B站用戶，開始進入價值兌換期

5月23日，B站公布了2024年第一季度財報。核心數(shù)據(jù)方面，B站本季度總營收同比增長12%，達56.65億元人民幣；經(jīng)營凈虧損為4.56億元，同比大幅收窄56%。

還有幾個數(shù)據(jù)也顯示B站距離盈利目標(biāo)已越來越近：本季度經(jīng)營現(xiàn)金流為6.38億元，連續(xù)3個季度實現(xiàn)正向流入；毛利潤同比提升45%至16.05億元，毛利率則連續(xù)7個季度環(huán)比提升至28.3%。

在財務(wù)數(shù)據(jù)越來越好的同時，B站業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并沒有落后。財報顯示，B站日均活躍用戶在去年下半年突破1億大關(guān)后，本季度依然同比增長9%至1.024億，而月均活躍用戶也增長8%至超3.41億；在數(shù)量保持增長的同時，用戶日均使用時長也增至105分鐘，創(chuàng)下新高。

在這些用戶數(shù)據(jù)的支持下，B站主營業(yè)務(wù)持續(xù)增長。其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長17%至25.29億元，而廣告業(yè)務(wù)更是在在線營銷大盤低迷的情況下逆勢大幅增長31%至16.69億元。

但冷冰冰的數(shù)據(jù)只能說明一些整體性問題，對B站來說，更值得關(guān)注的是數(shù)字背后那些不斷琢磨創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主，熱愛且活躍互動的用戶，和一次次“一拍即合”的交易。

這不禁令人好奇，現(xiàn)在的B站，如何平衡好財務(wù)壓力和業(yè)績增長之間的關(guān)系，如何為那些熱愛B站的用戶提供持續(xù)創(chuàng)作、持續(xù)輸出的動力，又如何守護好這片珍貴的賽博社區(qū)，令其成為孕育創(chuàng)意的有機土壤？

再小的UP主也能選擇自己的生活方式

很多人印象中的大平臺都有嚴(yán)重的馬太效應(yīng)，只有頭部創(chuàng)作者才能賺到錢，但明顯B站打破了這個怪圈。

吳陽是一個只有3萬粉絲的迷你小up主，這在高手眾多的B站完全不算什么，但就是這3萬有血有肉的粉絲，讓一度迷茫找不到生活方向的吳陽重獲新生。

吳陽的父親是職業(yè)魔術(shù)師，他自己的成長也沒有循規(guī)蹈矩高考上大學(xué)，反而成為了一名年輕的舞蹈老師，但是一次意外的受傷讓他幾乎無法繼續(xù)職業(yè)生涯，甚至生活困頓，交不起房租，每天靠泡面和速凍食品度日。絕境之中，吳陽發(fā)現(xiàn)自己隨便發(fā)著玩玩的B站后臺有一毛二的創(chuàng)作激勵，他心里突然想出一句話，“寧做自己一毛二的老板，也不為別人打一兩萬塊錢的工。”

有了念頭，吳陽開始在B站上學(xué)習(xí)制作視頻，從自己的生活中取材，幾個月后開始收獲爆款、登上首頁推薦。在還只有2800粉絲的時候，吳陽作為一個小up就接到了幾千元的商單。吳陽非常珍視這第一個客戶，瘋狂想創(chuàng)意，做執(zhí)行。商單發(fā)布之后，評論區(qū)反饋非常良好，以至于客戶也滿意地追加了預(yù)算。吳陽知道，up主這條路，自己算是走通了。就這樣一年后，從一毛二的創(chuàng)作激勵開始，吳陽不僅在B站賺到了15萬的收入，還實現(xiàn)了旅居埃及的愿望。

而吳陽這樣通過做UP主養(yǎng)活自己，還能實現(xiàn)夢想的案例，在B站只是150萬分之一。

一季度，超過150萬UP主在b站獲得收入，其中商單廣告收入的UP主數(shù)同比增長51%。

當(dāng)然，吳陽的收入也不止來自于商單。除了充電、創(chuàng)作激勵、廣告分成，吳陽還進行線上創(chuàng)作分析、開創(chuàng)咨詢社群，甚至與其他環(huán)球旅居的數(shù)字游民一起把各自經(jīng)歷集合成了一本書，已經(jīng)在出版的路上。

這些都源于越來越豐富的變現(xiàn)渠道。迄今為止，B站已經(jīng)為UP主搭建了包括商單、廣告分成、帶貨、付費課堂、充電等多種收入渠道，UP主可以根據(jù)自己的內(nèi)容特點、擅長方向選擇適合自己的變現(xiàn)方式。

可以說，大UP有大UP的商業(yè)模式，小UP有小UP的生存之道。

從內(nèi)容到交易、從3C到女裝的B站帶貨場

內(nèi)容電商的概念早已被所有平臺接受，但各個平臺切入時也各有自己的特色。

B站以內(nèi)容社區(qū)起家，核心用戶群忠誠度極高，喜歡參與互動，內(nèi)容的消費者很容易就轉(zhuǎn)化成內(nèi)容的生產(chǎn)者，我們現(xiàn)在早已熟悉的彈幕文化就來源于這種特色。

