IP助力城市更新與文旅升級(jí)，《全職高手》IP街區(qū)在上海滿分交卷

12月的第一個(gè)周末，走出上海楊浦區(qū)KIC創(chuàng)智天地-大學(xué)路限時(shí)步行街的地鐵站，視線很難不被《全職高手》主角葉修的巨大氣模吸引。

順著由網(wǎng)文原著名臺(tái)詞、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)logo等等元素組成的地貼向前，沿街的路燈、花壇和店鋪外墻上，是滿目的IP元素；結(jié)伴同行的coser穿梭在戰(zhàn)隊(duì)場(chǎng)景打卡點(diǎn)、互動(dòng)裝置、聯(lián)名谷子攤位等組成的露天市集……人流洶涌中，仿佛置身在原著對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)城市和時(shí)間線的平行時(shí)空。

在國(guó)內(nèi)，很少有這樣占據(jù)天時(shí)地利、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的IP——從原著文化背景、精神內(nèi)核到IP創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)土壤、粉絲生態(tài)都完全本土化。更重要的是，跨越了足夠長(zhǎng)的周期，在10多年覆蓋IP全產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中，總能切中文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向，與趨勢(shì)共振。

作為電競(jìng)網(wǎng)文第一IP，《全職高手》以一年一度的“榮耀周年慶”活動(dòng)為坐標(biāo)，已打造出在粉絲群體中極具辨識(shí)度和影響力的慶典品牌，并且隨大眾流行文化與內(nèi)容消費(fèi)變遷，通過(guò)每一年的形式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)升級(jí)，也將更多空間和文化消費(fèi)人群，納入以IP為核心的線下場(chǎng)域，持續(xù)為IP注入新的生命力。

這樣的步調(diào)，與新一波城市更新浪潮中，政策與市場(chǎng)雙向奔赴所倡導(dǎo)的---結(jié)合IP形成文化體驗(yàn)場(chǎng)域，打造文商旅融合的探索，完全一致。

只是市場(chǎng)探討已久，但人氣、活力與影響力都能達(dá)到預(yù)期值的落地案例仍然稀缺。

也由此，在2024年年末，這一城市更新與文商旅融合的重要節(jié)點(diǎn)，《全職高手》與上海楊浦區(qū)KIC創(chuàng)智天地-大學(xué)路限時(shí)步行街的聯(lián)動(dòng)，在一開(kāi)始就得到了多方的關(guān)注。

《全職高手》“榮耀周年慶”沉浸街區(qū)最終的成功落地，對(duì)參與聯(lián)動(dòng)的所在城市及片區(qū)、商業(yè)街區(qū)而言，是親歷了一次頭部超人氣IP進(jìn)入街區(qū)的實(shí)踐，見(jiàn)證了在IP形成的新文化體驗(yàn)場(chǎng)域中，人流聚集在線下煥發(fā)出的活力。讓上海IP與城市更新、文商旅融合的探索，形成了又一個(gè)標(biāo)桿型的案例，為區(qū)域城市更新、文旅升級(jí)提供了IP路徑的參考。????

而對(duì)《全職高手》IP以及“榮耀周年慶”這一慶典品牌來(lái)說(shuō)，在以這樣的形式，與粉絲創(chuàng)造出了新體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)泛受眾破圈的同時(shí)，也在為自身的IP價(jià)值，持續(xù)注入無(wú)法取代與復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

根植現(xiàn)實(shí)的二次元IP

正在煥新城市空間

“閱文為《全職高手》包下了一條街！”

今年“榮耀周年慶”活動(dòng)開(kāi)始不久，“全職高手痛街”、“葉修上海痛街站崗”等詞條就登上微博、小紅書(shū)等平臺(tái)熱搜榜。兩天內(nèi)，大學(xué)路共計(jì)接待了30萬(wàn)人流量。

近兩年，“痛包”、“痛車(chē)”等“痛文化”，隨著谷子經(jīng)濟(jì)破圈而被大眾認(rèn)識(shí)。其本質(zhì)是將包、車(chē)等日常生活物品，作為自我展示、尋求共鳴的通道，巧妙之處在于實(shí)現(xiàn)二次元文化對(duì)日常場(chǎng)景的自然滲透，圍繞“痛包”就能自成一片流動(dòng)的線下公共文化空間。

往年的“榮耀周年慶”系列活動(dòng)就一直著重線下，往往選擇核心商圈、展演場(chǎng)所，圍繞《全職高手》IP打造同時(shí)滿足社交、零售、消費(fèi)、品牌影響力的綜合場(chǎng)域。

