從“比價格”到“拼口碑”，汽車品牌駛入小紅書

上個月，刀法拆解了，有幾個汽車品牌的朋友來問我：他們對內容種草， KOS 這樣的新模式很感興趣，但沒有頭緒，問題很多：

價格戰之下，能靠種草留住用戶么？

汽車人群標簽太多了，品牌怎么去精準圈定人群？

汽車長鏈路、重決策，種草能帶來轉化么？怎么衡量轉化效果？

之前我對這些問題也有疑惑，但最近我看到一個有意思的案例：通過種草筆記+IP 合作引流等方式，領克品牌小紅書直播間全系整車 GMV 已突破 5000 萬元。

左右滑動可查看更多

于是我深入研究了一下，發現不止領克和蔚來這些新勢力，BBA 等老牌車企也都開始競相進入小紅書，擁抱種草。

那小紅書對汽車品牌具體有哪些價值？汽車品牌如何才能用好小紅書？我和小紅書汽車團隊，以及一些服務商簡單聊了聊。

01

汽車品牌擁抱種草

先放一個結論：汽車品牌全面種草的時代已經開始了。

這是市場趨勢決定的，市場潮水的方向不會騙人。

前兩天我看到一個數據：從 2023 年初到 2024 年中，國內每 15 小時有一臺新車上市，中國市場汽車迭代速度快到從業者都目不暇接。

于是我們看到，汽車發布會越來越密集，購物中心的汽車門店、展位越來越多，每個品牌都在用各種動作，希望能瓜分用戶本就分散的注意力。

但這些方法的效果正在減弱。一個新勢力品牌的高管和我說，他們把大量預算放在了新品上市前后，的確收到了很多線索和訂單，但等到這波流量過去，到了平銷期，競品沖上來，自家的數據立馬下滑。

那怎么辦呢？很多品牌的辦法就是效果廣告+價格戰：你出新品我降價，追加預算投流、買線索。

但價格戰打到現在，消費者也回過味來：原來只要等，價格就會降。從主機廠到消費者，人人盯著價格，品牌心智被冷落。

但品牌心智恰恰是品牌擺脫價格戰內卷，獲得穩態銷量的重要一環。理想在輿論場沉寂了很久，但奶爸寶媽們一直在買；問界售價很高，企業主就是愿意買單；蔚來最近收回了一些優惠，但銷量還能穩住。

這些品牌心智能夠立得住，靠的是用戶口碑，這就是汽車品牌要全面種草的原因。

新能源崛起之前，也有很多優秀品牌在 C 端樹立口碑的案例。比如提到沃爾沃，大家會想到安全，提到豐田，就是省油耐用，“一車傳三代，人走車還在”。這就是社交媒體興起前，品牌靠技術創新帶來的體驗，在用戶圈層口口相傳積攢的口碑。

時代變了，社交媒體興起了，但消費者沒變，他們會為發布會的新技術歡呼，但一旦進入消費決策階段，他們還是更愿意相信真實用戶的反饋。

小紅書商業交通出行行業總經理昇暢告訴我一個有意思的現象：消費者購車“看——選——購”三個階段里，越接近成交，用戶對車主口碑越關注。

從過去單純的品牌營銷，過渡到現在的種草-轉化-口碑沉淀的鏈路打法，現在的小紅書既是車企品牌營銷的內容場，也是口碑的經營場。

現在很多用戶提車會把小紅書當朋友圈，會在小紅書上分享用車心得，這些沉淀下來的內容就是品牌、產品的口碑，用戶側口碑立住，才有品牌、產品的心智。

我是理想 L9 車主，很多人說“冰箱彩電大沙發”是智商稅，但它反而是寶媽奶爸的剛需，別人越這么說，我們越買。現在去小紅書搜“帶娃車”，理想的車型一定榜上有名，這個心智現在已經十分穩固了，這部分人群購車時都會把理想加入選車名單，這就是一種口碑。

左右滑動可查看更多

再比如蔚來新品牌樂道，首款新車上市不久,已經有很多用戶分享了試駕、交付、用車心得，給到潛在用戶參考。久而久之，品牌的心智、產品的差異化優勢就以真實用戶體驗的形式沉淀下來。

02

人群標簽多元化，

車企種草思路也要迭代

種草的關鍵不在于動作本身，而在于種給誰，怎么種。

昇暢和我總結，汽車品牌想要通過小紅書高效種草，要記住六個字——找對人，說對話。

營銷 3.0 時代，品牌經營思路有一個重要變化——從品類思維到人群思維，汽車行業也不例外。

這兩年車企對人群的認知不斷變化，從最開始默認男性買車，到重視女性乘坐體驗（比如推出女王副駕），再到現在重視女性駕駛體驗。

如果細心觀察會發現，今年有很多爆款車型，都推出了紫色、粉色外觀內飾的 SKU，很多品牌開始重視小紅書，并針對性調整種草的內容方向。

有一位服務商給我講了一個案例。零跑汽車最開始在小紅書發一些測評向內容，講參數、配置、底盤，反響平平，但后來結合一些帶娃、帶寵出行的場景，做一些有美感的內容，效果就起來了。

左右滑動可查看更多

但只有女性向品牌需要做小紅書么？當然不是。

另一位服務商給我分享了一個反直覺的現象：現在很多高凈值中年男性已經成為小紅書的重度用戶，他們會在小紅書搜旅游攻略、買房裝修等等內容，這部分人也是汽車品牌的高潛人群。

