全民叫好的《我是刑警》，如何“硬”控觀眾與金主？

作者｜何惜金

編輯｜路子甲

“服裝是灰舊的，鏡頭是手搖的，我已經(jīng)很久沒有看到這么硬核的刑偵劇了。”厭倦了千篇一律的調(diào)色濾鏡，00后丁辰劇荒已久，最近卻被《我是刑警》硬控，熬夜一口氣炫了前四集。

叔圈頂流于和偉、富大龍主演，劇集故事取材于全國(guó)各地三十多年來(lái)發(fā)生的諸多重大案件，丁辰順勢(shì)安利給了父母，沒想到爸媽追得比自己還上頭。

而社交媒體平臺(tái)上，各個(gè)年齡層的觀眾也對(duì)劇情發(fā)展討論得熱火朝天。從第一個(gè)大案“西山礦搶劫殺人案”到被戲稱為“打地道偷黃豆“的鶴崗盜糧案，案件節(jié)奏緊湊，嚴(yán)絲合縫，群像式刻畫，即便配角也能讓觀眾共情。

劇情播至中段，愛奇藝站內(nèi)熱度值破萬(wàn)，這也是愛奇藝首部熱度破萬(wàn)的刑偵劇。社交媒體上，《我是刑警》口碑和數(shù)據(jù)持續(xù)走高，微博開分9.1，豆瓣開分7.8，全網(wǎng)熱搜超過850個(gè)。這部難得一見的“粗糙”質(zhì)感的刑偵大劇成了年底的破圈之作。觀眾全員上桌，vivo、度小滿、戰(zhàn)馬、飛鶴，還有赫力昂、廣藥、健民等藥企，茅臺(tái)、毛鋪等酒企踴躍投放。

誰(shuí)說(shuō)年輕人只愛小甜水，中老年只能靠《重案六組》懷舊？來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的生命力，擊穿年齡層，直透每一個(gè)觀眾心底。有質(zhì)感的好劇，吸引著觀眾和金主爸爸雙向奔赴。

細(xì)膩打磨的粗顆粒質(zhì)感，

拯救濾鏡受害者

90后花穗是個(gè)深度刑偵劇迷，從《重案六組》《案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》再到美劇《識(shí)骨尋蹤》系列，她都刷過N遍。

“已經(jīng)很久沒有看到有生活感的電視劇了。”質(zhì)感粗糲的《我是刑警》讓花穗找回了蹲在電視機(jī)前看《重案六組》的感覺。

硬控觀眾的關(guān)鍵，在于夠真。

破案過程寫實(shí)，24k的硬核刑偵。沒有福爾摩斯式的偵探，在監(jiān)控、指紋、DNA技術(shù)都不完善的90年代，破案靠的是法醫(yī)、痕檢、刑警的集體智慧。

案件陷入僵局怎么辦？只有一次次回到案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，鎖定關(guān)鍵證據(jù)。痕檢專家尋找蛛絲馬跡，從彈道痕跡，作出推斷，驗(yàn)證猜想；法醫(yī)專家給尸體“洗澡”，刮開焦皮，發(fā)現(xiàn)線索；一線刑警挨家挨戶，摸排勘察。反復(fù)交叉比對(duì)，才終于確定真兇。嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，扎扎實(shí)實(shí)，甚至連卷尺進(jìn)行彈道模擬的細(xì)節(jié)都進(jìn)行了真實(shí)考究。劇集制作的誠(chéng)意和認(rèn)真不言而喻。

而這種真實(shí)感的觀劇體驗(yàn)，靠的就是淋漓盡致的細(xì)節(jié)。手持搖鏡的紀(jì)錄片跟拍方式，讓這部劇乍一看很糙，但仔細(xì)咂摸回味，就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是驚喜。

和以往刑偵劇的類型敘事傾向不同，《我是刑警》平鋪直敘，沒有任何炫技。

扎根在現(xiàn)實(shí)之中，角色自然長(zhǎng)出了豐滿的血肉。群像式刻畫，每個(gè)人物都有自己的獨(dú)特魅力。

愣頭青秦川敢想敢干，正義熱血，一路探案一路成長(zhǎng)，職場(chǎng)老油條胡兵，刀子嘴豆腐心，看似保守，實(shí)際顧全大局。起初觀眾恨得牙癢癢，可看到他也會(huì)為抓罪犯拼命時(shí)，還是會(huì)濕了眼眶。

多樣立體的人物，共同構(gòu)成基層民警的真實(shí)面貌，劇集所傳遞的正義的信念和堅(jiān)守，自然隨人物命運(yùn)的起起伏伏，深入人心，產(chǎn)生共鳴。

觀眾喜歡品質(zhì)好劇，對(duì)能融入劇集場(chǎng)景的廣告，自然也會(huì)愛屋及烏。追劇上頭，甚至還會(huì)主動(dòng)在彈幕上打出“此處該有廣子”。比如，看到民警們?yōu)榱怂褜ぢ殬I(yè)罪犯的蹤跡，整夜翻看城市監(jiān)控視頻時(shí)，觀眾心疼壞了，積極地在彈幕上呼喚眼藥水品牌“海露”。

可見，自然地將產(chǎn)品融入場(chǎng)景，品牌一樣能收獲觀眾的歡心，在劇迷們的“牽線搭橋”下，海露執(zhí)行力非常之高，不到兩天就敲定了合作，甚至有熱心的劇迷結(jié)合案件走向，為海露提供了定制的廣告詞。

