貝殼奔跑不停歇

2024年三季度，在房地產(chǎn)市場整體仍處調(diào)整階段的背景下，貝殼交出了一份相當(dāng)有韌性的業(yè)績：

根據(jù)四大一線城市房管局、房協(xié)披露數(shù)據(jù)，三季度市場整體現(xiàn)房線上掛牌交易總量同比增長約21%，而貝殼的掛牌交易總量同比增長44%；新房領(lǐng)域，三季度貝殼的成交金額同比增長18%。

中國房地產(chǎn)行業(yè)是一門周期效應(yīng)十分明顯的生意。房價(jià)上漲時(shí)售樓處摩肩擦踵，每天睜眼都是新的單價(jià)；房價(jià)下行時(shí)滴水成冰，煎熬著其中的每一個(gè)參與方。

作為行業(yè)參與者，跟隨地產(chǎn)周期起伏是不可避免的事。

但在這一輪又一輪的周期中，貝殼似乎總能成為成功“抄底”的那一個(gè)：從成立鏈家到上線貝殼APP，從行業(yè)高速發(fā)展到目前的“止跌回穩(wěn)”，在每次房地產(chǎn)行業(yè)面臨大考時(shí)，貝殼都能成功逆周期成長。

但如果細(xì)看貝殼的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，與其說它擅長增長，不如說它擅長堅(jiān)持。二十多年來，貝殼的經(jīng)營哲學(xué)從來不是在上行電梯里練習(xí)跳高，而是在低谷時(shí)期也要整合投入，一點(diǎn)點(diǎn)解決房產(chǎn)行業(yè)那些根本性的問題。

在近年這場漫長的下探中，貝殼的基礎(chǔ)業(yè)績不僅逐漸修復(fù)，而且在新的領(lǐng)域找到了穩(wěn)定的增長空間。貝殼的生存故事，是一個(gè)難而正確的故事：

起落肯定會(huì)有，但只要有耐心在，辦法總比困難多。

周期中的貝殼

經(jīng)歷一場罕見的行業(yè)寒冬后，中國房產(chǎn)市場在2024年似乎終于看見一絲曙光。

5月17日，被知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)稱為“歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的一攬子房產(chǎn)救市政策釋出，聚焦去庫存、存量盤活和信貸優(yōu)化，高線城市持續(xù)放松限購。

房產(chǎn)市場一路走弱的需求開始修復(fù)。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，上半年百強(qiáng)房企銷售額同比下跌42%，6月同比跌幅已經(jīng)收窄至22%。

一線城市購房者蠢蠢欲動(dòng)之際，貝殼也迎來了二季度營收利潤雙增。

但冷水回溫，很顯然不可能瞬間沸滾。二季度利好政策，刺激了樓市一波脈沖式的反彈，三季度逐漸回落。貝殼在這一輪起伏中，展現(xiàn)出比同行更強(qiáng)的韌性。

在房產(chǎn)交易市場，一個(gè)公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，很大部分是由離顧客最近的門店和經(jīng)紀(jì)人組成的。掌控著房門鑰匙和看房路線的經(jīng)紀(jì)人們一手抓房源、一手抓客源，他們?nèi)缤缊F(tuán)的騎手，順豐的快遞小哥們一樣，構(gòu)筑起了房產(chǎn)交易服務(wù)的壁壘。

過去二十年，貝殼靠穩(wěn)住經(jīng)紀(jì)人，為平臺模式帶來更強(qiáng)的韌性。而最新數(shù)據(jù)表明，這道壁壘并沒有因?yàn)樾袠I(yè)周期性調(diào)整崩潰。

貝殼平臺上的門店和經(jīng)紀(jì)人可以分兩類：一類是第三方品牌進(jìn)駐到貝殼的，另一類是貝殼自營的“鏈家”品牌。

在第三方進(jìn)駐上，貝殼的活躍門店和活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量不降反增。截至第三季度末，平臺活躍門店數(shù)量同比增長14.6%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量自去年三季度以來增加了2.4萬，達(dá)到了42萬人。

在自營品牌鏈家上，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量已經(jīng)超過10.8萬名，同比增長近13%。大店模式持續(xù)推進(jìn)，鏈家全國平均每店坐席員人數(shù)增至19人。

能在行業(yè)冬天里保住戰(zhàn)斗力，源于貝殼堅(jiān)持的信念：在房產(chǎn)這個(gè)低頻行業(yè)中，店東和經(jīng)紀(jì)人都是高頻參與者，只有保障好他們的利益，這個(gè)行業(yè)才能逐步變好。