昇暢還和我透露，現在小紅書汽車人群大盤男女比例 4：6，新增用戶是 5：5，早就脫離“只有女生用”的刻板印象了。

很多車企已經敏銳注意到了平臺人群多元化帶來的機會，比如上汽通用。

燃油車時代 MPV 市場有個順口溜：“要商務買 GL8，要面子買（豐田）阿爾法。”別克 GL8 在油車時代就是 MPV 市場的標桿，是商務的代名詞。

這兩年面對新能源 MPV 的崛起，別克 GL8 也開始轉型，推出了新能源車型 GL8 PHEV，通用也希望靠這款產品刷新產品心智，打入家用市場。

左右滑動可查看更多

通過和一些“奶爸”博主合作，結合家庭日常通勤、旅行等場景，通用為 GL8 找到家用增量人群，重回 MPV 賽道領導地位。

剛才提到的人群增量，價值主要體現在橫向的性別比例、使用場景上，當人群的基數足夠大，縱向上也有價值增量。

前陣子小紅書在廣州辦了場“玩車節”活動，很多小紅書博主和用戶開著愛車來打卡，有上百萬的法拉利、蘭博基尼，也有各種價格不菲的小眾車型、改裝車型。

左右滑動可查看更多

也就是說，不論平價還是豪華，運動還是家用，各價位段、各類品牌其實都能在小紅書找到對應的人群，都有機會建立品牌心智，找到增量價值。問題在于能否找對人，以及能否有效溝通。

具體來說，就是找到對應人群——洞察深層需求——提煉差異化買點——適配平臺調性的內容表達。這就要求品牌在產品定義階段以及上市后運營兩個階段不斷去迭代認知和內容。

• 洞察需求&提煉差異化買點

現在很多電車產品功能趨于同質化，這就要求品牌針對目標人群的深層需求，提煉買點進行種草。像歐拉品牌很多的筆記里著重提到自動泊車、360 影像等功能，實際上很多車都標配了這些功能，但并沒有洞察到這是很多女性用戶的剛需，沒有針對性去種草。

再比如很多車企都更新了寵物模式，關注到了帶寵出行的需求，這是很多高預算消費者購車的考慮因素。

• 適配平臺調性的內容表達

汽車已經從工具逐步向生活方式的組成部分演進，在小紅書這個生活方式平臺，就要用生活化、場景化的內容去表達，搭建起品牌和用戶溝通的橋梁。

整個鏈路跑通之后，甚至還有意想不到的作用——人群校準。

比如五菱最開始對 MINI EV 這款產品定位是“老頭樂”，后來在小紅書發現很多年輕人在分享這款車的潮改筆記，也有很多年輕人在求同款，這款車的人群其實是年輕人，于是迅速針對性的調整了營銷策略，沒有這樣的用戶共創、人群校準，五菱MINI EV 或許很難成為爆款車型。

03

從 KOL 到 KOS，

真實感帶動高轉化

很多汽車品牌的另一個顧慮是，我在小紅書花了力氣去種草去植入心智，有轉化么？效果如何衡量？

這個顧慮又可以拆解成兩方面：

• 購車決策鏈路長，線上轉化成本會不會很高？

• 轉化鏈路是否通暢？如果交易不在平臺發生，品牌就難以獲得反饋，去優化平臺運營策略。

小紅書汽車從 KFS 到現在 KFS+KOS，通過試點優化鏈路，已經跑出了一條相對高效的鏈路：種草找到新的人群——人群滲透率提升——線索轉化率提升&CPL 下降。

左右滑動可查看更多

同時平臺也在完善基建，開放了 KOS 賬號、數據看板、品牌直播等工具，用戶不僅能在平臺看車、選車，也能直達品牌 KOS，獲取專業的購車服務，從能影響人，到能服務人。

過去是“紅進黃出”、“紅進藍出”（用戶在小紅書種草，在懂車帝、汽車之家等垂媒轉化），現在逐漸走向紅進紅出，種草、轉化、口碑的循環都在小紅書場域內進行，汽車品牌能更清晰直觀看到轉化效果，調整種草策略。

比如領克，通過前期種草立住了品牌產品心智，進而開始直播，通過“筆直一體”的方式，將高意向用戶從筆記引流到直播間，完成成交。

此外，相較其他平臺，小紅書轉化連路上最大的特點就在于“KOS”。

小紅書一直強調自己的“人感”，KOS 就是“人感”在汽車領域最直觀的體現。在小紅書上，用戶不是面對一個廣告、表單，而是真人銷售的私信、互動。

真人內容種草潛在車主，真人銷售轉化潛在用戶，再配合生活化、場景化、審美化的內容生態，汽車這種高客單品類也能在小紅書完成種草，直播等一系列平臺基建工具，則補齊了鏈路的最后一環。

昨天小紅書汽車峰會上，昇暢的一句話我特別認同：“怎樣玩生活，就怎樣玩創作。”汽車正逐漸成為越來越多人，尤其是年輕人生活方式的重要組成部分，品牌的任務，就是找到人群，融入生活，種下心智，生意增長自然水到渠成。

分享生活，真人種草恰恰是小紅書一直以來堅持的方向，也是它的護城河。在這一點上，小紅書或許能給汽車品牌帶來獨特的價值增量。

作者 | 星志

編輯 | 刀姐doris

破界·2024刀法年度品效峰會

動輒￥9000-￥50000的線下大課，只能聽到 1-3 個人的經驗總結，而刀法品效峰會中有超 40%的自費參加用戶（其中復購率又高達 70%），這足以說明刀法品效峰會的價值和性價比，在這里能聽到來自近50 位嘉賓刀法嚴選嘉賓的分享+刀姐doris &刀法團隊分析師 3 個月深度打磨的內容。

觀眾門票只要1699元/2天/通票，你還沒有入局嗎？