約稿，到底該不該下1000字的brief？

實(shí)在想不通，企業(yè)要花幾萬(wàn)塊錢(qián)，找人寫(xiě)稿，到底買(mǎi)的是什么？是別人的認(rèn)知？還是別人的渠道？如果僅僅是渠道，為何做一個(gè)如此詳細(xì)的brief？你直接把文章寫(xiě)好，直投不就得了？

好久沒(méi)有認(rèn)認(rèn)真真寫(xiě)行業(yè)細(xì)節(jié)了，也許是搬來(lái)杭州后，遠(yuǎn)離了北京的傳媒圈，聽(tīng)聞八卦的機(jī)會(huì)少了，對(duì)行業(yè)少了近距離觀察的機(jī)會(huì)。

不知道年底了，北京有沒(méi)有人會(huì)想我，想想那些年，這會(huì)兒，應(yīng)該開(kāi)著車，四處趕場(chǎng)參加答謝晚宴，現(xiàn)在還有這個(gè)物種嗎？?

上周，某北京大廠市場(chǎng)部的供應(yīng)商來(lái)找我約稿，讓我吹一下他們的AI搜索，下了一個(gè)無(wú)比細(xì)致的brief，預(yù)算也很充足，交流了幾個(gè)回合后，最后沒(méi)成交，我覺(jué)得這種brief對(duì)我來(lái)說(shuō)，算是一種侮辱。

請(qǐng)各位放心，我一定會(huì)維持最低賣身的頻次，盡量不去污染你們的雙眼，偶爾為之，也要理解。

這件事本身沒(méi)什么奇怪的，奇怪的是他們的brief，太震驚了，一千多字，有目錄，你敢信嗎？有目錄的brief，配圖十來(lái)張，非常詳細(xì)，每一部分怎么寫(xiě)都有描述，稍微擴(kuò)充就是一篇文章。

我實(shí)在想不通，花這么多錢(qián)，找我寫(xiě)稿，你到底買(mǎi)的是什么？是我的認(rèn)知？還是我的渠道？如果僅僅是渠道，為何做一個(gè)如此詳細(xì)的brief？你直接把文章寫(xiě)好，直投不就得了？

這便是今天的主題，約稿brief。??

在日常工作中，公關(guān)有兩大痛苦，內(nèi)容策劃是下brief，媒介是刪稿。

下brief，對(duì)于內(nèi)容策劃到底痛苦不痛苦？一個(gè)車企女公關(guān)跟我說(shuō)，有時(shí)候堪比生孩子，要用各種花式姿勢(shì)表現(xiàn)牛逼，沒(méi)角度創(chuàng)造角度，沒(méi)增量信息就要?jiǎng)?chuàng)造增量，要想盡一切辦法，畢竟來(lái)回折騰。???????

無(wú)論是甲方，還是乙方，還是媒體，沒(méi)有任何一個(gè)人，能夠在其中體驗(yàn)到樂(lè)趣，但是為何還要存在？

但是為何甲方不把這件事，甩給寫(xiě)稿的媒體老師來(lái)做呢？

OPPO一個(gè)前公關(guān)跟我說(shuō)，因?yàn)闆](méi)人想要把流程走第二遍，業(yè)務(wù)到內(nèi)容到媒介到媒體，一稿過(guò)，皆大歡喜，否則工作量翻倍，工資不變，何必？

所以我一直認(rèn)為，約稿這個(gè)過(guò)程，可以充分反映一個(gè)傳播團(tuán)隊(duì)的水平，內(nèi)容理解水平和組織效率水平。???

因?yàn)檫@件事情，是從VP到總監(jiān)到業(yè)務(wù)到媒介都會(huì)高度參與的事情，如何讓執(zhí)行過(guò)程，既不變形，又可以出彩，就是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

我先說(shuō)幾個(gè)通常會(huì)出現(xiàn)的差強(qiáng)人意情況。

◆段位一般的傳播團(tuán)隊(duì)，中間大多是二傳手。

◆一個(gè)brief覆蓋所有媒體，或者一個(gè)類別的媒體。

◆不接受媒體的調(diào)整和創(chuàng)新。

◆超過(guò)1000字的brief，比比皆是。

日常工作中，我最恨的一種人，就是二傳手，在承上啟下中，從來(lái)不看經(jīng)手的東西，一切都默認(rèn)ok，絲毫不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，這種人往往夾雜在各個(gè)公司的中層中。