一方面，貝殼推出“門店積分制”，根據(jù)門店在平臺上的表現(xiàn)，如合作時(shí)間、業(yè)績、守底線情況以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新等，給予店東相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。這些積分可以兌換成現(xiàn)金等值的權(quán)益，直接回饋給店東，讓店東參與平臺價(jià)值共享。

三季度，貝殼向試點(diǎn)城市的門店店東發(fā)放了共計(jì)1800萬現(xiàn)金等值的權(quán)益，有效激發(fā)了店東的積極性和創(chuàng)造力。

過去兩三年，貝殼在深圳新連接的門店超過1000家。這些新店面臨共同問題，包括存量房交易重視度不夠、裝修租售等新業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢、成交后客戶投訴率較高。

為了激勵(lì)門店改進(jìn)，貝殼積分權(quán)益設(shè)計(jì)方面做了具體牽引。規(guī)定對二手聚焦盤提供20%積分加成，給新業(yè)務(wù)2-3倍積分獎(jiǎng)勵(lì)，給在網(wǎng)時(shí)間長、守規(guī)、合作好的門店單獨(dú)加分。店東可以用業(yè)績換取更多的權(quán)益。

這些努力是有成效的。店東看到權(quán)益到賬了，表示平臺真的在讓利，能減輕一定的房租壓力。同時(shí)，城市的三大核心問題得到改善：一邊是二手單量止跌回升，Q3對比Q2省心租出房量環(huán)比提升，另一邊是二手跨店成交占比創(chuàng)74.5%新高。

當(dāng)然這些短期的數(shù)字不是最重要的，通過積分制鼓勵(lì)店東長期經(jīng)營，與店東共享價(jià)值，讓門店與平臺能夠共同成長。

另一方面，貝殼仍在堅(jiān)持做員工培養(yǎng)。截至今年三季度，鏈家經(jīng)理級以上員工近3800人參加了大店領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展項(xiàng)目培訓(xùn)。從鏈家發(fā)起，推動(dòng)全平臺的經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化發(fā)展。

貝殼經(jīng)紀(jì)事業(yè)線貝殼城市首席運(yùn)營官李巖峰在這個(gè)公司干了24年，他分享過一個(gè)故事：

在貝殼加入前，房屋中介們的社會(huì)形象普遍不好，假房源、搶客戶更是行業(yè)的常態(tài)。中介們戴著大金鏈子，挎?zhèn)€公文包，除了帶看房，還得和其他店搶客源搶房源打群架。混亂局面下， 沒哪家好人愿意干這行。

而貝殼的解決思路非常樸素，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。把交易效率與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提上去，單量就多了；把利潤分給店東和經(jīng)紀(jì)人，收入就多了。當(dāng)大家知道跟著貝殼干能賺錢、能長久經(jīng)營，商業(yè)壁壘就有了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

如果說房屋交易是貝殼不曾放棄的壓艙石，那么經(jīng)歷數(shù)年耐心培育起來的非房屋交易業(yè)務(wù)，則是最近幾份財(cái)報(bào)中悄悄升起的新增量。家裝和租賃，正逐漸擔(dān)起未來發(fā)展的希望。

不止房屋交易

三季度，貝殼的非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)交出了一份好成績。

家裝及房屋租賃服務(wù)，收入同比分別增長約33%和118%。從全年來看，前三季度家裝和房屋租賃的收入都在百億元規(guī)模，穩(wěn)步增長。

而從總體來看，貝殼非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的收入同比增長54.3%，占總收入比例達(dá)到38.3%，相比去年同期提升6.8個(gè)百分點(diǎn)。

在家裝業(yè)務(wù)方面，值得注意的是收入的增速高于合同銷售額。也就是說，貝殼的交付效率是不斷提高的。

中國的家裝從來都是“大行業(yè)、小企業(yè)”，格局混亂而分散。中國裝修行業(yè)頭部公司份額加起來不足兩成，而家居供應(yīng)商更加分散，區(qū)域型家裝公司占比高達(dá)六七成。

摸不到門道的消費(fèi)者東奔西走，其中滋生了太多灰色空間。有過裝修經(jīng)歷的消費(fèi)者肯定都知道這句調(diào)侃：買房有上限，而裝修只能有下限。如今小紅書上的家裝博主們，主要工作之一就是給辛苦買到房的小白們掃盲、掃雷。

自在北京推出被窩、2022年收購圣都后，貝殼初步有了整合供應(yīng)鏈的能力。過去一年來，貝殼家裝一直在完善技術(shù)基建，從費(fèi)用、質(zhì)量、工期、服務(wù)等維度，對傳統(tǒng)家裝的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化改造，推出了自己的HOME SaaS解決方案并不斷迭代。