在這種平臺特點陽光雨露培育出的內(nèi)容生態(tài)土壤里，慢慢長出了交易生態(tài)，交易生態(tài)的繁榮進一步豐富了UP主收入方式，帶貨就是其中效率最高的變現(xiàn)渠道之一。根據(jù)財報，B站一季度有帶貨收入的UP主數(shù)同比增長105%。

B站的這一內(nèi)容與交易深度融合的特性是在數(shù)碼3C品類率先體現(xiàn)出來的，在今年一季度仍然保持230%的超高速同比增長。隨后，UP主迷瞪幾乎以一己之力把B站帶貨延伸到了家居家裝品類。而這次財報里廣告收入大漲，證明B站帶貨的適用領(lǐng)域再次拓寬，尤其是服裝的幾位UP主。要知道，服裝可是整個電商行業(yè)的超級品類。

尤其值得關(guān)注的是，女性消費力成為B站今年新亮點。財報稱，今年以來不到半年，女性服飾品類帶貨交易額就已經(jīng)超過2023年全年。

而這種帶貨成績與女性向內(nèi)容消費需求的井噴息息相關(guān)。根據(jù)財報，一季度B站時尚品類日均播放量同比增長超40%，母嬰親子品類日均播放量同比增長超110%。

最典型的例子就是作為2023年B站“百大UP主”之一的@鸚鵡梨。

鸚鵡梨最早做美妝產(chǎn)品測評視頻出道，后來靠著沙漏形身材和眾多穿搭視頻被喜歡她的粉絲們稱為“B站身材最好的女人”，坐擁超過200萬粉絲。當(dāng)她做了幾年視頻，入局帶貨之后，一下就成為了B站女裝帶貨頂流，單場直播GMV甚至高達5000萬。無獨有偶，擁有超50萬粉絲的UP主@Coco叩叩_ ，今年3月的兩場帶貨直播的GMV也超過了3100萬。大開環(huán)，為UP主們保駕護航

零售行業(yè)有個基本理論概念是“人、貨、場”，任何交易無外乎這三大組成部分。

在傳統(tǒng)的貨架電商和其他一些平臺的直播帶貨，不管事實上是不是，也必須喊出“全網(wǎng)最低價”這類口號。一個交易的所有其他要素都被砍掉，只留下比拼哪個渠道、哪個主播能用最低的價格銷售，而這需要把貨盤拼到極致，把利潤壓縮到極致甚至虧被，顯然是無法適用所有品類的。而且，單純利用低價銷售顯然是飲鴆止渴：如果一個消費者剛買到10塊錢的商品，發(fā)現(xiàn)還有9塊9的渠道，立刻就會把10塊錢買的退掉。

但B站帶貨拼的不是這種貨盤能力，B站對“人”的理解非常之強，使得B站完全可以從運營“人”的角度來做電商帶貨。眾所周知整個女裝行業(yè)的退貨率一直居高不下，但上面提到的B站UP主@Coco叩叩_ 的帶貨退貨率卻不到30%，遠低于服飾帶貨領(lǐng)域約60%的平均值。

這就是因為B站足夠?qū)I(yè)的UP主擅長生產(chǎn)垂直和深度的內(nèi)容，與用戶的互動增強了用戶粘性和忠誠度，減輕了用戶沖動消費的情緒，從而降低了女裝退貨率。這是內(nèi)容與交易的理想結(jié)合，也正是B站UP主帶貨的優(yōu)勢所在。

此外，按照官方的說法，B站在商業(yè)化上施行的整體戰(zhàn)略是“大開環(huán)”。

所謂“大開環(huán)”戰(zhàn)略，就是與各大外部平臺都加強合作，只要這些平臺能為B站UP主們的變現(xiàn)做貢獻。以即將到來的今年“618”大促為例，B站將繼續(xù)堅持“開環(huán)”，與阿里、京東、拼多多和唯品會等電商平臺合作，并且在站內(nèi)提供更智能的投放分析工具，為廣告主提供精細化運營支持，這也是B站過去幾年來持續(xù)推進花火平臺等商業(yè)化基建的必然結(jié)果。

因此，B站的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，實際上就是揚長避短，充分發(fā)揮好自己對人和內(nèi)容的優(yōu)勢，然后把自己的短板交給電商平臺合作伙伴解決。

正是通過這個模式，B站的廣告業(yè)務(wù)在基數(shù)越來越大的情況下，反而整體呈現(xiàn)加快趨勢：2023年的四個季度，B站廣告業(yè)務(wù)同比增速分別為22%、36%、21%、28%，到了2024年一季度，廣告業(yè)務(wù)同比增長了31%。而在數(shù)據(jù)之外，B站正得到更多行業(yè)不同廣告主的認(rèn)可，在服裝、汽車甚至AI等各個領(lǐng)域的平臺用戶心智越來越強。

五年前，B站的破圈戰(zhàn)略讓它的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)在保持高粘性的基礎(chǔ)上更加繁榮了。而現(xiàn)在，B站的商業(yè)化也不可阻擋地走在了不斷“破圈”的路上。B站，正在兌現(xiàn)它早已設(shè)計好的財務(wù)模型和盈利承諾，也在為這個平臺上的幾百萬UP主們，兌現(xiàn)夢想。