狂飆的線下折扣店，成了零售業的新神話？

本期內容選題來自Flywheel飛未出品的播客對話欄目《來此知勢》第九期節目《狂飆的線下折扣店，到終點了嗎？》，歡迎收聽。

一直熱衷做零售產品的茶飲品牌茶顏悅色，近日整了個大活：開了家主打“硬折扣，量販GO”主題概念店，將茶顏多年來推出的各類零食產品與文創周邊SKU正式堆上了貨架，不僅設置了2.5元、9.9元專區，還有各種條幅、吊旗等POP廣告，拿捏住追求高性價比的消費者。

保持火熱發展態勢的折扣零售是茶顏跨界入局的重要原因。據中國連鎖經營協會(CCFA)發布的“2023年中國連鎖Top100”榜單，銷售額與門店數都保持雙位數增長的13家企業中，就有3家來自折扣零售品牌：鳴鳴很忙（包括零食很忙與趙一鳴零食）、開市客（Costco）、芯果科技（好特賣）。

其中鳴鳴很忙以7000家門店創造了238億元的銷售規模，同比增長了196.1%，折扣零售成了名副其實的財富密碼。在今年3月，零食很忙創始人晏周還提出了“奔赴萬店規模”的擴張計劃，試圖通過做大規模進一步提升供應鏈和采購優勢。

轟轟烈烈的折扣零售潮下，主動入局的并不止茶顏悅色一家，在過去的2023年，商超是唯一同比下降的零售業單位，為了自救，不少傳統商超也開啟了折扣化的嘗試，如永輝超市“店中店”式的“正品折扣店”，中百集團的“小百零食鋪”折扣店，新世紀超市的折扣模式超級市集……

今年6月底，京東也加入了折扣店賽道，旗下首家折扣超市——華冠折扣超市正式開業，依托京東的供應鏈體系，商品由采銷人員深入工廠直采，主打全品類折扣，店內“天天低價”、“歡迎比價”的標語隨處可見。

客流如織的折扣店，一片消費繁榮的氣象，已然成了2024年零售業的新風口。

01 折扣零售火熱，便宜是萬能鑰匙？

折扣業態的發展，其實由來已久。從童年記憶里的街邊2元店、10元店，到曾經的網絡熱梗“江南皮革廠倒閉了，拿皮包來抵債”，這些以清庫存為目的的尾貨店都是一種折扣化的銷售形式。

而折扣零售的概念被大眾所熟知，則是從2019年倉儲會員店的興起開始的，19年8月大陸首家Costco在上海開業，出現了結賬排隊足足3小時的魔幻場景，之后在中國市場沉寂許久的山姆也開始了擴張，盒馬則通過開設X會員店成為首個加入倉儲會員店賽道的本土品牌。

到了疫情期間，遠距離及線上消費被按下暫停鍵，通常布局在社區內、打著短期清庫存旗號的臨期食品折扣店如春筍般冒頭，并受到了消費者的追捧，也深受資本青睞。

近年來，包括嗨特購、小象生活、奧特樂在內的多個品牌獲得了融資。其中，頭部品牌好特賣至今已經獲得五輪融資，嗨特購也在近日完成了新一輪億元級以上融資。

圖源：IT桔子

疫情結束后，主打高性價比的零食量販店也迎合了消費降級的需求，在市場上火速發展了起來。除了已有7000家門店的鳴鳴很忙，截至2024年上半年，以好想來為主要品牌的萬辰集團也擁有了6600多家門店。

直到2024年的當下，折扣零售業態已經分化出了多種形式：

第一種是以奧樂齊、Costco、盒馬等品牌為代表的硬折扣店，通過優化供應鏈、減少銷售中間環節，最終降低經營成本而實現低價銷售，規模化和品牌化是最大的特征。

第二種是以好特賣、嗨特購等品牌為代表的軟折扣店，以特價銷售臨期、過季的尾貨產品，貨源不穩定，過期、假貨等安全問題也不少見。

第三種則是以零食很忙、趙一鳴零食等品牌為代表的量販店，通過低利潤銷售知名品牌引流，再高利潤銷售白牌產品，總體來看毛利率較低，主打薄利多銷。

但不管是哪種折扣模式，都受到了市場的歡迎，畢竟軟硬折扣的概念對消費者來說理解有限，唯有便宜是最直接的感知，這與當下走向理性審慎的消費觀念變化關系密切。

圖源：Flywheel飛未

從消費者信心指數來看，2024年上半年以來消費者信心保持低位運行，平均信心指數低于去年同期，居民的消費意愿仍有待提振。

而艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》也顯示，當消費者確認某產品超出預算時，59.9%的消費者選擇等待降價，消費者對價格的敏感度正在提高，具有高性價比的折扣零售則回應了這一需求。

此外，折扣店的即時滿足能力也是消費者青睞線下折扣店的重要原因。盡管與電商平臺相比，折扣店的價格優勢往往并不顯著，但關鍵在于消費者可以立即體驗到商品，享受即買即得的便捷，無需等待漫長的物流到達。

