閉店率創(chuàng)新高、營銷頻翻車，古茗的舊難題與新挑戰(zhàn)

文|新消費(fèi)財(cái)研社

近年來，我國新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速發(fā)展，同時(shí)也面臨著激烈的競爭和洗牌。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，同比增長6.4%。

不過，隨著市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，新茶飲品牌的開店率和倒閉率也呈現(xiàn)出雙高的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國餐飲門店的開店率為30.4%，而關(guān)店率卻高達(dá)34.5%。在新茶飲行業(yè)，過去一年全國約有13萬店倒閉，在店鋪迭代的過程中，不免催生了一個(gè)特別的行業(yè)——二手設(shè)備回收。

新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，近日新茶飲企業(yè)古茗做起了二手設(shè)備交易生意，并引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，古茗此舉可以在一定程度上淡化門店閉店的市場消息，促進(jìn)新舊加盟商更迭。

今年以來，古茗不僅閉店率再創(chuàng)新高、營銷翻車，IPO也遲遲未有新動向。如何在激烈的市場競爭中，長期保持差異化優(yōu)勢，成為古茗未來發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

古茗做起二手設(shè)備生意背后

加盟店閉店率創(chuàng)新高，規(guī)模擴(kuò)張迎挑戰(zhàn)

據(jù)了解，近年來市場上衍生出二手設(shè)備回收這一行業(yè)，以極低的價(jià)格回收設(shè)備，再以一定的利潤轉(zhuǎn)手賣出，形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，二手餐飲設(shè)備回收行業(yè)的毛利與餐飲業(yè)非常相似，大約在60%左右。而新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展和洗牌，為二手設(shè)備回收市場提供了源源不斷的貨源。

以古茗為例，這家成立于2017年的茶飲品牌，深耕山東市場，以極具性價(jià)比的產(chǎn)品成為區(qū)域一霸。然而，隨著市場競爭的加劇，不少加盟商因經(jīng)營不善而選擇閉店，他們的設(shè)備便流入了二手市場。古茗近期探索新模式，成立內(nèi)部二手設(shè)備平臺，試圖為新老加盟商搭建二手設(shè)備的流通平臺，提供相對標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以降低新加盟商的入局門檻。

據(jù)古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該平臺目前僅涉及古茗設(shè)備，覆蓋全體加盟商。這個(gè)二手設(shè)備回收平臺成立的目的，在于撮合新老加盟商交易，降低新老加盟商成本。

事實(shí)上也的確如此，對于新舊加盟商而言，二手設(shè)備交易是個(gè)“雙盈”的買賣。一方可以減少虧損，一方可以降低成本，同時(shí)減少了自家加盟門店倒閉的消息在市場上的流通。

新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，古茗此舉也引發(fā)了一部分加盟商的爭議——“加盟商連處理自己設(shè)備的機(jī)會都沒了嗎？”“公司究竟想給經(jīng)銷商解決問題，還是想從中再撈最后一筆”“章魚哥，你不能再收古茗的設(shè)備了…”

上面所說的章魚哥，在茶飲圈既是一個(gè)真實(shí)的人也是一個(gè)品牌，專收奶茶二手設(shè)備，他常常把“為茶飲加盟商守住最后的底線”掛在嘴邊。根據(jù)章魚哥不完全統(tǒng)計(jì)，近一段時(shí)間每個(gè)月都有十幾家古茗店的二手設(shè)備被自己公司回收。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

這也意味著，古茗奶茶門店實(shí)際上的閉店數(shù)量不會少。根據(jù)智圖出品的《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，在新式茶飲領(lǐng)域，2024年上半年整體開店約11174家，關(guān)店約8608家，開閉店比約為2比0。

在這其中，古茗的在營店面數(shù)量已高達(dá)9392家，位居行業(yè)第二。緊隨其后的是滬上阿姨和茶百道，而排在第一位的蜜雪冰城已遙遙領(lǐng)先，達(dá)到了34582家門店。

加盟商占比較高和閉店率創(chuàng)新高，則是古茗二手設(shè)備生意能做成的重要因素。

古茗的9000余家門店中，僅有6家直接管理門店，其余皆為加盟店。截止2023年的Q3末，其六家直營店的收入在同期總業(yè)績中占比僅為0.2%。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月9日，古茗在近90天內(nèi)新開門店726家，新關(guān)門店375家。以近90天新關(guān)門店數(shù)推算，古茗的閉店率為3.89%。這一閉店率相較于疫情中的2021年（閉店率3.60%）和2022年（閉店率2.94%）有所上升。

可以看到，雖然新店數(shù)量仍多于閉店數(shù)量，但閉店數(shù)量的增加也表明古茗在擴(kuò)張過程中面臨著一定的挑戰(zhàn)。

與同業(yè)相比也能看出端倪，2023年古茗的營收約為蜜雪冰城的1/3，凈利潤不及茶百道的一半。2021年到2023年，三年共閉店800多家，閉店率高于茶百道，在同梯隊(duì)新茶飲企業(yè)中處于較高水平。

