董小姐 | 眼前一亮2024：地產(chǎn)值得重做一遍

12月27日當晚，結束JUMP大會第五季演講之后，很多朋友走上前來祝賀我。?????????????

有一些印象深刻的評價，大家說：?

「你演講的狀態(tài)很松弛。」

「用詞很性感，讓人特別感動。」

上一次上臺演講已經(jīng)是四年前。

還記得那個時候，我很在意自己要穿哪條漂亮的小裙子，腳踩最閃的高跟鞋，希望一切都美美的。

今年上臺，我的心態(tài)發(fā)生了特別大的改變。

我挑了一條寬松的褲子，穿著運動鞋，就跑上去了。????

懷著一種憋了四年的，特別想說點真心話的沖動。

打磨了演講稿，各處采風，為了一場半個小時的演講，最后積累的采訪素材有230186個字。??????????????

到此刻，終于可以說，JUMP大會第五季，圓滿結束了。

每個人都精心準備了演講，來了那么多的觀眾。很多重磅嘉賓從四面八方趕來，只是為了在臺下聽一聽。???????

我很感動，那天，看到了大家眼里的光亮。???

我想這個行業(yè)依然有希望，也值得才干之人在這里集聚，一起讓行業(yè)變得更好。?????????

下文是董小姐演講實錄，送給所有的老朋友。???????????

就讓我們用這種方式，跟2024年說再見吧。???????

董小姐年度演講：眼前一亮2024

歡迎來到JUMP大會第五季的演講現(xiàn)場。

謝謝主持人，謝謝所有的演講嘉賓，也謝謝聽了一下午的觀眾。?????????

