顧嘉穎：用“野”對抗卷，成為戶外越野圈層首選品牌｜智庫訪談

福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎

撰文、配圖｜老炮智庫

“我覺得不應該是我們去看別人，應該是看我們的價格和價值有沒有符合消費者的預期。我們要做的其實是提供一個綜合的價值感。所以我想價格戰更多不要去看別人，而是看你的消費者，問問你的消費者是不是愿意花錢買單，他愿意你就做到了。”2024年廣州國際車展上，福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎在接受老炮智庫采訪時如是說。

福特縱橫作為福特旗下專注戶外越野領域的新勢力，以獨特的品牌定位、創新營銷策略吸引了眾多關注的目光，在過去一年取得的成績也有目共睹。在15萬中國以玩樂為目的高端皮卡市場已取得30%的份額，在30萬燃油硬核越野車市場的市占率也接近50%。獨辟蹊徑的福特縱橫，如何在內卷中勝人一籌？福特給出的答案是：用野對抗卷。

新品牌：傳承與創新的融合

福特汽車在中國市場已深耕多年，擁有廣泛的用戶基礎和深厚的品牌積淀。福特縱橫作為一個相對年輕的渠道品牌，在傳承福特品牌基因的同時，開辟出一條獨具特色的發展路徑。

顧嘉穎介紹，福特縱橫的愿景是成為中國頂級戶外越野生活方式的引領者。產品由福特汽車和合資制造，部分國產產品在南昌生產。在過去的一年多時間里，福特縱橫迅速將兩款極具代表性的產品推向市場。全球暢銷車型福特游騎俠中型皮卡、傳奇硬核越野車福特烈馬（參數丨圖片）以及進口的F - 150猛禽。

江鈴汽車

在本次廣州車展上，福特縱橫展示了首款插電混動新產品——全新，全新、一款為獨立座椅的三排大七座插電混動SUV，另一款是寬體大五座插電混動車型。這兩款車的推出，不僅豐富了產品矩陣，更體現了福特縱橫對市場趨勢的精準把握，滿足了消費者對于中長途自駕和全家出游自駕時對車輛可油可電、大空間舒適性的需求。

新營銷：構建越野生活新生態

“在這里跟大家分享一下，在公司成立一年多的時間，我們干成了三個唯一。”福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎的興奮之情溢于言表。

業內唯一線上戶外用品的迪卡儂——福特縱橫購。為越野愛好者提供了前所未有的便捷體驗，該平臺猶如一個線上的越野世界，涵蓋了從車輛改裝件到戶外生活用品、時尚穿搭等各類產品，種類多達數千種。不但能輕松實現一鍵購買，還能包安裝包保管。

消費者購買改裝件后可直接寄往當地4S店，由專業技師按照要求進行改裝。當消費者準備踏上越野之旅時，便可直接開走已改裝好的車輛；旅程結束后，如果覺得改裝件在日常城市通勤中不便使用，還可將其寄存于4S店，下次出行前再行安裝。這種線上線下無縫對接的服務模式，真正做到了讓消費者省心省力，全身心投入到越野活動中。

越野界唯一的攜程——“縱橫野”。與傳統汽車廠家組織的自駕游活動不同，福特縱橫充分發揮其經銷商網絡優勢，由一百多家經銷商每月精心策劃并推出一款越野自駕游產品。這些產品并非免費提供，而是采取收費模式。這一舉措背后的邏輯在于確保服務質量。經銷商為了吸引消費者付費參與，必須在安全保障、專業團隊配備、路線勘察等方面做到極致。每一次越野之旅都配備經驗豐富的越野教練和專業的保障車輛（如猛禽），確保消費者在欣賞美景、挑戰自我的同時，無安全之憂。截至目前，“縱橫野”已成功舉辦七百多場活動，吸引了七千多位客戶參與，客戶的重復參與意愿度高達99.7%，這一數據充分證明了該項目的受歡迎程度和服務質量。

