《這一代》，一代酒，一種精神，在時(shí)代中看見時(shí)代的五糧液

一代中國(guó)人，一代五糧液。——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽子

如果在1月15日打開微博，你一定會(huì)被熱搜上的#一代中國(guó)人一代五糧液#話題吸引。這句文案來自當(dāng)天五糧液全網(wǎng)發(fā)布的一支品牌宣傳片——《這一代》。

這不僅是第八代五糧液的宣傳片，更是一部氣勢(shì)磅礴的產(chǎn)品迭代、品質(zhì)提升的酒業(yè)傳承與創(chuàng)新史，鐫刻著深深的時(shí)代印記。

一經(jīng)播出，便引發(fā)了廣大消費(fèi)者的好評(píng)與共鳴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，五糧液官方微博賬號(hào)視頻閱讀量超5271萬次，互動(dòng)量超過1.15萬；微博話題#一代中國(guó)人一代五糧液#閱讀量超1.5億，討論量達(dá)3.1萬，互動(dòng)量達(dá)13萬。成功出圈的背后，也讓人們?cè)僖淮沃匦吕斫饬宋寮Z液的時(shí)代，重新認(rèn)識(shí)了時(shí)代中的五糧液。

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大國(guó)濃香

八代迭新見證時(shí)代回響

時(shí)間是最公平的裁判。正如宣傳片《這一代》中所言：每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的我，每一代中國(guó)人，都認(rèn)得我。從1909年到2019年，從第一代到第八代，跨越110余年……可以說，每一代五糧液都承載著五糧液人的智慧和汗水，每一代五糧液都是一個(gè)時(shí)代的縮影。

第一代五糧液，要從五糧液得名說起。自盛唐時(shí)期到明初，五糧液的前身曾被稱為“重碧酒”“姚子雪曲”“雜糧酒”，直到1909年，在晚清舉人楊惠泉提議下，得名“五糧液”。到1932年，五糧液正式印制商標(biāo)，采用土陶燒制的圓柱形酒瓶作為容器，是世界上首個(gè)采用高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食釀造的烈性酒。

為了方便運(yùn)輸?shù)龋?strong>1934年推出第二代五糧液，首次采用進(jìn)口的有色玻璃材質(zhì)作為酒瓶，開始銷往各省。1950年，利川永、長(zhǎng)發(fā)升等八大元明酒坊組建成立聯(lián)營(yíng)社，拉開了聯(lián)營(yíng)合作的序幕，也見證了五糧液從傳統(tǒng)作坊到聯(lián)營(yíng)化發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身。1959年，更名為“宜賓五糧液酒廠”，第三代“交杯牌”五糧液也正式上市。在1963年第二屆全國(guó)酒評(píng)會(huì)上，首次參評(píng)的五糧液便以盲評(píng)第一名的成績(jī)，力壓其他名酒，一舉奪魁，摘得“國(guó)家名酒”桂冠。自此，憑借獨(dú)一無二的千年匠藝和與眾不同的醇香風(fēng)格，五糧液蟬聯(lián)歷屆“中國(guó)名酒”稱號(hào)，也逐步奠定了“大國(guó)濃香”的行業(yè)地位。

此后，1966年迎來“蘿卜瓶”的第四代五糧液，1989年晶質(zhì)圓通瓶的第五代五糧液“長(zhǎng)城”誕生，自此五糧液正式進(jìn)入“水晶瓶時(shí)代”。1995年，五糧液憑借銷售總額、利稅總額兩項(xiàng)指標(biāo)居全國(guó)同行業(yè)第一，在第50屆國(guó)際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上被評(píng)為“中國(guó)酒業(yè)大王”，同年第六代五糧液面世，而這也直接助推了五糧液之后十年問鼎全國(guó)。

在提出“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”品牌主張之后，2003年，第七代五糧液應(yīng)運(yùn)而生，這一時(shí)期的五糧液站上了更高的舞臺(tái)。值得一提的是，2005年五糧液明代古窖泥被中國(guó)國(guó)家博物館永久收藏，成為館藏文物中唯一一件“活文物”。這意味著，五糧液的歷史文化價(jià)值得到當(dāng)代最高權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

