除了價高者得，互聯網流量的另一種可能

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

郝云在《活著》里唱到，“都說錢是王八蛋，可長得真好看 ”。

是的，錢能買很多東西，包括流量。

如火如荼的雙十一，有錢的商家又通過大撒幣來買流量、帶銷量。

花錢買流量天經地義，不過，這種模式也快到頭了。

一是，流量越來越貴，商家預算越來越嚴。能買得起、愿意大撒幣的品牌越來越少。

二是，流量固化越來越嚴重。優質流量被花錢的頭部品牌把持，長此以往，平臺上中小商家沒有出路，平臺活力下降，受傷的還是平臺自己。

這么多年來，出售流量、流量變現都是互聯網經濟的底層邏輯。豈能說變就變？又如何到了不得不變？

價高者得

初期，互聯網經常被叫做眼球經濟，顧名思義，靠出售人們的注意力來賺錢。

新聞資訊、搜索、郵箱、殺毒、社交、電商等，各式各樣的互聯網產品背后，都隱藏著一條賣流量的商業主線。企業的盡頭是金融，互聯網企業的開頭是賣流量。

流量不僅是事關變現，更主導著平臺迭代。因為，誰掌握了流量，誰就有更大話語權。資訊分發App取代門戶網站，短視頻平臺取代長視頻，背后都是流量的遷徙，使得新來者拿下更多流量，取代前者。

流量如此重要，對于需要借助互聯網平臺做生意的商家來說，該如何獲取？在過去二十多年，答案是花錢，價高者得。

從初期的通欄、彈窗、電郵廣告、視頻貼片，到后來的信息流、AI廣告等等，眼花繚亂的互聯網廣告底層邏輯就是“有錢就是爺”，典型代表是競價廣告，商家支付費用來獲得在搜索結果頁面或其他顯著位置的位置，通常根據設定的關鍵詞或廣告展示位置出價，出價越高，在搜索結果中的排名就越靠前，從而獲得更大曝光。

在電商領域，花錢買流量更是標配。從淘寶直通車到京東快車，給商家的營銷工具核心就是花錢買流量，誰花錢多誰的店鋪和商品就能出現在用戶的搜索結果中靠前展示，誰就能在雙十一大促顯著位置露出。短視頻領域更是如此，發布個作品、開個直播，商家就要投流。

但如今，價高者得這條過去通行的流量法則正在改變。根本原因是，其與互聯網開放屬性相悖。開放是互聯網經濟的底色，開放帶來生態繁榮、平臺發展，而流量奉行的價高者得，必然損害這種開放性，造成強者愈強、弱者愈弱的馬太效應。

而且，高漲的流量成本已經讓氪金玩家頭大。今年6月底，藍月亮聯合抖音超頭主播@廣東夫婦的一場直播，投流費用預估在4000萬左右。財報數據顯示，藍月亮2024年上半年推廣和廣告開支接近13個億，比去年激增2倍多，導致凈利潤同比下跌近300%，虧損高達6.6億。賣的越多虧得越多，花錢買流量的弊端再次顯現。

而更多在傳統電商渠道的商家，也面臨流量越來越貴、成本越來越高的困境。天風證券數據顯示，2023年阿里巴巴平臺，商家獲客成本為1397元，京東則為3569元。

在行業進入存量競爭時代，無限的商家爭奪有限的流量，價高者得顯然不可持續。而且，從政策導向看，也注意到這一現象，開始有意引導。

前不久，國家市場監督管理總局出臺《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》，引導平臺流量向中小商家、新入駐商家以及農產品經營主體、創新特色經營主體等傾斜。

不論是內在屬性還是外在監管要求，都要求流量唯價格的規則做出改變。

從價格到價值

在市場經濟中，明碼標價天經地義。那么，除了價高者得，商家獲取流量有沒有另一種可能？

從電商領域的實踐，我們可以得到一個比較明顯的觀察對象。

主流平臺中，淘寶、天貓、京東，采取的是店鋪邏輯、品牌邏輯。即商家買廣告位，獲取流量，給自家店鋪和品牌引流，從而獲得更多潛在交易機會。

拼多多則是商品邏輯，不以品牌店鋪方式陳列，而是商品信息流方式呈現，取消購物車設置，淡化店鋪和品牌邏輯，商品價格、服務成為核心競爭力。這種模式下，流量的邏輯發生改變，商家不再買流量到商鋪，而是把有價格、服務競爭力的商品放出去，到拼多多商品池中，靠競爭力贏得流量。

阿里、京東的電商生態中，商家要持續不斷地投入資源，越是大促等關鍵節點，越需要投入更多資金。平臺及商家圍繞這樣的流量法則，形成了一套產品和運營邏輯，所有人都盯著平臺流量池，渴望以更小資金瓜分更大流量。

