一面是明星呼吁觀眾去電影院，一面是“土味”短劇霸榜App Store

最近，“張藝謀說對電影解說短視頻很無語”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個話題被推送熱搜，張藝謀、成龍兩位明星在公開場合下呼吁觀眾，走進電影院去看電影，而不是在手機上看。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，全國電影票房108.6億元，較2023年同期下降43.8%，觀影人次2.65億，較2023年同期下降43.3%。

張藝謀、成龍的呼吁，暗中揭示出中國電影行業(yè)目前的現(xiàn)狀，電影行業(yè)卻也成為短劇行業(yè)的“背景板”。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的2024年《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.9%。預(yù)計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。

“你最好別看那個三分鐘介紹，我覺得實在很無語啊，作為一個電影導(dǎo)演看到這個就很難過。”張藝謀表示。實際上無論是誰看到自己的市場被別人給搶走，都會憤懣和痛心疾呼，但短劇行業(yè)的崛起大潮來臨的時候，擋也擋不住。

七麥數(shù)據(jù)顯示，蘋果應(yīng)用商店App Store免費總榜前十名中，有三個位置都是短劇類App，分別是紅果短劇、繁花劇場、河馬劇場，當(dāng)日有6款A(yù)pp對“短劇”關(guān)鍵詞進行競價投放。其中，紅果短劇已經(jīng)有多日位于App Store免費總榜的第一名。

一面是明星呼吁觀眾去電影院，一面是“土味”短劇App霸榜App Store。電影市場趨于穩(wěn)定，短劇行業(yè)熱辣滾燙，究竟是什么因素導(dǎo)致電影市場與短劇行業(yè)出現(xiàn)命運翻轉(zhuǎn)？為什么“名人效應(yīng)”會突然失效？觀眾還會回來嗎？

場景之變

“短劇”的概念興起在國內(nèi)并不算晚，但短劇真正開始爆火并成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)，也就是最近兩三年的事情。與擁有多年發(fā)展歷史的電影行業(yè)相比，短劇行業(yè)就是一個嫩雛兒，直到2022年，短劇行業(yè)規(guī)模才近100億元，可2年之后，中國短劇行業(yè)的市場規(guī)模已接近2023年全年電影票房，成為一個誰都不敢小覷的行業(yè)。

俞軍的《產(chǎn)品方法論》一書曾提到：企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶進行價值交換，達成創(chuàng)造商業(yè)價值的目的。如果我們將看電影/看短劇當(dāng)成是一種消費者與產(chǎn)品的關(guān)系來看，同樣是花錢看電影/看短劇，兩者的體驗千差萬別。

1.看電影需要用戶去線下電影院體驗，而看短劇不限制使用場景，哪怕你像成龍所說的“在家一會上廁所一會吃面”，也不影響你看短劇。

2.短劇單價低，可以選擇連續(xù)包月/單部短劇付費，一部電影票的價格可以購買幾個月的短劇月卡。

3.短劇是先免費，后付費，其付費模式有一定的誘導(dǎo)性，能提前激發(fā)用戶的多巴胺，而電影則是受“名人效應(yīng)”驅(qū)動，短劇你花錢看得不爽可以換一部，電影不支持用戶不滿意更換。

拋開各種各樣的用戶體驗差距來看，看電影消費的痛點在于，它需要用戶花費近2小時甚至更長的時間去電影院消費體驗，這里面有兩個問題，第一，你需要從每天24小時中擠出2個小時甚至更久連續(xù)不間斷的空閑時間；第二，你需要去電影院。也就是說，用戶只有去電影院才能感受到看電影的產(chǎn)品價值。

然而，在智能手機如此流行的當(dāng)下，想要讓用戶“離開”手機，去一種全新的場景消費，本身就是非常困難的一件事情。

數(shù)據(jù)顯示，我國居民每日使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時間達5小時37分鐘，面對如此超高的使用時長，用戶早就習(xí)慣在智能手機上完成一切，購物、娛樂、工作、學(xué)習(xí)......

短劇本身就是一種用戶“玩手機”的場景，它并非橫空出世，而是在短視頻和直播熱后，一些微短劇開始吸引用戶，并逐漸成為熱門話題后吸引更多的人加入短劇浪潮。

要想讓用戶不看短劇而是去電影院看電影，就是一種新的使用場景轉(zhuǎn)換。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78%。近11億人的網(wǎng)民規(guī)模，僅靠幾位明星的呼吁，就想讓人發(fā)生場景轉(zhuǎn)換，其難度可想而知。

短劇和早幾年的短視頻、直播，以及近期反反復(fù)復(fù)躥紅的手游一樣，它只是智能手機中的“熱點”之一，當(dāng)用戶規(guī)模和使用時長上來后，任何一個領(lǐng)域都有可能成為爆紅的點，可讓人沒想到的是，用戶沉迷于土味短劇之后，讓電影行業(yè)成為“背景板”，用戶在有限的24小時內(nèi)，在短劇上花費的時間更長，其在其他應(yīng)用和場景下的時間自然就被擠壓。玩手機和去電影院怎么選？想必多數(shù)人會選擇前者。