在延續(xù)前七代品質(zhì)基因的基礎(chǔ)上，第八代五糧液于2019年榮耀上市。時(shí)至今日，第八代五糧液也早已成為白酒千元價(jià)格帶的王者，高端白酒的價(jià)值標(biāo)桿。

歲月流轉(zhuǎn)，時(shí)代向前，一切磨礪與沉淀，都凝結(jié)、灌注在五糧液一代又一代的產(chǎn)品上。《這一代》將八代五糧液產(chǎn)品串聯(lián)起來，呈現(xiàn)每一代產(chǎn)品的高光時(shí)刻，讓每一代五糧液與相應(yīng)時(shí)代的中國(guó)人緊密相連，更與社會(huì)主流價(jià)值觀相輔相成，而這也正是此片會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的核心所在。在我們看來，《這一代》爆火的背后，是大眾對(duì)五糧液一路走來歷史價(jià)值內(nèi)涵的高度認(rèn)可，更是對(duì)其傳承非遺釀造工藝與悠久歷史文化的由衷贊美。可以說，時(shí)代的風(fēng)云際會(huì)造就了八代五糧液的經(jīng)典傳奇，而五糧液亦以其獨(dú)特韻味，鐫刻下屬于它的時(shí)代璀璨印記。

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“和美”共生

千年傳承成就五糧傳奇

著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通曾指出，“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。其從中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承千年的“中和”哲學(xué)思想出發(fā)，提出不同文明之間的共處原則。

在釀酒過程中，五糧液所采用的多糧釀造，正是“和美”文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。高粱產(chǎn)酒清香味正，大米產(chǎn)酒醇和甘香，糯米產(chǎn)酒純甜味濃，小麥產(chǎn)酒曲香悠長(zhǎng)，玉米產(chǎn)酒噴香尾甜，每一種糧食都有其獨(dú)特的風(fēng)味，而五糧液將五種風(fēng)味經(jīng)過獨(dú)特的釀造工藝，充分發(fā)揮每種原糧的優(yōu)點(diǎn)，融合為一，打造出“傳世濃香”，使之各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱。

值得一提的是，從五糧的種植與傳入之路來看，“和美”文化體現(xiàn)尤為鮮明且深刻。釀造五糧液酒的五種糧食屬于不同農(nóng)業(yè)文明區(qū)，隨著持續(xù)數(shù)千年的人類大遷徙才逐漸遍布世界各地。高粱原產(chǎn)于非洲，兩漢時(shí)期傳入中國(guó)；小麥原產(chǎn)于西亞，約四千年前傳入中國(guó)；玉米，原產(chǎn)于中南美洲，1531年傳入中國(guó)，加之原產(chǎn)于我國(guó)的大米、糯米，五糧液的釀造者們，以這五谷為原料，讓五種糧食巧妙地合為一體，創(chuàng)造出足以流傳千古的美酒，呈現(xiàn)了“和”的無限智慧，展現(xiàn)了“美”的無限可能，五糧液也就成了“和美”最好的注釋。

回看八代五糧液的創(chuàng)新發(fā)展歷程，無論是名震全球的一代、開先風(fēng)的一代、金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌囊淮⒊绺叩囊淮?、慶功的一代、黃金時(shí)代的一代、成為國(guó)家寶藏的一代……還是如今的第八代五糧液，《這一代》用影像跨越時(shí)間與空間，用“和美”精神縱向貫穿了歷史，橫向連接了大眾，所展現(xiàn)的不僅是五糧液一代接一代地傳承發(fā)展，更是每一代對(duì)上一代產(chǎn)品的價(jià)值延伸與創(chuàng)新，而在這個(gè)過程中，“和美”融在五糧液的血液中，刻進(jìn)基因里，讓五糧液品牌成為了不同時(shí)代人們對(duì)于美好生活的一致表達(dá)。