今天想跟大家聊聊，2024年地產(chǎn)行業(yè)里那些讓我眼前一亮的事。

在座的所有朋友，你們對2024年有什么樣的感受？

1，這是見頂之后、行業(yè)深度調(diào)整之后的第三年；

2，日光盤、月光盤反常的變多了；

3，好房子真正崛起，它不再是個口號，而轉化為實實在在的競爭大殺器；

4，但是，很多人和公司的體感，依然是冷。

就連很多國央企的朋友都跟我說，2024年，是他們遇到的行業(yè)里最難的一年。

反差極大。

JUMP大會第五季開始之前，從秋天開始，我開始了一段漫長的采風。

我飛了好多城市，去見這個行業(yè)里，過去十年沉淀下來的老朋友，以及那些早有聯(lián)系一直未曾見面的朋友。

沒錯，2024年，《JUMP大會》五歲了，《一勺言》也已經(jīng)整整十歲了。

在采風過程中，我問了所有人一個相同的問題。

2024年，地產(chǎn)行業(yè)，還有沒有讓你眼前一亮的時刻？

每個人的回答都不一樣。

一位國企的高管朋友說，眼前一亮？好像沒有。

「今年，讓我眼前一黑的時刻，倒是挺多的。」

也有人給了我許多意料之外的回答。

在JUMP大會倒計時一個月的時候，我把今年秋天開始的所有采風，整理出來。

董小姐的采訪memo一共有230186個字。

現(xiàn)在，我從中摘取一些有趣的發(fā)現(xiàn)，分享給大家。

2024年，居然有一波地產(chǎn)人過得特別開心。

我一開始還不相信，直到我碰到一個朋友。

他說，看到公司經(jīng)營要不行了，我就覺得很開心。

我說，為什么？

他說，因為產(chǎn)品終于可以有用武之地了！別的路都走不通了呀。

他是一個非常資深的產(chǎn)品人，說這話的時候，他的眼睛真的會發(fā)光。

同樣的言論，我在很多產(chǎn)品人那里都聽到了。

上個月，我去深圳出差，見了一位中海的高管，他很喜歡各地看項目，研究產(chǎn)品。

我問他，行業(yè)里今年有什么讓他覺得眼前一亮的事情。

他想了想說，綠城的全維度實景示范區(qū)。

我說，全維度實景示范區(qū)，活躍的公司今年不是都在做嗎？

他說，你去看看綠城，你會有不一樣的感受。

很多年前他觀察綠城，覺得綠城是有緊有松，甚至有點偏科的公司。

但是這幾年不一樣了，他說，現(xiàn)在綠城能力很均勻，你能看到，綠城的管理水平有一個體系能力的提升。

這是他的原話。我說，那你舉個例子唄。

他說，你看人家一兩萬平米的展區(qū)，能用80多天到120天完成，從軟景到硬景，每一個細節(jié)的東西都是實景狀態(tài)。

這不是一般公司的能力做的出來的。又快又好是一個門檻很高的能力。

聽完他的話，過了兩天，我就飛到杭州和蘇州，去見綠城的朋友。

去的那天，剛好趕上蘇州玫瑰園開盤。

蘇州玫瑰園是今年綠城時隔多年，在蘇州工業(yè)園區(qū)拿的第一個樓面單價地王，容積率很低，在綠城體系里，規(guī)格相當高。我就去現(xiàn)場看了看。