河北某車企，每次負(fù)責(zé)傳播的VP開(kāi)會(huì)，總監(jiān)們做個(gè)會(huì)議錄音，然后甩手把錄音轉(zhuǎn)給下面人，做成brief，然后去找媒體約稿、約視頻。

美名其曰，沒(méi)有任何信息損耗，扁平化處理，我的感覺(jué)是，要中間這個(gè)總監(jiān)干嗎呢？直接扁平掉不就得了？果不其然，這家公司就是天天換總監(jiān)。

VP充其量給了一個(gè)大方向，一個(gè)大方向，需要拆解成多少個(gè)選題，用多少個(gè)角度來(lái)印證這個(gè)大方向，這都是總監(jiān)需要去協(xié)同的事情，一個(gè)基層公關(guān)，怎么可能會(huì)有如此能力？

這種二傳手的工作方式，會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果？一個(gè)brief行走天下，給所有媒體都是這個(gè)brief，管你是財(cái)經(jīng)，還是營(yíng)銷，還是深刻，還是故事，反正，就這個(gè)，主打一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴。

這種權(quán)力的過(guò)度下放，還會(huì)出現(xiàn)其他兩種后遺癥，都是因?yàn)榛鶎庸P(guān)恐懼擔(dān)責(zé)任。

畢竟是業(yè)務(wù)給錢(qián)，這個(gè)時(shí)候，工作基本就變成了業(yè)務(wù)來(lái)指揮媒介干活，業(yè)務(wù)會(huì)管你什么媒體不媒體的，我給錢(qián)我就是爺，媒介夾在中間，左右為難，最終的結(jié)果就是，八股文，不接受媒體的任何調(diào)整和創(chuàng)新，你做填空題就行。

為什么世面上那么多，慘不忍睹的彩虹屁，那都是動(dòng)輒幾萬(wàn)塊的約稿啊，原因就是因?yàn)楦寮兂闪藘?nèi)部交差。彩虹屁的受眾只有一個(gè)，約稿的業(yè)務(wù)，以及業(yè)務(wù)的老大，再無(wú)他人。

為何會(huì)有超過(guò)1000字的brief？這已經(jīng)不叫brief了，這叫文章框架，甚至縮寫(xiě)，為何如此變形？因?yàn)橐_保交付不變形啊，基層公關(guān)最怕什么？最怕?lián)?zé)，擔(dān)不起啊，現(xiàn)在工作這么難找，誰(shuí)也不想背鍋，可以不出彩，但是一定不能出錯(cuò)，所以brief出的越細(xì)越好，確保不擔(dān)責(zé)。

這么做，還有一點(diǎn)好，風(fēng)險(xiǎn)前置了，寫(xiě)八股文，被打回來(lái)來(lái)回修改的概率會(huì)降低，方便摸魚(yú)。

幾年前，一個(gè)家電企業(yè)公關(guān)跟我說(shuō)，哥，你別較勁了，做個(gè)填空題，把錢(qián)賺了不就得了，你怕丟人，就別署名，沒(méi)關(guān)系的，你只要按照我的brief寫(xiě)到就行，文字優(yōu)美點(diǎn)。

那么在實(shí)操中，到底應(yīng)該如何下需求，才可以讓各方面都體感好一點(diǎn)，創(chuàng)造出一些真正有價(jià)值的文章呢？

◆堅(jiān)持讓媒體來(lái)出文章框架。

◆超過(guò)3萬(wàn)的約稿，要做到定制brief。

◆要堅(jiān)持傳播行業(yè)常識(shí)。

◆聚焦一個(gè)點(diǎn)寫(xiě)透。

媒體投放分為多少種？?jī)?nèi)容導(dǎo)向型、渠道導(dǎo)向型、面子導(dǎo)向型、保護(hù)導(dǎo)向型，無(wú)非就四種。

內(nèi)容導(dǎo)向型，基本都是行業(yè)里認(rèn)知最高的一群媒體老師，這群人最怕什么？最怕寫(xiě)命題作文，我們找這些人約稿，其實(shí)也是看中了他們的認(rèn)知，我們只需要給他一個(gè)20字說(shuō)清楚的訴求，然后丟給他一個(gè)基本的資料包，就可以了，讓他盡快出一個(gè)框架給我們，然后我們?cè)賰?nèi)部確認(rèn)。

