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大家好,我是想要拓展公關職業邊界的菜雞公關。
今天想和大家分享一則企業周年宣傳片《我的故事》,品牌方是香飄飄,這也是菜雞公關“品牌觀察”欄目的第21期。
一、關于“我”的故事
作為中國杯裝奶茶開創者和領導者,香飄飄迎來了自己的第二十周年,并推出了名為《我的故事》的宣傳片。
在這支TVC里,香飄飄以第一人稱自述的方式,向大眾展示了過去二十年的發展歷程:
2005年,經過487次實驗后,第一杯奶茶誕生
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2009年,香飄飄一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈
2011年,香飄飄愛心基金正式成立(讓人們更享受生活,不只是一句口號,而是我永恒的使命)
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2017年,A股上市,成為中國奶茶第一股(堅持做一件小事,好像也做成了一件了不起的大事)
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2018年,開創Meco果茶品類,深受年輕消費者喜愛
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2018年,推出蘭芳園高端奶茶,陪伴每一個深夜依然努力的你
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香飄飄用影像再現了這些關鍵的時間節點:從研發出第一杯奶茶到銷量取得了一些成功,從開創新的產品品類到拓展新的產品線,從成功上市到履行企業責任。
這些每一步讓香飄飄成為了一種可能。
二、品牌傳播的樹林里總是會分出兩條不同的路
過去的每一步,組成了如今的香飄飄。遵循這個邏輯,企業的每一面其實也能反映出企業本身的樣子,比如危機公關的應對方式,比如TVC的風格。
香飄飄的這支TVC,在創意上并沒有什么亮點,之所以吸引到菜雞公關,更多是源于主題句:也許你聽過我的名字,但沒有聽過我的故事。
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如果將這句話進行拆解,可以看成是消費者對產品認知度到美譽度的轉變過程。
品牌傳播的樹林里總是會分出兩條不同的路,“羊羊羊”洗腦式的品牌植入和潤物細無聲的溫情故事路線。前者能夠在短期內快速建立起消費者的品牌認知,而后者只能在消費者心中植入一顆種子,需要等待一個更長的時間才能生根發芽。
在快時代的今天,更多的品牌往往會選擇第一條路,直播帶貨、紅人營銷,只有少部分的品牌會選擇第二條路。所以我們經常會看到很多人說,品牌預算逐年降低,廣告已死。
這樣看來,香飄飄過去的二十年,對很多品牌來說,都是一段非常漫長的路程,甚至也是一生都無法抵達的終點。
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就借著這樣的一個契機,將這支TVC推薦給大家吧。
以上純屬菜雞公關不成熟的看法,如果大家有覺得不錯的品牌TVC,也歡迎推薦給菜雞公關,謝謝大家~
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