費(fèi)。

鍋圈的營(yíng)收主要來自向加盟商銷售自有品牌產(chǎn)品（占比超87%），不用承擔(dān)店門運(yùn)營(yíng)的巨額支出。這種模式下，鍋圈演變成為只需向門店提供食材的供應(yīng)鏈公司，加盟商實(shí)質(zhì)上成為他的客戶。

鍋圈的收入構(gòu)成情況

第二種是名創(chuàng)優(yōu)品的“合伙人模式”。名創(chuàng)優(yōu)品門店和銷量的增長(zhǎng)主要就是靠這一模式。在其國(guó)內(nèi)4000多家門店中，合伙人門店占比高達(dá)98.7%。

截止2024年6月末名創(chuàng)優(yōu)品的門店構(gòu)成情況

根據(jù)招股書，在合伙人模式下，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)全套的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，包括店面、商品供應(yīng)、員工培訓(xùn)等等，還負(fù)責(zé)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)情況并提供建議。而店內(nèi)日常運(yùn)營(yíng)通常由名創(chuàng)優(yōu)品聘請(qǐng)的店長(zhǎng)代勞。

招股書上披露的名創(chuàng)合伙人模式

如此來看，這種模式下的合伙人則更像是財(cái)務(wù)投資人，參與日常管理程度較低，只是承擔(dān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，還要與名創(chuàng)優(yōu)品分賬，變相成為幫助名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張線下門店的股東。

目前，三只松鼠線下2.0加盟商模式更傾向于第一種。雖然三只松鼠總部不與加盟商分利潤(rùn)，但會(huì)通過供應(yīng)自有零食產(chǎn)品及設(shè)備、培訓(xùn)新員工、裝修店面等方式從加盟商身上賺錢。

無論哪種模式，靠著加盟商帶來的“杠桿效應(yīng)”，品牌商只需付出很低或者極低的成本就能實(shí)現(xiàn)線下門店的極速擴(kuò)張。這本質(zhì)上其實(shí)就是連鎖加盟金融產(chǎn)品化。

現(xiàn)如今，連鎖零售加盟商體系已經(jīng)發(fā)展很多年，市場(chǎng)上對(duì)“零加盟費(fèi)”的套路已經(jīng)非常熟悉。無論是鍋圈、還是名創(chuàng)優(yōu)品，門店增長(zhǎng)已經(jīng)走入瓶頸，靠零加盟費(fèi)噱頭已經(jīng)難以拉攏到新加盟商。

三只松鼠亦是如此。自從年初更新加盟商政策以來，并沒有出現(xiàn)加盟商積極參與、加盟門店數(shù)量大量增加的情況。

為此，三只松鼠只好換個(gè)量販折扣零食賽道，繼續(xù)玩起連鎖加盟金融產(chǎn)品化這一老套路。

此外，三只松鼠收購(gòu)的兩家連鎖品牌也略顯雞肋。

一方面，愛零食的門店數(shù)量與第一梯隊(duì)差距甚遠(yuǎn)，在行業(yè)內(nèi)只能排在腰部位置。據(jù)愛零食官微，截至今年10月，其在全國(guó)已有超1800家門店，僅覆蓋13個(gè)省市自治區(qū)。

相比之下，行業(yè)領(lǐng)頭羊鳴鳴很忙旗下的零食門店已突破萬店規(guī)模，萬辰零食和零食有鳴的全國(guó)門店數(shù)量分別超過7000家和3500家。

愛零食門店

而愛折扣與折扣雙巨頭的差距更明顯。

據(jù)了解，截止今年9月，好特賣已經(jīng)覆蓋了全國(guó)約100個(gè)城市，門店數(shù)量突破1000家大關(guān)。今年6月底，行業(yè)老二嗨特購(gòu)全國(guó)門店數(shù)量也達(dá)到472家。

相比之下，愛折扣相形見絀，全國(guó)范圍內(nèi)僅有80家店。

愛折扣門店

對(duì)于三只松鼠而言，拓寬連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)的最好方式應(yīng)該是線上與線下品牌的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。如果是借著知名度和影響力有限的品牌拓展新賽道，更像是以強(qiáng)扶弱，很難達(dá)到預(yù)期的效果。

一直以來，三只松鼠的加盟策略難有突破有一個(gè)深層次的原因：線上與線下銷量的“二元悖論”。

線上、線下產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至線上SKU更豐富；同時(shí)線上產(chǎn)品價(jià)格卻始終低于線下。這讓很多三只松鼠的加盟商有苦難言。有加盟商都對(duì)此吐槽到，他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是良品鋪?zhàn)踊蛘甙俨菸叮侨凰墒蟮木€上電商店。

目前來看，針對(duì)這一矛盾，三只松鼠并沒有什么好的解決方案。“二元悖論”使得三只松鼠與加盟商的利益并不一致。通過連鎖加盟金融產(chǎn)品化來割加盟商韭菜，似乎就成了三只松鼠唯一的選擇。

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