看完后，我真的很驚訝。

驚訝主要是兩點。

一是，當年拿地，兩次開盤，當年售罄。這并不容易。

蘇州樓市這個時候，其實總體還是筑底階段。而因為上海限購放開，對高端購買力產(chǎn)生了很強的虹吸效應，蘇州玫瑰園的總價并不低，但是買單的熱情非常旺盛。

第二個驚訝的點，是全維度實景示范區(qū)成為了頭號功臣，它亮相僅僅兩周時間，就開盤了。

事實證明，超級產(chǎn)品統(tǒng)治了客戶心智。

全維實景示范區(qū)是今年地產(chǎn)人最熟悉的場景。

過去，大家卷樣板房，現(xiàn)在，大家卷公區(qū)，從園林景觀卷到社區(qū)大門，從會所再卷到車庫。

仿佛一夜之間，產(chǎn)品軍備競賽的場景與烈度迅速升級了。

于是，我去問了很多綠城的朋友，我說，有同行很羨慕你們的全維實景示范區(qū)，你們自己怎么看？

我得到的答案是，全維度實景示范區(qū)對綠城不是挑戰(zhàn)，但對其他公司可能是個挑戰(zhàn)。

做全維實景示范區(qū)，表面上沒有門檻，大家都能做。

難的是如何做出效率與效果的平衡，它關乎公司的自平衡邏輯。

綠城具體是怎么做的呢？

第一，集團意志。

全維實景示范區(qū)，綠城動作很早。2022年年底就開始研究。當時反思怎么提升示范區(qū)。集團就開始研究全維，比同行更堅決。

那個時候，其他房企同行，受制于決策機制與成本慣性，大家都默認這是行活兒。

每個城市公司早就會做了，好像用不著集團單獨拎出來強調(diào)。

但綠城不是這樣，綠城的集團管理層達成了高度一致，于是它很快就能往下落地。

第二，評審收權。

做全維度示范區(qū)，綠城做了內(nèi)部流程上的調(diào)整。總部設立了全維實景示范區(qū)評審制度。

很多房企示范區(qū)、售樓處開放都是讓營銷條線去評審，或者讓區(qū)域自己去提交。區(qū)域有時候要考慮到KPI節(jié)點，會打人情牌。

但是，綠城把這個權力收回給了集團運營中心。由綠城集團運營中心全程負責全維示范區(qū)評審、打分。做得好的會點名，做的不好的，就公開批評。

第三，團隊基因。

之前限價時代，很多地產(chǎn)公司要減配、降配，很多地產(chǎn)公司長期是以控成本為核心導向。

要一線多花錢去做產(chǎn)品，他做不到，真讓他做，他會手抖。

綠城不一樣，綠城有匠人文化，講究精耕細作，以前快周轉時代，這批人反倒不適應。現(xiàn)在在集團號召下，讓他們安心做產(chǎn)品，其實很輕松就能做到。

再加上，綠城最近一兩年，對外部人才的吸引力大增，很多新鮮血液把高執(zhí)行力、貫徹力注入了這家公司。在綠城，大家很開心就卷起來了。

現(xiàn)在，全維實景示范區(qū)是綠城作品的標配。

當其他房企同行同步都在做的時候，現(xiàn)在，綠城又在內(nèi)部敏銳地捕捉到一個點：

要適當控制全維示范區(qū)的面積。

因為，特別大的示范區(qū)意味著開挖量的全面提升，也意味著工期后推。他們相信，每個項目都有黃金開盤期。

這就是又好又快的又一個結合點。

看完綠城，我就很好奇，問了幾個綠城的朋友，今年讓你們眼前一亮的事情是什么？

有人告訴我，萬科的產(chǎn)品打法讓他們眼前一亮。尤其是北京的萬科東廬項目。

我說，是因為產(chǎn)品滿配，精裝無印良品化嗎。據(jù)我所知，今年，越秀、金茂、中海很多公司都帶隊去考察了那個項目。

在某種意義上，堆砌大牌被認為是一個懶政的表現(xiàn)。

但是，綠城這位朋友的答案不一樣。他說，我們真正好奇的是，萬科是怎么做到低成本實現(xiàn)滿配的，又便宜又好是一個門檻很高的能力。

于是，幾天之后我飛到上海，去見了萬科開經(jīng)本部的管理層朋友。

這位萬科的朋友告訴我，萬科東廬今年的確在行業(yè)內(nèi)掀起了一波跟風。

但是同行學東廬，如果只是學樣板間思路，把它作為營銷道具，這個事情的意義不大。

即使在萬科體系里，東廬也被認為是一個試驗性很強、有點銳度的嘗試。

萬科在內(nèi)部并沒有去全面推廣東廬產(chǎn)品滿配的打法。理由是，它的產(chǎn)品模塊太多了，幾百個SKU，開發(fā)商要匹配的交付能力非常高。

它不是那么容易做的，一定要交付之后，打法成熟之后再做內(nèi)部復制。

他還提醒說，等到同行交付的時候，就知道這個滿配理念不是那么容易落地的。

這段時間，萬科拿地并不多，但是他們自認為沒有荒廢武功。萬科內(nèi)部有一個專門的組織來承載產(chǎn)品的創(chuàng)新，就是萬科產(chǎn)品力中心。之前，它對外接活，現(xiàn)在一致對內(nèi)。

那么，此刻，萬科對產(chǎn)品的理解是什么？

他們認為，房子是一個完整的產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是理念。

萬科總部的朋友推薦說，東廬畢竟是去年的項目了，董小姐如果你想知道萬科今年產(chǎn)品理念最大的變化，你應該去看看上海的一個項目。

于是，我就去了中興傲舍的項目現(xiàn)場，它是一個位于上海靜安區(qū)的一個很特別的項目。

這是一個非常大膽的項目，也是一個硬性規(guī)劃條件約束非常多的項目，住宅、商業(yè)、辦公混合，容積率特別高。

萬科的解題思路是，把垂直混合這種規(guī)劃理念放大，把商業(yè)做成社區(qū)的底盤，讓住宅和商業(yè)產(chǎn)生化學反應，相互加強，而不是相互沖突。