而拼多多的電商生態，則是另一種面貌。商家不用重金購買流量，而專注做好價格和服務，價格低、服務好的產品，自然能脫穎而出。長此以往，平臺和商家都圍繞用戶需求來分配流量，誰能滿足用戶需求，誰就能獲得更高流量。

這其實是回歸了流量的源頭價值。所有的流量都來自于用戶，平臺之所以匯聚流量，在于其滿足了用戶需求，這是互聯網平臺流量的來源。

以價格為規則，商家只能遵循明碼標價的規則來買流量。以價值為準則，商家將把精力放在滿足用戶需求上，倒逼商家不斷提供高性價比的商品。

從價格到價值，流量規則的差異，背后是平臺經營戰略的差異。以價格為導向，平臺聚焦賣流量。而以價值為導向，平臺重心是經營生態。

線上電商平臺某種程度上，跟線下批發市場、集貿中心類似：經營好市場的關鍵在于，商家足夠多且活躍——產品足夠好——消費者足夠多——成交量足夠多——市場經營者收益足夠高，這是個良性循環過程。

當然，線下市場中，客流大、靠門口或通道的商鋪位置售價高，類似于流量價高者得的邏輯。但這不是市場經營者的重心，其重心還是關注如何把市場做大做強，從而從中獲取更高收益。

拼多多的流量規則就類似線下批發市場，鼓勵商家物美價廉、服務還好不斷吸引更多用戶來平臺成交。當平臺生態足夠好，商家便不需要“氪金”買流量，做好自身產品和服務，也能持續增長。

流量邏輯改變的長期紅利

互聯網流量第一波紅利來自于生意從線下轉移到線上，目前，這波紅利已經接近尾聲：該上網的商家已經基本上網，該網購的用戶群體也已基本覆蓋。這就是大家熟知的互聯網流量紅利消逝，進入存量競爭時代。

在這種情況下，為何拼多多仍保持遠超市場和同行的增速？

究其原因，拼多多發掘了互聯網流量的第二波紅利，即回歸到流量滿足用戶需求這一本質。從而開啟一輪新的增長模型：價格夠低服務夠好——吸引更多用戶——商家成交增長——平臺交易規模擴大。

從更廣闊的意義看，流量從價格到價值的轉變，對于電商行業甚至中國制造都有積極意義。

• 首先，能夠帶動更多工廠商家崛起。曾幾何時，電商平臺都在推動C2M工廠直供模式，但多年以來，真正走出的品牌寥寥無幾。究其原因，就在于曾經的流量邏輯，明碼標價，價高者得。專注生產與技術的工廠商家，與成熟品牌無法在重金買流量的維度競爭，無法跑出來。

當流量回歸價值屬性，誰能滿足消費者需求，誰就能獲得流量。這使得工廠品牌能夠真正走出，獲得與大品牌相同的競爭機會，實現平權。眾多工廠品牌是中國制造業的根基，當越來越多有硬實力的工廠品牌崛起，中國制造的根基才會更穩固。

• 其次，為電商行業注入新活力。中小商家的不斷涌入和成長是平臺經濟持續發展的保障，若流量都被頭部品牌把控，形成“階層固化”，則中小商家很難出頭，市場活力必然下降。新的流量邏輯，為中小商家提供了公平競爭的機遇。

這種公平PK回到商業競爭的原點，即商品價格和服務。不一定大品牌做的產品就能贏得了中小商家，而所有大品牌都是從中小商家做起。假設各平臺都推行拼多多的流量邏輯，能帶動更多中小商家成長，或許能使電商行業走出增長困境，共享新一輪流量紅利。

• 再次，有助于改善零供關系。零供矛盾是中國零售業長期以來存在的問題，從線下實體零售到線上電商。主要原因就在于渠道商聚合流量，成為品牌商銷售通路，獲得較高議價權。

過去幾年，雙十一、618等促銷節點，曾爆出品牌商家投訴電商平臺的案例。包括但不限于，平臺對商家搜索降權、下架產品等措施，進一步激化了平臺與商家的矛盾。

而新模式下，誰能跑得出來，不是平臺說了算，而是消費者依據商品價格和服務說了算。商家與平臺的矛盾可有效得到緩解。

當然，不是說拼多多的流量邏輯完美無暇。一味傾向消費者，可能導致商家不滿。這件事的初衷——維護相對弱勢的消費者群體的權益，沒有問題，只是實際執行過程中，需要辨別訴求的合理性。這種矛盾可以再發展中解決，實現消費者與商家權益的動態平衡。

【結束語】

中國電商行業已經保持高速發展十多年，從軟硬件各方面來看，已經領跑全世界。但從內部看，還有一些頑疾有待解決。從未來健康發展角度考慮，電商行業要持續增長的話，只能通過內部改革：從底層流量邏輯的變革開始，將是必要且充分的路徑。

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