受眾之變

在“張藝謀說對電影解說短視頻很無語”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個熱搜話題之下，有網(wǎng)友反饋一個問題：“你老想讓人花錢去電影院看電影，問題是你電影的質(zhì)量值得看嗎？”甚至有古早網(wǎng)友懷念張國榮、張曼玉等90年代“好電影”不斷的時代，看看過去的“好電影”，再看看現(xiàn)在電影院上線的電影質(zhì)量，你很難評價現(xiàn)在的關(guān)注為什么不愿意去電影院看電影。

懷念90年代的多部經(jīng)典電影爆出的同時，很多人忽略了一個背景，即用戶能夠選擇觀看和瀏覽的內(nèi)容非常有限。在當(dāng)時，用戶能夠看的內(nèi)容只有這些電影作品，而現(xiàn)在的選擇是當(dāng)初的N多倍，除了電影內(nèi)容外，小說、音樂、直播等各種各樣可供娛樂消費的內(nèi)容就更多，在如此多元和復(fù)雜的內(nèi)容之中，“好電影”或“好內(nèi)容”肯定跟當(dāng)初不一樣。

受眾的第二個變化是用戶群體的變化。短劇的用戶基數(shù)是龐大的網(wǎng)民群體，他們是近11億網(wǎng)民中的一部分。過去，外界常常用“五環(huán)外”來形容他們看不懂但用戶規(guī)模并不小的群體，但某電商平臺超越另一個老牌電商平臺躍居第一后，“五環(huán)外”似乎不再是貶義詞。實際上如果對用戶群體有更深入了解的話就會發(fā)現(xiàn)，并不存在一個絕對上的“五環(huán)外”，哪怕北上廣深等一線城市的用戶，在某些使用習(xí)慣上，跟“五環(huán)外”也沒什么區(qū)別，人家也愛“貪便宜”，這是用戶的共性，而跟他在哪個地區(qū)無關(guān)。

短劇的受眾同樣如此，一開始可能很多人認為只有一些老年人或者“閑的沒事干”的人在刷短劇，但逐漸一二線城市的年輕人也開始刷短劇，畢竟，在強烈反差、逆襲、狗血等內(nèi)容的沖擊下，人的注意力很容易被吸引，也就順勢變成“短劇愛好者”。

只要用戶規(guī)模夠大，其市場規(guī)模定然不會小，這本身就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色，量夠大，付費的總額就不會少，畢竟，單月才幾塊錢，誰都能花得起，主打一個“便宜”。

受眾的第三個變化，在于用戶對自身的關(guān)注。看電影人可能會哭、會笑、會憤怒，但是看短劇的特點就是“夠爽”。最近幾年，女性意識崛起的議題不斷出現(xiàn)，其實自我意識崛起的遠不止女性，而是更廣泛的群體。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及大大拉低了各個層級的顯著區(qū)別，一方面，大家都能平等地獲取各種各種的新聞熱點信息，另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂方面，并不存在較大差異的高低貴賤之分。

人們更關(guān)注與自身相關(guān)的內(nèi)容，體現(xiàn)在娛樂消費上就是，用戶對明星演出的內(nèi)容“祛魅”，而對具體劇情更感興趣，別管你是誰誰誰演的，就看具體劇情是不是夠爽、夠狗血、夠奇葩，反差感越強烈就越能吸引人觀看。

當(dāng)然，除了受眾因素外，平臺的算法推薦也占了一個非常大的因素，只要你刷短視頻、直播的時長夠長，就必然會有一部短劇被推送到你面前并讓你吸引，而一旦平臺算法識別到你的“愛好”后，越來越多的類似內(nèi)容便會被推薦給用戶。

張藝謀、成龍這類明星們作為內(nèi)容生產(chǎn)方，很難適應(yīng)受眾的諸多變化，他們過往的“成功經(jīng)驗”覺得了他們只會走“成功之路”，而不是去主動適應(yīng)受眾的變化。實際上也有導(dǎo)演和明星想在短劇領(lǐng)域搞出一番天地，但收效甚微，短劇行業(yè)更吸引人的點在于狗血的劇情，而不是演員，比如“總裁迷上掃地阿姨”、“保安逆襲成富豪”這類。

短劇容易有代入感，更容易引發(fā)受眾的“共鳴”，它是從受眾的角度出發(fā)，而電影卻是自上而下，它不會關(guān)注受眾的情感。

時代拋棄你時，連招呼都不打。誰都沒想到，你曾經(jīng)看不起、看不上的東西，突然間變得這么火，或許，這就是變化的力量，不知道短劇會火多久，不知道下一個變量會是什么。