它讓人眼前一亮的還包括，開發(fā)商不再拒絕商業(yè)，而是擁抱商業(yè)。2024年，有上進心的開發(fā)商應該鍛造自己打造商業(yè)空間的能力。

萬科現(xiàn)在喜歡那種5—10萬方社區(qū)里，配一兩千平商業(yè)面積的項目。通過住宅商業(yè)混合手法的打造，去創(chuàng)造居住場景。

萬科內(nèi)部有句話，我很喜歡，也分享給大家，叫，做產(chǎn)品，要皮薄餡大，也要場景感人。

什么意思呢，我的理解是，超預期，就是要給客戶更多的獲得感，更多的情緒價值。

房子內(nèi)部有獲得感，是功能，是空間的使用尺度，是效率。而外部也要有獲得感。買了房子，也是買了一種街區(qū)氛圍的享受權。

這是現(xiàn)在萬科很在意的事。

今天越來越多的地產(chǎn)從業(yè)者相信，一個產(chǎn)品一旦觸及人內(nèi)心之后，人是會不惜代價的。

當投資屬性讓位給居住屬性后，以后買房就像買車一樣，你買了車第二天就開始貶值了，但你依然會買。

與萬科的朋友聊完，我沒有想到萬科今年對產(chǎn)品有這么多的想法，包括他們開經(jīng)本部對各地產(chǎn)品的把控真的特別細。

當然，我也按照經(jīng)驗，問萬科的好多朋友，今年，行業(yè)里有什么讓你們眼前一亮的事呢？

大家都知道，萬科今年不怎么拿地，所以很多萬科的朋友說，他們眼前一亮的是今年拿地特別猛的公司，比如中建系。尤其是，今年做出了點燃市場熱度和信心的項目的公司，中建智地。

被安利很多次之后，我就飛回北京，去找中建智地的管理層聊。

今年，地產(chǎn)從業(yè)者的朋友圈一定流傳過這么一句話，叫中國作品的勝利。今年10月，中建智地迄今最貴的城市大平層——北京宸園開盤，當日大賣61.5億，一下子炸了場，給行業(yè)輸送了一大波暖氣。

值得注意的是，它沒有價格倒掛，也沒有做實景示范區(qū)。

每一個紅盤都有故事。我好奇的是，他們怎么做到的？秘訣是什么？

中建智地是過往四五年行業(yè)下行期以產(chǎn)品標簽逆市崛起的黑馬級公司。北京宸園這個項目成功的密碼有很多，但我最想捕捉的是客研。對客研的重視，一定程度上決定了這個項目的命運。

大家都知道，客研是需要長期投入的，搭建一個客研體系，短期內(nèi)是看不到效益的，它需要有足夠的投資量、復盤量。

但是，現(xiàn)在的市場并不支撐這一點。

這兩年行業(yè)震蕩，很多地產(chǎn)公司前兩名被解散、削弱的群體，一個是投資團隊，一個就是客研團隊。

有個地產(chǎn)前輩跟我說，一家公司是背不起一個行業(yè)的客研的。他很擔憂地產(chǎn)客研的倒退。

中建智地是怎么做的呢？

我了解下來覺得，他們并沒有什么花活，但就是把行活做細做實了，用一種長線思維在做業(yè)務。

比如他們的調(diào)研方式。他們先把項目周邊二手房客戶需求摸一遍，會親自去跟許多中介門店的店長聊，聊客戶類型、置換邏輯等等。

看上去好像非常普通，但是，這個行活，現(xiàn)在很多房企是委托給調(diào)查公司做的。

在這個過程中，他們還洞察了一個客戶心理。

今年，很多時候客戶不是沒有被產(chǎn)品擊中，而更多是對交付沒有安全感。所以，今年中建智地還專門針對客戶做了一個發(fā)布會叫「超級交付」。

我當時很好奇，我說，你們給已經(jīng)賣掉的項目做這種發(fā)布會是為了什么？

得到的答案很有意思。從戰(zhàn)略的角度來講，公司需要給不同業(yè)務部門去擰一道螺絲。

其實是為了告訴工程、成本、營銷所有的條線，品質(zhì)是所有部門的事，不是說營銷賣完就萬事大吉了。

大家的神經(jīng)不能放松下來，交付才是更重要的事。

那還有什么在發(fā)揮作用呢？我也發(fā)現(xiàn)，每一個紅盤背后都有一個穩(wěn)定的操作系統(tǒng)。

中建智地是一家人員內(nèi)核非常穩(wěn)定的公司，人才梯隊其實非常連續(xù)。

許多中建智地的朋友說，在這里工作，背靠背的感覺很強烈，溝通成本很低，很多管理層都共事多年，決策上互信很高，完全不內(nèi)耗。

很多時候，地方團隊如果沒有安全感，就一定不敢做動作，或者動作會變形。

現(xiàn)在，行業(yè)產(chǎn)能過剩，大家都想往國央企走，人才染紅成為趨勢。

但是，人進到體系內(nèi)，要發(fā)揮價值，一定要給他足夠的空間和安全感。

可以說，團隊穩(wěn)定就是中建智地這一波產(chǎn)品崛起的密碼之一?