舉個(gè)例子，搞過裝修的人都知道，材料過剩幾乎避免不了。普通人自己很難準(zhǔn)確預(yù)估用料量，價(jià)格也很難做到透明化，工期內(nèi)增項(xiàng)不斷也是大問題，某種程度上只能老實(shí)挨宰。

針對這個(gè)問題，貝殼一方面仔細(xì)分析每款產(chǎn)品的成本和施工標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)行盈利模型，確保每個(gè)產(chǎn)品包在開發(fā)初期都有合理的毛利率；另一方面，在集團(tuán)層面加大了集中采購的比例，用規(guī)模降低單價(jià)成本，通過優(yōu)化流程和調(diào)度效率進(jìn)一步縮短了施工工期。

二季度貝殼家中的材料集采比例是20%以上，而三季度已經(jīng)超過了30%。三季度基礎(chǔ)施工和前期材料的綜合工期平均在99.5天，比去年同期縮短了差不多十天。

今年，貝殼全面提升了一站式整裝解決方案的能力建設(shè)，迭代和推廣了Home SAAS 2.5能力。其中，BIM SSC中臺模式可進(jìn)行自動(dòng)裝修報(bào)價(jià)，進(jìn)而提升設(shè)計(jì)師效率并減少出錯(cuò)率。

此前，貝殼曾在北京區(qū)域跑通了一站式整裝能力，支持同時(shí)開竣工5000單的作業(yè)流程與規(guī)則。這套能力也通過Home SAAS 2.5迭代沉淀了下來，并迭代了設(shè)計(jì)中臺和材料一體化履約模塊。

接下來，這些底層數(shù)字能力將通過Home SAAS 2.5在全國范圍內(nèi)落地。

而在房屋租賃業(yè)務(wù)方面，118.4%的同比增長固然有小基數(shù)的原因，但有個(gè)數(shù)據(jù)是，貝殼租賃管理的房屋數(shù)量增加非常可觀。

至第三季度末，省心租在管規(guī)模超過36萬套，去年同期為16萬套——更大規(guī)模的管理體量，意味著更標(biāo)準(zhǔn)化、更穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，以及更精細(xì)的庫存運(yùn)營，成交效率由此提升。

對房東來說，物業(yè)的二次出租時(shí)間從年初的14.7天縮短到了7.5天，最令人苦惱的空置期大大縮短了；對房客來說，有保障的租后服務(wù)增加了續(xù)約可能，截至三季度末，貝殼租房的續(xù)約率超過50%。

去年7月12日，貝殼董事長兼首席執(zhí)行官彭永東發(fā)布了公開信《翻越第二座山，吹響集結(jié)號》，宣布“一體三翼”戰(zhàn)略升級。這次調(diào)整的最終目的只有一個(gè)，“幫消費(fèi)者‘安居’、助服務(wù)者‘樂業(yè)’。”

曾經(jīng)貝殼用二十年時(shí)間緩慢但有效地改變了中國房產(chǎn)交易市場的亂象，如今這種改變的能量，正向居住的其他領(lǐng)域延展。盡管肉眼可見的艱巨，但創(chuàng)始人左暉定義的價(jià)值觀“做難而正確的事”，在貝殼內(nèi)部依然有效——

正因?yàn)橹芷谛源嬖冢L期主義的堅(jiān)持才格外重要。

不止房屋交易

在貝殼，危機(jī)感似乎是傳承制的。

2020年8月，貝殼在紐交所掛牌上市。敲鐘前夕面對媒體，左暉顯得非常平靜：“我坦率地說，對這個(gè)上市我自己一直沒有找到什么興奮點(diǎn)......我們的節(jié)點(diǎn)不是以上市前后來論的，這就是一個(gè)事而已[2]。”

今年貝殼業(yè)績等來了波動(dòng)后的修復(fù)，電話會(huì)上CEO彭永東著重強(qiáng)調(diào)了看長的力量：我們不能等到增長放緩才開始創(chuàng)新，也不能自滿，或僅僅捍衛(wèi)我們現(xiàn)有的。

因?yàn)榱?xí)慣了往10年、30年、50年之后看，所以外界看起來，貝殼在居住這件事上越做越深，很多別人不敢走的路，他們都要走。

今年秋天，在原有的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)上，貝殼正式推出了平臺級服務(wù)承諾專項(xiàng)，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)兜底。這意味著，貝殼平臺上原本以鼓勵(lì)、引導(dǎo)為主的一系列消費(fèi)保障，正式以品牌承諾、平臺兜底的方式落到地面。