福特縱橫打造的戶外樂園堪稱創新營銷的點睛之筆。作為福特全球第七座、亞洲最大且美國境外唯一一座戶外主題樂園，它集多種功能于一體。樂園內精心復刻了美國難度極高的越野賽道，為越野愛好者提供了挑戰自我、提升技能的絕佳場地。完成賽道挑戰的車手還會獲得具有紀念意義的證書。除了越野賽道，樂園還提供豐富多樣的戶外體驗項目。夏季，消費者可以在這里享受槳板等水上運動帶來的清涼與刺激；冬季，躺在全透明頂的露營車內觀星，感受大自然的寧靜與浩瀚。此外，熱氣球和直升機觀光項目讓消費者從空中俯瞰自己征服過的賽道，增添別樣的成就感。整個樂園為越野和戶外愛好者打造了一個全家一站式的服務平臺，無論是親子游玩還是與朋友結伴出行，都能在這里找到屬于自己的樂趣。

“我們堅信能帶給用戶有價值的東西，也一定能夠成就我們想要取得的成績”，福特產品的市場表現正應證了福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎的觀點。福特游騎俠在15萬中國以玩樂為目的高端皮卡市場已取得30%的份額，福特烈馬在30萬燃油硬核越野車市場的市占率也接近50%。

新策略：以“野”破“卷”

當前，中國汽車市場競爭激烈，價格戰硝煙彌漫，各車企在市場份額的爭奪中面臨巨大壓力。福特縱橫在這場激烈的競爭中卻獨辟蹊徑，以“用野對抗卷”的理念脫穎而出。

在談及內卷的時候，福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎有更抵達本質的見解：“我覺得這個事情它的本質是說，卷能夠帶給用戶什么價值？我們堅信能帶給用戶價值的東西，也一定能夠成就我們想要取得的成績。所以我們的策略是用野對抗卷。在福特縱橫就是用戶只用放心大膽地去玩，剩下一切都交給我們。”

新策略的制定，是福特縱橫“憂用戶之所憂”，協同經銷商共同解決問題，一起成長的結果。

一方面，降低越野門檻。針對用戶因越野技術不足而產生的高門檻擔憂，提供帶領游玩服務，讓更多人無憂參與越野。消除安全顧慮。打消用戶對越野安全及技術掌握方面的擔憂，各地經銷商開展越野自駕游活動，覆蓋范圍廣，改變以往廠家活動客戶覆蓋面窄的狀況。

此外，強力保障服務質量。堅持縱橫野社群出游項目收費，促使經銷商提供高質量服務，提升客戶重復參與意愿度，增進客戶與經銷商友誼，幫助經銷商擺脫單純殺價的內卷困境，憑借掌握一些高門檻的運營生態能力獲益，實現整個體系的可持續發展，避免陷入價格戰內卷，同時利用網紅產品自帶流量的優勢，圍繞“玩是剛需”打造生態，滿足消費者需求。

另一方面，福特縱橫通過其獨特的經銷商運營模式，實現了越野服務的在地化。與傳統汽車廠家組織的大規模集中式活動不同，福特縱橫的一百多家經銷商分布在各地，能夠根據當地的地理環境和消費者需求，提供更加貼近消費者、更加個性化的越野自駕游服務。這種在地化服務不僅覆蓋范圍更廣，而且能夠更好地滿足消費者的實際需求，讓越野活動不再是少數人的特權，而是成為更多人能夠輕松參與的生活方式。

面對即將到來的2025，福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎表示，對于未來發展，福特縱橫有著明確的規劃。在產品方面，將繼續立足越野和中長途出行需求，推出更多新能源產品，進一步豐富產品序列，滿足消費者日益多樣化的需求。同時，福特縱橫將持續推進生態體系建設，有望落地更多越野樂園，為消費者提供更多體驗場所。福特縱橫的目標是在戶外越野圈層中成為消費者的首選品牌，通過不斷提升產品價值和服務質量，吸引更多消費者加入戶外越野生活方式，推動整個圈層的發展壯大。