我始終認(rèn)為中國(guó)電商圈，目前仍然代表了“傳統(tǒng)公關(guān)”最高的水平線，無(wú)論是阿里、京東還是拼多多，基本都遵循了這一套邏輯，合作起來(lái)非常愉快。

這種方式到底可行不可行？我用我的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴大家，可行，在我們過(guò)去幾年里，幫助甲方約稿時(shí)，一流的作者，基本都可以做到自己做框架，而且一稿過(guò)，有幾個(gè)對(duì)接的媒介都很驚訝，在她們過(guò)往的約稿生涯中，不改三次是不可能過(guò)的，所以，要相信你付出的錢(qián)，是和交付水平成正比的，好的內(nèi)容，老少皆宜，婦孺皆可。

人家有膽量，賣你10萬(wàn)元一篇稿子，自然有10萬(wàn)元的交付能力。

后面三種類型的投放，在我看來(lái)，都可以用直投的形式來(lái)解決，就像當(dāng)年公關(guān)給媒體發(fā)通稿，媒體改改就發(fā)了，一個(gè)道理。

如果是大渠道，也可以稍微調(diào)整一下思路，按照內(nèi)容導(dǎo)向型的做法來(lái)做事。

不過(guò)說(shuō)實(shí)話，這也是一種奢求，大渠道能給你上就不錯(cuò)了，挑三揀四的權(quán)利幾乎沒(méi)有。

尤其是面子導(dǎo)向型和保護(hù)導(dǎo)向型，大家都心知肚明怎么回事，一年一次的例假，常規(guī)動(dòng)作了。

什么叫維持傳播行業(yè)的常識(shí)？業(yè)務(wù)作為圈外人，最熱衷于做的一件事，就是隨性做事，用一些奇思妙想創(chuàng)造行業(yè)奇譚，很多年前，三星有個(gè)奇葩老板，必須要用黑圈把報(bào)紙上的約稿，圈起來(lái)，字體要變大，生怕讀者不知道這是廣告。

負(fù)責(zé)約稿的媒介，這個(gè)時(shí)候，要有自己的堅(jiān)持，而不是一味妥協(xié)，最終的稿子，變成了一個(gè)大雜燴，業(yè)務(wù)最喜歡的就是不斷的塞東西，生怕自己的錢(qián)花虧了，什么都往里面塞。

但是，聚焦才是傳播的核心法寶，有一說(shuō)一，拒絕東拉西扯。

最后，我分享一個(gè)我最喜歡用的拆解模式，用思維導(dǎo)圖，層層分解，根、桿、枝、葉，四個(gè)維度來(lái)做，CEO或者VP的二十字箴言是根，總監(jiān)級(jí)別負(fù)責(zé)拆解桿方向，內(nèi)容策劃負(fù)責(zé)枝選題制定，媒介和乙方公司來(lái)負(fù)責(zé)最后的碎片化，葉分發(fā)。

當(dāng)然，如果是一個(gè)獨(dú)裁組織，那就最好是VP自己把導(dǎo)圖畫(huà)了，然后大家執(zhí)行就好，這樣皆大歡喜，據(jù)我所知，很多內(nèi)容一流的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是用這個(gè)方法在做事的。

最好的偷懶摸魚(yú)方式，就是讓約稿老師，幫你干活，現(xiàn)在世風(fēng)日下，媒體老師除了不能給你結(jié)婚生子，其他什么都能給你干，寫(xiě)個(gè)周報(bào)，做個(gè)ppt，甚至給你寫(xiě)個(gè)調(diào)研報(bào)告，只要你約稿，一切都好談。

提供不了頂級(jí)產(chǎn)品，那么贈(zèng)品，在未來(lái)，只會(huì)越來(lái)越多。

當(dāng)然，我也明白一個(gè)道理，公關(guān)們，之所以把brief寫(xiě)得如此詳細(xì)，就是擔(dān)心媒體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)認(rèn)知不夠深刻，畢竟這些公關(guān)也都曾經(jīng)是媒體老師，那么問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)媒體對(duì)你沒(méi)有深刻的認(rèn)知，你為什么要約他？他不配，約稿的核心，尤其是自媒體約稿的核心，買(mǎi)的是認(rèn)知，一定不是渠道。

對(duì)你沒(méi)有認(rèn)知，別約，他不會(huì)愛(ài)你。??????