金主爸爸追捧，悄悄和觀眾走心

作為觀眾，唐鈺厭煩的并非廣告，而是生硬植入破壞了追劇體驗(yàn)。“有時(shí)劇情進(jìn)展到了關(guān)鍵時(shí)刻，突然插入了一段和整部劇畫風(fēng)完全不搭的廣告，讓人瞬間出戲。”

聰明的金主爸爸們，格局打開，學(xué)會(huì)和觀眾一起玩。品牌結(jié)合劇情和人物，定制創(chuàng)意十足的中插廣告。

《我是刑警》的演員趙陽(yáng)，此前在《沉默的真相》《警察榮譽(yù)》中扮演的警察形象，破圈火上熱搜。熱血形象深入人心，也與度小滿對(duì)建立品牌安全、值得信賴的形象訴求一致。原生感十足的廣告，觀眾在共情劇中角色時(shí)，很容易移情品牌，產(chǎn)生認(rèn)同，悄悄被“偷心”，“資金周轉(zhuǎn)，就找度小滿。”已經(jīng)魔性入腦。

《我是刑警》開篇就是春節(jié)，熱鬧溫馨的家族聚會(huì)場(chǎng)景，一下子喚醒了觀眾的集體記憶。彈幕上，有人忍不住回憶“我們小時(shí)候就這樣”，也有人懷念起這個(gè)氛圍，忍不住期待“好想過年”、“馬上就要過年了”。

借助這個(gè)場(chǎng)景，“五糧春”這類白酒品牌走入消費(fèi)者的視野，無(wú)聲地提醒著消費(fèi)者“選我”。就這樣，在不打擾觀看體驗(yàn)的情況下，將自己與溫馨聚餐、歡樂過節(jié)聯(lián)系在一起，完成了對(duì)心智的占領(lǐng)。

借助劇中場(chǎng)景，除了能自然地為節(jié)慶營(yíng)銷預(yù)熱，品牌主也一樣能完成對(duì)品牌形象的塑造。比如，當(dāng)主角辦案陷入困境，需要應(yīng)酬協(xié)調(diào)時(shí)，“毛鋪酒”的定制溫馨提示，成了觀眾的嘴替。一句“多尋線索早破案，少喝一點(diǎn)為健康”，說(shuō)出觀眾心聲，狠狠拉了一波好感度。

情緒濃度越高，品牌記憶度就越高，全情投入，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而作為用戶的 唐鈺 ， 之所以喜歡叔圈演員，就是希望演技派能夠出圈。追捧優(yōu)質(zhì)劇集的金主爸爸，讓創(chuàng)作者們獲得回報(bào)，繼續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

手握稀缺、多元大劇的愛奇藝：

觀眾長(zhǎng)情，品牌長(zhǎng)銷

對(duì)于降本增效的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷界的普遍問題是，究竟選擇怎樣的內(nèi)容投放，才能起到事半功倍的效果，讓投放費(fèi)用花得夠值。

出圈大劇是首選。因?yàn)槌鋈σ馕吨嗟钠毓舛群驮掝}度，品牌在合作共創(chuàng)方面也有了更多玩法與可能。同樣，劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)，能夠?yàn)槠放茙ジ志玫钠毓夂娃D(zhuǎn)化，讓品牌長(zhǎng)銷。

然而一部長(zhǎng)劇如何才能夠出圈？回望歷年的破圈作品，不難發(fā)現(xiàn)：一是題材稀缺、內(nèi)容有厚度、能喚醒大眾共情；二是受眾足夠廣泛。

2024年清華大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)劇集創(chuàng)新發(fā)展與審美多元化研究報(bào)告》顯示，社會(huì)性、現(xiàn)實(shí)感、共情力、向善向美、詩(shī)意表達(dá)和電影感，已經(jīng)成為平臺(tái)和觀眾的新共識(shí)。

無(wú)論是之前的《人世間》《狂飆》，還是今年的《南來(lái)北往》和《追風(fēng)者》，這些都是取材現(xiàn)實(shí)，有溫度和厚度的作品。《我是刑警》扎根于現(xiàn)實(shí)，演繹三十五年刑偵工作的發(fā)展和變遷。聽上去題材宏大、氣勢(shì)磅礴，但選擇的視角卻是普通基層刑警。他們的悲歡離合，最能夠讓觀眾有代入感，各個(gè)年齡層的觀眾都能夠找到共鳴。

作為一部紀(jì)實(shí)刑偵大劇，它不僅吸引了年輕的懸疑劇受眾，同時(shí)還吸引了從80、90年代走過來(lái)的中老年。跨越年齡圈層，不同品牌都能在這里找到適合自己的受眾。比如，在投放《我是刑警》的酒類品牌中，推出“0糖”啤酒的哈爾濱啤酒，既能尋求到與品牌調(diào)性一致的大劇，又能擊中全年齡“飲友”，將健康觀念輸送人心。

“每個(gè)案子有每個(gè)案子的氣味”，每個(gè)平臺(tái)也都有每個(gè)平臺(tái)的風(fēng)格。

現(xiàn)實(shí)主義和懸疑劇集一直以來(lái)都是愛奇藝的王牌，歷來(lái)成績(jī)不俗，底氣十足。愛奇藝規(guī)模上億的付費(fèi)用戶群體，也為優(yōu)質(zhì)劇集通過口碑發(fā)酵、迅速出圈，提供了不可或缺的環(huán)境。

稀缺題材真實(shí)質(zhì)感，上億付費(fèi)用戶底盤，《我是刑警》自然破圈吸睛，也形成了金主熱血集結(jié)一部劇拼創(chuàng)意的名場(chǎng)面，商業(yè)與內(nèi)容共生，期待影視行業(yè)推出更多貼近生活、充滿時(shí)代感的作品，為觀眾帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)。

注：本文人物均為化名