今年閱文與上海KIC創(chuàng)智天地-大學(xué)路步行街合作打造戶外主題街區(qū)，并配套推出類(lèi)沉浸式音樂(lè)劇的特別演出，則是首次讓IP與演藝無(wú)縫進(jìn)入城市空間，實(shí)現(xiàn)IP文旅方向上的用戶體驗(yàn)升級(jí)。

在此基礎(chǔ)上，此次活動(dòng)還以IP為核心，輻射大學(xué)路街區(qū)與毗鄰商圈的多種業(yè)態(tài)。包括與沿街30家店鋪、周邊高校社團(tuán)達(dá)成合作，形成資源整合、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、文化破圈的高質(zhì)量閉環(huán)。

從當(dāng)前政策與市場(chǎng)釋放的信號(hào)來(lái)看，城市更新以滿足人們對(duì)生活品質(zhì)為追求，正在成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中一個(gè)重要的更新方向，正是選擇契合大眾審美與需求的文化內(nèi)容，建設(shè)以消費(fèi)者為核心的文化空間，讓IP成為城市生活的一部分。

在這一方向上，《全職高手》IP有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

原作網(wǎng)文世界觀和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)設(shè)定以現(xiàn)實(shí)世界為藍(lán)本，榮耀電競(jìng)聯(lián)賽采取城市巡回賽制，與現(xiàn)實(shí)城市有著約定俗成的對(duì)應(yīng)，例如主角戰(zhàn)隊(duì)興欣對(duì)應(yīng)了杭州，上海則是輪回戰(zhàn)隊(duì)。這使得全職高手IP天然適合與城市空間結(jié)合。

今年為了紀(jì)念連載完結(jié)10周年，從5月開(kāi)始，閱文就以葉修生日為起點(diǎn)，開(kāi)啟了戰(zhàn)隊(duì)與角色生日城市巡回等一系列活動(dòng)。充分結(jié)合各地文旅特色，滿足粉絲對(duì)書(shū)中世界的想象。

大學(xué)路主題街區(qū)的布置，儀式感與沉浸感尤為拉滿。

貼滿整條街路面的時(shí)間軸，從起點(diǎn)處“2025蘇黎世見(jiàn)”一路向前，等在終點(diǎn)的是“2011年2月28日，《全職高手》于起點(diǎn)中文網(wǎng)開(kāi)始連載”，承載了粉絲多年熱情與情懷的時(shí)光仿佛也一同倒流。

而街上路燈、花壇、沿街店鋪墻面與店內(nèi)布置……都能挖出不少I(mǎi)P彩蛋，coser在街道上穿梭，氛圍與真實(shí)電競(jìng)選手宣傳與電競(jìng)文化傳播無(wú)異。除了粉絲，參觀街區(qū)的路人也能迅速融入其中。

事實(shí)上，沉浸體驗(yàn)升級(jí)也源于“現(xiàn)實(shí)”。得益于多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，閱文注重以“現(xiàn)實(shí)感”為錨點(diǎn)連接IP與用戶。要知道，讓粉絲相信另一個(gè)世界的存在并為之向往，是二次元為粉絲造夢(mèng)的最高境界。

據(jù)了解，為了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感，閱文對(duì)出現(xiàn)在街上的角色立牌也考慮甚多，在一眾柄圖中特意選取隊(duì)服和冬日便裝等常服，而非幻想風(fēng)格系列，為的正是讓角色完全融入日常街景，打造無(wú)違和感的平行時(shí)空。

此外，《全職高手》10多年來(lái)憑借活躍的粉絲生態(tài)和覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的IP衍生不間斷吸粉，也滿足了線下對(duì)覆蓋多元人群的要求。

作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上第一部“千盟”作品（“盟主”過(guò)千人，“盟主”是指在一本書(shū)上消費(fèi)達(dá)1000元人民幣的讀者的稱(chēng)號(hào)），《全職高手》本就有深厚的粉絲基礎(chǔ)。如今甚至已經(jīng)出現(xiàn)了粉絲代際傳承。

在閱文授權(quán)谷子品牌攤位前，一名六、七歲的小男孩舉著葉修吧唧大喊：“看我的本命！帥！”而一旁的母親則一臉無(wú)奈地問(wèn)：那你怎么沒(méi)有給媽媽抽到本命周澤楷呀？

文旅升級(jí)浪潮中

更靈活的身段與更精準(zhǔn)的打法

以谷子店、IP聯(lián)名、IP線下演藝等新興業(yè)態(tài)為代表，IP經(jīng)濟(jì)在C端市場(chǎng)的繁榮，一方面正在為本土文化和消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)；但另一方面，也對(duì)IP方提出了很多新的挑戰(zhàn)，推動(dòng)IP全方位地進(jìn)入以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段。