在這一歷史進(jìn)程中，五糧液也逐漸完成了企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的立體式構(gòu)建，并與大眾美好生活緊密相連，《這一代》在春節(jié)到來之際迅速破圈、出圈、融圈，更強(qiáng)化了五糧液高端品牌形象，夯實(shí)了五糧液消費(fèi)者基礎(chǔ)，從而為五糧液在今年春節(jié)期間全產(chǎn)品、全渠道、全區(qū)域旺銷提供了源源不斷的核心驅(qū)動(dòng)力和號(hào)召力。

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時(shí)代同頻

向世界講好中國(guó)故事

酒，是文化的載體，也是國(guó)際通用的語言。在全球化的浪潮中，五糧液已經(jīng)成為一種外交名片，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

2025年蛇年春節(jié)是“春節(jié)”成功申遺后的第一個(gè)“非遺版”春節(jié)，對(duì)全球華人來說，意義非凡。隨著“蛇年春節(jié)”的臨近，以“和美”文化溫暖消費(fèi)者的五糧液，趁著歡快的節(jié)日氛圍，發(fā)布第八代五糧液宣傳片《這一代》。從品牌來看，五糧液借助特殊節(jié)點(diǎn)，由情感觸動(dòng)到話題思考，不僅勾起了幾代中國(guó)人的情緒價(jià)值，更向世界講述了關(guān)于五糧液的“和美”故事。

其實(shí)，在中國(guó)白酒全球化的進(jìn)程中，五糧液一直走在前列，今年早已開啟了與全球消費(fèi)者的“春節(jié)時(shí)刻”。繼2011年五糧液首次亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)“中國(guó)屏”后，2025年伊始，五糧液在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放了首支國(guó)寶大熊貓與五糧液酒等中國(guó)元素“和美”互動(dòng)的大型3D廣告片，吸引了全球目光關(guān)注，共迎2025年元春。

此外，春節(jié)期間，五糧液將攜手央視春晚，為觀眾獻(xiàn)上“和美”互動(dòng)好禮；在小紅書平臺(tái)邀請(qǐng)全球網(wǎng)友參與“和美幸福年”挑戰(zhàn)賽；同時(shí)，還將在全球開展“和美五糧液 五洲慶新春”系列活動(dòng)……五糧液以實(shí)際行動(dòng)，多維展示“和美”文化魅力，也向世界傳遞了中華民族的美好祝愿，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入世界。

對(duì)五糧液而言，“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”絕不單是一句口號(hào)，它已在全球華人心中留下了深深的印記。近年來，在“和美全球行”跨國(guó)文化交流活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)下，五糧液以酒為媒，通過品鑒會(huì)、藝術(shù)表演、文化展覽等多元形式，不斷強(qiáng)化國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知和認(rèn)同。目前，活動(dòng)足跡已遍布法國(guó)、新西蘭、智利、中國(guó)香港、巴西等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。值得一提的是，五糧液還以“中國(guó)酒+中國(guó)菜”“展示+品鑒”“產(chǎn)品+文化”等創(chuàng)新模式，以更近的距離、更多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新國(guó)際化發(fā)展路徑，持續(xù)推進(jìn)中國(guó)白酒的全球化探索。

可以看出，在全球化不斷深化的今天，作為中國(guó)白酒典型代表，五糧液從文化輸出到全球品牌戰(zhàn)略的路徑思考。通過酒文化的傳承與交流，從商業(yè)到文化，從中國(guó)到世界，五糧液正以從容而有力的步伐書寫“和美”故事，不僅讓國(guó)際消費(fèi)者親身感受到中國(guó)文化的魅力，也為中國(guó)民族品牌如何在全球舞臺(tái)上講好故事提供了新思路，樹立了新標(biāo)桿。

天地萬物，和合共生。通過第八代五糧液《這一代》宣傳片，我們?cè)僖淮胃惺艿搅宋寮Z液對(duì)于弘揚(yáng)中國(guó)酒文化的堅(jiān)定信念，更深切體會(huì)到了五糧液的品質(zhì)堅(jiān)守、代際傳承、創(chuàng)新精神和名酒擔(dān)當(dāng)。此刻的五糧液，從一部影片、一代人，到一種精神，以美酒致敬時(shí)代，四海同慶，以美酒祝福世界，萬民同樂，邀全球共享“和美”非遺中國(guó)年！