但是，這一點對很多出險民企來說，顯得無比奢侈。

到這里，我看到了2024年市場一線很多讓人眼前一亮的解題思路。

我看了綠城蘇州玫瑰園，看綠城怎么做全維度實景示范區(qū)；去了上海中興傲舍，接收了萬科最新的產(chǎn)品理念；也回到北京，看了北京宸園，讀取到中建智地紅盤背后的操作系統(tǒng)。

這三個項目，其實也是三份考卷。

但是，你能輕易發(fā)現(xiàn)，這三份考卷，不是一份同質(zhì)化的考卷，都有各自的難題，比如市場信心，規(guī)劃條件，價格方面的挑戰(zhàn)。

三家開發(fā)商題答的都不錯，市場也買賬。

這促使我想起一個地產(chǎn)好朋友的話。

他說，過去的房地產(chǎn)發(fā)展相當于衡水中學模式。政策讓開發(fā)商激烈競爭，把市場變成了一場高考。

標準化，高周轉，能力同質(zhì)化，瘋狂內(nèi)卷。其實，高考好的學生，未必知識能力很豐富，更多是對知識點特別熟而已。

但是，現(xiàn)在，題型換了，考題變了，很多公司和地產(chǎn)人就懵了，過不去這道坎。

在采風中，另一位朋友也說了很相似的觀點。他說，董小姐你千萬不要覺得現(xiàn)在沒事可干。其實，房地產(chǎn)這個行業(yè)非常值得重做一遍。

真正有競爭力的房企要有滿足新時期客戶的能力。

現(xiàn)在地產(chǎn)供給側沒有真正的改革，很多地產(chǎn)人的思維方式還躺在過去的舒適區(qū)。

但是，客戶會越來越細分，也越來越挑剔，會出現(xiàn)很多亞文化的購房群體。

所以，在我看來，讓我眼前一亮的那個行業(yè)的光，可能是你重新發(fā)現(xiàn)客戶，重新洞察他們，以及，重新構建供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

把行業(yè)重新做一遍，說的很好，面向未來許諾的時候，總是情懷滿滿。

但是，在采風的過程中，我不止一次體會到很多從業(yè)者心態(tài)與生存狀態(tài)的變化。

這里面，也有不少讓我動容的瞬間。

一位剛剛解決了公司債務危機的董事長告訴我，過去一年，他覺得備受煎熬。他的頭發(fā)在這一年白了40%。

他說，行業(yè)到底部的時候，你會發(fā)現(xiàn)，來自原先合作伙伴的壓力，指數(shù)級放大。

各種各樣千奇百怪、匪夷所思、讓你難受的事情都會跑出來。

我說，說一個讓你最難受的事情吧。

他說，太多了。裁員很難受，裁掉公司20年的老同事更難受。

還有跟過去很好的合作伙伴合作，現(xiàn)在為了自己活命，你做了一件事，你會感覺對別人有虧欠，但是你不做這件事，你自己肯定也活不下去。

然后就是不斷的失望，希望，又失望。

我問他，那什么東西支撐了你？

他想了想說，因為我沒有選擇，不往前走就是死。最困難的時候我就想，我要去讀點哲學的書。我不能抑郁了。

過去這一年，很多地產(chǎn)人都是在抑郁和焦慮之間不停轉換的。

老板也一樣，老板的抑郁來自于后悔。過去為什么借這么多錢。不借錢，就做十個項目，現(xiàn)在也很舒服。要地位有地位，而今天可能全部要打水漂，個人還要惹很大的麻煩。

大部分人的焦慮，則來自于對明天的不確定，誰也不知道明天是什么樣的情況。

房地產(chǎn)市場規(guī)模從過去的18萬億掉到現(xiàn)在7-8萬億，一個企業(yè)還有生存的空間，但是對這個行業(yè)里面的從業(yè)人員來說，人是一定會流失掉一半的。