如果說(shuō)著重以IP煥新城市空間，是閱文在文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮中探索的關(guān)鍵一步。那么在這一過(guò)程中，從內(nèi)容策劃到合作模式的一系列創(chuàng)新舉措，則體現(xiàn)出閱文與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣時(shí)，越來(lái)越靈活的身段與更精準(zhǔn)的打法。

首先，在IP文旅場(chǎng)景下優(yōu)化零售形式，為谷子經(jīng)濟(jì)升級(jí)提供了新思路和新方向。

全職高手大學(xué)路限時(shí)步行街的市集區(qū)域，除了閱文衍生品官方廠牌閱文好物，還有12家聯(lián)名市集品牌，現(xiàn)場(chǎng)展出與售賣(mài)《全職高手》IP衍生谷子。

谷子行業(yè)過(guò)去一年經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。除了谷子品類(lèi)與工藝不斷豐富，谷子店數(shù)量暴增，IP方也在深度入局，更加重視谷子對(duì)IP本身的增益。

二次元主題商圈涌現(xiàn)已在一定程度證明谷子對(duì)商業(yè)地產(chǎn)與文旅的帶動(dòng)。與此同時(shí)，各類(lèi)快閃店等逐漸成為標(biāo)配，難免出現(xiàn)同質(zhì)化。能否圍繞谷子打造更豐富的線下IP業(yè)態(tài)，向用戶販賣(mài)更綜合的線下體驗(yàn)，不僅出于谷子零售促銷(xiāo)的需求，更關(guān)乎IP開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與相關(guān)業(yè)態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展。

閱文在設(shè)計(jì)步行街區(qū)時(shí)，就考慮到大學(xué)路生態(tài)自帶的學(xué)生與周邊年輕人群，讓閱文好物與授權(quán)合作品牌以城市開(kāi)發(fā)市集的形式布置攤位，并分布在粉絲打卡動(dòng)線上。最終，步行街區(qū)創(chuàng)造了創(chuàng)造一個(gè)更開(kāi)放的場(chǎng)域，以設(shè)計(jì)精美的谷子為天然宣傳物料，讓非核心粉絲也能迅速了解IP，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從現(xiàn)場(chǎng)反饋來(lái)看，這種設(shè)計(jì)是行之有效的。相比此前參加的同質(zhì)化快閃活動(dòng)，市集上出攤的品牌方普遍獲得了更高的銷(xiāo)售額。

授權(quán)合作品牌氣球暖暖星因全職高手IP聯(lián)名毛絨娃娃系列而被粉絲熟知，其品牌負(fù)責(zé)人鐵球表示，作為《全職高手》授權(quán)商，也是這一IP多年老粉，在得知閱文要把城市街道改造成IP主題街區(qū)的消息時(shí)就已經(jīng)很激動(dòng)，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后果然感受到久違的狂熱氛圍。

最終氣球暖暖星帶來(lái)的毛絨娃娃基本銷(xiāo)售一空，現(xiàn)場(chǎng)展出的剛剛完成打樣的大娃也受到熱烈圍觀，收獲了很多好評(píng)，也讓他們更有信心與《全職高手》合作推出更多粉絲喜歡的產(chǎn)品。

其次，創(chuàng)新授權(quán)模式，幫助釋放IP與線下空間結(jié)合的潛力。

此次《全職高手》引入Hitcard、氣球暖暖星、繆夏、星河動(dòng)漫等12家聯(lián)名市集品牌，與KIC創(chuàng)智天地的30家店鋪達(dá)成合作，整個(gè)洽談與落地周期不到一個(gè)月。這樣短時(shí)間的多方合作，在過(guò)往IP授權(quán)流程中，幾乎很難實(shí)現(xiàn)。

為了打通多形態(tài)消費(fèi)，為粉絲提供更好的線下體驗(yàn)，為此次榮耀周年慶，閱文也靈活調(diào)整授權(quán)模式，借鑒海外成熟的“一日授權(quán)”等模式，與品牌方迅速達(dá)成《全職高手》IP的短期授權(quán)合作。

最后，充分調(diào)動(dòng)IP資源，高效共創(chuàng)內(nèi)容增量。

IP生命力的持續(xù)與粉絲生態(tài)的繁榮，離不開(kāi)IP提供源源不斷可消費(fèi)、可共情的內(nèi)容。去年周年慶主題展現(xiàn)場(chǎng)，閱文推出由18年版舞臺(tái)劇原班人馬帶來(lái)的沉浸式表演，新穎的形式與原創(chuàng)彩蛋內(nèi)容就收獲了大量好評(píng)。

今年閱文對(duì)演出環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面升級(jí)，與專(zhuān)業(yè)音樂(lè)劇公司白話金章合作，打造類(lèi)音樂(lè)劇形式的特別演出。不僅繪制全新柄圖，還為每個(gè)角色量身定制新歌。