截至今年十月底，“品牌承諾”已覆蓋貝殼平臺上的465個(gè)品牌，包含37個(gè)承諾項(xiàng)目，累計(jì)為634萬客戶提供了高達(dá)39億元的保障金額。

根據(jù)貝殼的承諾，合作品牌能在全國市場做到真實(shí)房源假一賠百、交易不成無理由退傭金、物業(yè)欠費(fèi)損失先行墊付。

在此基礎(chǔ)上，部分城市有更精細(xì)的保障承諾。比如武漢、深圳、重慶等地會(huì)做到“漏水披露，補(bǔ)償損失”；西安地區(qū)能做到“免電話營銷，擾一賠百”等。

與此同時(shí)，貝殼在線下開始逐步推進(jìn)一站式簽約中心。

買過房的都知道，這是一個(gè)相當(dāng)繁瑣來回往復(fù)的過程，從簽約、貸款到最后領(lǐng)證，五天年假全耗在這上面都不一定能辦成。

買賣雙方不僅要在中介機(jī)構(gòu)、銀行網(wǎng)點(diǎn)來回奔波，還需要一趟又一趟跑不動(dòng)產(chǎn)登記窗口和房地產(chǎn)市場交易中心。

因此2023年以來，貝殼率先在蘇州簽約服務(wù)中心推進(jìn)一站式交易升級，在線下增加貸款面簽、打首付款、房產(chǎn)證打印等服務(wù)，力求讓客戶只“跑一次路、進(jìn)一扇門”。

貝殼的一站式簽約中心

在優(yōu)化交易體驗(yàn)之外，貝殼還向房屋產(chǎn)業(yè)上游延伸觸角，試水了貝好家項(xiàng)目，9月在成都高新區(qū)成功競拍了一塊地。

有聲音會(huì)理解為，貝殼是不是要自己做地產(chǎn)商？

但其實(shí)貝殼想做的是房產(chǎn)開發(fā)的解決方案提供者。通過這樣的試點(diǎn)項(xiàng)目，貝殼想驗(yàn)證自己能在土地拍賣、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)和營銷等各個(gè)階段實(shí)施C2M解決方案，通過用戶洞察和大數(shù)據(jù)為開發(fā)商提供支持。

也就是說，在地產(chǎn)項(xiàng)目上，貝殼想賺的不是投資回報(bào)的錢，而是服務(wù)管理的錢。

當(dāng)然，這些工作相當(dāng)沉重，貝殼不喜歡盲目下注，集團(tuán)首席品質(zhì)官葛靜提到過，他們進(jìn)入任何新領(lǐng)域都會(huì)做行業(yè)調(diào)研。

因此能看到三季度，貝殼的研發(fā)費(fèi)用同比增長21.5%，環(huán)比增長了13.6%，主要就是用在新業(yè)務(wù)拓展與研究上。

投入并非無止境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貝殼門店成本、銷售及營銷費(fèi)用基本保持穩(wěn)定。截至2024年9月30日，貝殼總現(xiàn)金流動(dòng)性依然很高，保持在 763 億元人民幣左右。

因此盡管貝殼做的事看著很重，但沒有重到不堪重負(fù)。它的主線一直非常清晰，那就是要提供更多“美好居住”的可選項(xiàng)。CEO彭永東不只一次提及，在房地產(chǎn)這個(gè)低頻行業(yè)，打一槍換一處的“獵人”模式已經(jīng)不可持續(xù)，唯與客戶建立長期信任，才能找到增長空間。

尾聲

胡潤百富榜創(chuàng)始人胡潤，曾在2020年感嘆：“很難想象，中國市值最大的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在是一家房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)，而不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)恒大或碧桂園。”

二十多年的烈火烹油，房地產(chǎn)對大部分中國人來說，曾經(jīng)一度是人生中回報(bào)率最大的投資。但數(shù)輪跌宕起伏后，高杠桿的造富神話正在褪去光環(huán)。

從新政出臺后的成交結(jié)構(gòu)來看，目前的市場主要以升級購房者為主。大家不是不想買房，而是不想再以一生為代價(jià)，卻只能買到很差的房子。

這意味著，房地產(chǎn)的重心正在從房轉(zhuǎn)向人，由交易轉(zhuǎn)向服務(wù)。對貝殼這樣想做20年、50年甚至100年生意的服務(wù)型公司來說，未來才剛剛展開。

參考資料

[1]貝殼財(cái)報(bào)及電話會(huì)紀(jì)要

[2]貝殼上市，左暉為何卻說興奮不起來，虎嗅

作者：任彤瑤

編輯：黎錚

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：任彤瑤