怎么辦呢？

我的建議是，不問結果，不想過去，只看當下。

你做不到的事情，就不要去想它。把今天可以做的事情認認真真做好就夠了。不要去想干得成或干不成。

就像過十座橋一樣，你必須過第一個橋的時候，不去想第二座橋。

為什么要這樣？因為在時代洪流面前，人的力量太微小了。

那位董事長說，我們過去的成功里，個人努力所占的比重，真的沒那么大，都是時代的紅利。

你如果生在巴基斯坦，阿富汗，你做的再牛，也不可能成為一個人物。

想通了這一點，也就想通了很多事。

我是一個樂觀主義者。2024年，這個行業(yè)的下行周期走到今天，暴雷了這么多公司，流失了這么多人，也許，最大價值是讓這個行業(yè)里面的人，真正看清了房地產(chǎn)這門生意的本質(zhì)。

那就是，粗放的房地產(chǎn)開發(fā)模式的終局，一定是精細的房產(chǎn)開發(fā)。不管是產(chǎn)品端、管理端等等，都會走向精細。房地產(chǎn)一定會歸于一個社會平均利潤率水平的行業(yè)。

經(jīng)歷過這一步之后，現(xiàn)在留下來的，都是鋼鐵戰(zhàn)士。

個體角度可能要短視一些，但公司不能短視，反倒要看長遠一點。

采風的過程中，我遇到一位高人。他跟我講了一個多年前汶川地震現(xiàn)場救災的故事。

他說，那一年，他們一路在災區(qū)，經(jīng)過很多很多地方。每到一個地方提供的救助物資也差不多。直到有一天，到了一個新的地點，問對方，你們最需要我們做些什么？

對方想了想說，我們需要收割機。

他呆住了，沒想到是這個答案，不是方便面也不是帳篷，居然是收割機。

為什么？對方說，因為很快該收莊稼了。這件事必須現(xiàn)在馬上就做。

聽到這里，我說，巨大的生死面前，怎么會有人想到要收莊稼呢？

這位朋友告訴我，因為對方認為，現(xiàn)在不收割，到了寒冬臘月，糧食會不夠吃，會引發(fā)新的危機。

這多像一個行業(yè)的隱喻。

在行業(yè)的大變局面前，大家都在打掃戰(zhàn)場。

今天，還有沒有公司去思考明天的問題，還有沒有受到重創(chuàng)的房企今天會去想發(fā)展的問題？

這是一個真問題嗎？我問了很多人。

有一位管理層朋友告訴我，有的，他們就在做公司新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃。

同樣的答案，我在之前那位剛剛解除了債務危機的董事長那里也聽到了。

他說，他們至少需要兩年休養(yǎng)生息。然后就要慢慢恢復投資能力。

就像一個病了三年的人，好了后也只能先喝點稀粥。不能上大魚大肉。公司一年投資數(shù)百億的階段，一去不復返了。

接下來要培養(yǎng)資產(chǎn)管理能力。一點點往前走，去找新可能，這就是不確定性中的確定性。

經(jīng)歷過這個周期的地產(chǎn)人，我覺得在心理素質(zhì)上都應該得到升級，這樣我們才能說，我們真的沒有浪費這場危機。

我們就像樹木過冬一樣。

秋冬季節(jié)，因為氣候寒冷，樹木的生長速度減慢，形成層細胞活動會減弱，形成的木質(zhì)部細胞狹窄，因此年輪就更緊密，這也使得木材更致密而堅硬。質(zhì)量更好。

所以，不論是公司還是個人，經(jīng)歷行業(yè)的冬天是很正常的事情，就像樹木的年輪一樣，你可以在冬季鍛造出一些更堅韌的質(zhì)地。

希望在場的所有人，都可以收獲一個堅韌的2024年。

讓我們繼續(xù)期待一個更有故事的2025。

預祝明年是一個讓人眼前一亮的好年份。

這就是我今天特別想跟大家分享的故事。

謝謝在場所有人的陪伴，JUMP大會第五季就到這里，希望明年我們可以在JUMP大會第六季的現(xiàn)場，聊聊2025年，那些讓人眼前一亮的事。

我們明年見。

董小姐微信號missdon0811

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