營銷頻翻車、食安危機(jī)懸頂

古茗茶飲上市之路荊棘叢生

2024年1月，古茗正式向港交所遞交招股書，欲沖刺港股上市。不過，古茗的上市招股書早已失效，截至目前并未提交新招股書，這也意味著古茗的IPO進(jìn)程暫時(shí)停滯。

根據(jù)招股書，古茗的營收主要來自向加盟商銷售貨品及設(shè)備以及提供服務(wù)。2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，經(jīng)調(diào)整利潤（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為10.45億元。

雖然古茗業(yè)績穩(wěn)步增長，但是其負(fù)債問題令投資者擔(dān)憂。招股書顯示，2021年、2022年及2023年前三季度，公司負(fù)債總額分別為32.5億元、38.5億元、40.7億元。此外，雖然古茗的負(fù)債率從159%下降至95%，但是仍處于行業(yè)較高水平，相比之下，同期申請上市的蜜雪冰城負(fù)債率僅為30%。

不僅如此，古茗約79%的門店，集中在二線及以下城市，品牌采取的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，這也意味著古茗在一線城市的競爭力不足，尤其在北京、上海等超一線城市，至今仍未設(shè)立門店。

在如此激烈的市場競爭和業(yè)績壓力之下，古茗似乎急于在營銷方面博出彩，甚至不惜劍走偏鋒。

就在不久前，古茗因一則“玩梗”視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大爭議，導(dǎo)致品牌陷入輿論風(fēng)波。

9月18日，古茗廣東分公司賬號在抖音、小紅書等社交媒體平臺發(fā)布了一則視頻，視頻中員工脖子上戴著寫有“忘放吸管罪”“打翻茶桶罪”“漏貼效期罪”等文字的“罪牌”，手上戴著紙托做的“手銬”。

圖片來源于小紅書

不少網(wǎng)友表示，這種營銷方式不僅不好笑，而且讓人感到不適，甚至認(rèn)為是對員工的侮辱和人格尊嚴(yán)的踐踏。而且恰逢“九一八”事變紀(jì)念日，在這一特殊的時(shí)間點(diǎn)不恰當(dāng)玩梗的行為，也加劇了公眾的敏感性和對于古茗的不滿情緒。

引發(fā)爭議后，古茗在社交平臺公開道歉，“對不起，我們玩梗翻車了。近日我們廣東分公司賬號在抖音、小紅書發(fā)布了一則“玩梗”視頻，給部分網(wǎng)友帶來了誤會。”古茗表示，“該視頻借鑒了抖音平臺上熱?！蚬纷铩由稀p杯杯托手銬’的創(chuàng)意，結(jié)合了門店工作場景，由分公司員工和門店員工扮演并拍攝?！?/p>

古茗茶飲微博截圖

而事實(shí)上，今年以來古茗已經(jīng)經(jīng)歷一系列營銷“翻車”事件。6月，古茗與《戀與深空》的聯(lián)名活動中出現(xiàn)了員工提前泄露物料、辱罵玩家等問題。盡管古茗迅速做出道歉并開除涉事員工，但品牌形象仍受到了負(fù)面影響。

圖源微博古茗茶飲

5月20日，古茗在直播間舉辦優(yōu)惠券碼秒殺活動，但許多消費(fèi)者反映在搶購成功后訂單狀態(tài)一直處于支付中或被系統(tǒng)自動退單，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和投訴。這一事件暴露了古茗在電商運(yùn)營和客戶服務(wù)方面的不足。

不久之后，古茗推出的新logo也引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，該logo的設(shè)計(jì)涉嫌“搞擦邊”，并吐槽“一時(shí)不知道是古茗臟還是我心臟……”。不過，也有網(wǎng)友不以為然，認(rèn)為古茗新logo被過度解讀了，并指出在國風(fēng)畫法里，葫蘆就是如同古茗logo的形狀。

圖片來源/新浪微博

除了營銷翻車，對于想要沖刺上市的古茗而言，加盟模式所帶來的食品安全隱患也猶如利劍懸頂。

近兩年來，古茗被曝出多起食品安全事件，例如使用過期酸奶、腐爛水果、篡改牛奶日期等。這些問題嚴(yán)重?fù)p害了古茗的品牌形象，引發(fā)了消費(fèi)者對古茗產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

上市推遲、擴(kuò)張放緩以及頻繁的輿論危機(jī)，也暴露了古茗在食品安全、加盟管理、客戶服務(wù)以及營銷策劃等多個(gè)方面存在不足。

值得一提的是，2024年對于茶飲品牌而言也是風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存的一年，雖然市場規(guī)模增長、連鎖化率提升，但競爭持續(xù)加劇。從資本化進(jìn)程來看，不止古茗，今年新茶飲品牌的IPO也幾乎是集體“剎車”了。

上半年共有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨和茶百道四家新茶飲品牌沖擊港股IPO，但截至目前，只有茶百道在3月通過港交所聆訊并在4月23日順利上市。

可以看到，新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭新階段。在新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場空間趨于相對飽和的情況下，未來古茗是否能突出重圍，如愿敲響資本市場的大門，還是個(gè)未知數(shù)。