整場(chǎng)演出以“蘇黎世世邀賽前夕特別報(bào)道”的形式，串聯(lián)起角色劇情。并以插敘方式，穿插“雪夜網(wǎng)吧”、“繁花血景”等多個(gè)經(jīng)典情節(jié)。對(duì)原作名場(chǎng)面的高度還原，引發(fā)粉絲的強(qiáng)烈共鳴；而基于原作留白新編的內(nèi)容，也讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲感嘆“沒(méi)想到這么多年過(guò)去了，還能吃上這么好的飯。”

從演出前很多粉絲留言發(fā)問(wèn)沒(méi)有新內(nèi)容、新歌怎么演，到演出后社交平臺(tái)上“超預(yù)期”、“承認(rèn)之前聲音大了點(diǎn)”，不少人在看完特別演出中午場(chǎng)后，立刻下單購(gòu)買(mǎi)晚場(chǎng)……口碑反轉(zhuǎn)也再次證明《全職高手》IP的影響力和粉絲期待值，只要有好的內(nèi)容就能迅速點(diǎn)燃。

據(jù)演出幕后團(tuán)隊(duì)透露，項(xiàng)目從策劃到落地時(shí)間較短，但吃透原作是對(duì)每個(gè)演職人員的基本要求。在此基礎(chǔ)上，將小說(shuō)原文、動(dòng)畫(huà)素材、音樂(lè)音效語(yǔ)音等巧妙配合，希望在有限的場(chǎng)景中，以更高效的方式，為粉絲提供有后勁的內(nèi)容體驗(yàn)。

未完待續(xù)的不止是故事本身

對(duì)一本網(wǎng)文來(lái)說(shuō)，完結(jié)10年很漫長(zhǎng)。但對(duì)一個(gè)IP來(lái)說(shuō)，10年只是證明其價(jià)值的開(kāi)始。

在海外市場(chǎng)，無(wú)論是迪士尼，還是美少女戰(zhàn)士等經(jīng)典日漫，IP久遠(yuǎn)從來(lái)不是劣勢(shì)。關(guān)鍵在于如何延續(xù)IP生命力，以IP為核心持續(xù)不斷聚合人群，整合更多社會(huì)文化與商業(yè)資源。

從這點(diǎn)來(lái)看，本土IP與文化產(chǎn)業(yè)需要《全職高手》這樣的IP——它親身參與了閱文構(gòu)建IP全產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鏈條以及本土IP產(chǎn)業(yè)興起的完整歷程，在很大程度上證明了自身作為頭部IP穿越周期的能力，并能繼續(xù)作為標(biāo)桿，肩負(fù)起IP開(kāi)發(fā)深化探索的任務(wù)。

事實(shí)上，所謂IP的力量，正是在長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)中，始終能與社會(huì)文化與產(chǎn)業(yè)脈搏同頻共振。而作為IP版權(quán)和運(yùn)營(yíng)方，把握好方向與節(jié)奏，尤為重要。

客觀來(lái)說(shuō)，網(wǎng)文IP改編成其他內(nèi)容形態(tài)，難免受到各領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的客觀規(guī)律與行業(yè)情況影響。但閱文依然有主動(dòng)權(quán)，能以更積極的姿態(tài)進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的議程設(shè)置，讓IP保持活躍節(jié)奏。

就比如榮耀周年慶，每一年在形式、影響力、效果層面都有所突破。尤其今年《全職高手》與上海楊浦區(qū)大學(xué)路的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為整個(gè)區(qū)域帶來(lái)大流量和新熱點(diǎn)。而借由IP影響力和一系列運(yùn)營(yíng)策劃，活動(dòng)的影響力也持續(xù)輻射向全國(guó)。

步行街區(qū)活動(dòng)結(jié)束的周日晚上，仍有一大群粉絲停留在大學(xué)路上，等待著裝置拆除后將現(xiàn)場(chǎng)的角色立牌等帶回家。一群coser停在時(shí)間軸的“2025蘇黎世見(jiàn)”大字前，高喊“我們的故事永不結(jié)束”。

確實(shí)不會(huì)結(jié)束。據(jù)了解，2025是《全職高手》原作中蘇黎世世邀賽的舉行年份，從小說(shuō)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，閱文已與瑞士國(guó)家旅游局達(dá)成合作，將開(kāi)展一系列深度海外文旅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這不僅是IP文旅的全新探索，也是閱文向全球化邁進(jìn)的另一個(gè)重要故事—— 實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)文故事出海、網(wǎng)文創(chuàng)作與商業(yè)模式出海到本土IP文化出海的全面升級(jí)。

《全職高手》和閱文，又掀開(kāi)了新的一頁(yè)。