為了彌補與電商平臺的價格差距，吸引到更多消費者，折扣店也開始了多樣化的內卷，如提供更具稀缺性、更小眾的產品，或是通過各種POP廣告及密而不亂的貨架排列，給消費者“尋寶”的快樂。

不過，消費者卻不一定為此買單，在經過長期的低價混戰后，不少消費者已經意識到，便宜不一定有好貨，去年在電商平臺爆賣10w+僅售五塊九的粉底液，也被質疑可能存在三無虛標成分。

圖源：微博

如今的消費者雖熱愛低價，卻也不會追求絕對的低價，比起價格低廉但品質參差不齊的白牌商品，消費者更青睞正規的品牌特賣折扣。

在去年，奧萊全國銷售額達到1600億，唯品會的GMV也首次突破2000億，增速超過18%，其中表現矚目的品類是穿戴類，穿戴類商品2023年的GMV較2022年增長了24%。這反映了消費者在注重性價比和價值實現的同時，也追求品質生活。

近年來勇闖上海灘、被稱為上海“窮鬼天堂”的奧樂齊超市也全面發力自有品牌，據悉，奧樂齊中國已推出數十個自有品牌，涵蓋生鮮、烘焙、零食、日化等生活必需品。

通過持續優化中國本土的供應鏈，奧樂齊將自有品牌的價格優勢發揮到極致，如“超值”系列中僅售6.8元的400g蘇打餅干、8.6元的950ml鮮牛奶。

圖源：小紅書@阿勝的日常

據官方披露，未來奧樂齊的自有品牌占比將達到90%以上，而同為硬折扣店的開市客和山姆在中國的自有品牌占比也超過30%了，盒馬在2022年公布的數字則是35%。

這也是當下折扣零售的關鍵轉折點：依靠與供應商談價、壓毛利率，甚至是降低品質的模式無法實現長久的健康運營，打造自有供應鏈、發展自有品牌、提高運營效率才能構筑折扣店的護城河。

正如盒馬成品部總監張宇所說：“零售的表象可能是價格戰，但價格背后比拼的是效率、是供應鏈的能力，是經營模式。”

02 東南地區，折扣店的溫柔鄉

選址對于折扣店的成功至關重要，它不僅關系到顧客流量，也影響著店鋪的整體運營效率。而有趣的是，大型折扣店的擴張起點往往都是以上海為代表的東南地區城市。

究其原因，我們發現這與消費者觀念、品牌布局、地域差異，乃至城市道路規劃等多個因素都有密切的關系。

首先，東南地區的消費者以其開放的心態和對新鮮事物的高度接受度而聞名，以被稱為“魔都”的上海為例，在上世紀初，上海作為重要的港口城市吸引了世界各地的人，形成了多元的文化背景。

到了今天，上海已經成為了各類文化的集合地，從熱播劇《繁花》到狂上300次熱搜的萬圣節，從外灘的萬國建筑群到全國首座聚焦次元文化的商業體百聯ZX創趣場，人們對新事物總是抱有濃厚的興趣和強烈的嘗試意愿，不僅推動了折扣零售業的快速發展，也為該地區零售市場的多元化和創新提供了源源不斷的動力。

就像折扣店的龍頭企業之一好特賣，最初便是從上海一家由于疫情要清庫存的京東便利店開始的，清倉當天就銷售了8萬元，出乎意料地受到了消費者的歡迎。

盡管有人會問“為什么總是最后五天清貨”，但哪怕商品越清越多，消費者還是源源不斷，好特賣也抓住了商機發展成折扣店模式，到了2024年，好特賣的門店數量已經突破900家，實現了超50億的GMV盛況。

圖源：小紅書@桃桃森林

另外，進口品牌的產品往往是折扣店的核心消費品，而受文化背景與地理位置影響，這些進口品牌的中國辦公室大都分布在東南地區，如上海和廣州。在折扣業尚未興起的早期，負責處理庫存積壓和尾貨的通常是這些品牌的市場部門，而非供應商。

傳統上，這些尾貨可能被用作廣告贈品或渠道激勵。在折扣零售發展起來后，品牌們也樂于將尾貨二次銷售給折扣店，以此作為增加額外收入的途徑。

同時，東南地區尤其是江浙滬作為電商行業的物流樞紐，匯聚了眾多貨倉，這些倉庫中積累的貨品也會通過線下渠道進行流轉。海運的便利也進一步降低了貨源的運輸成本，折扣店通常會選擇在這些區域附近設立店鋪。

還有一個原因是地域差異。相比于氣候溫和的東南地區，北方冬天來得早且漫長，寒冷和晝短夜長的雙重影響下，北方零售業的可營業時間短于南方，客流也會相應減少，從而限制了貨品的流通速度，增加了庫存積壓的風險。

“北方沒有夜生活”這句話并不只是調侃，今年3月央視財經發布了首個《中國夜經濟活力指數報告》，根據相關數據，2023年夜間消費最活躍的10座城市中僅北京、鄭州兩個北方城市上榜。

另外，折扣店通常以低價的飲料類商品作為引流手段，如可樂、咖啡和飲用水等。然而，在北方寒冷的氣候條件下，這些飲料的季節性消費特征更為顯著，導致折扣店的吸引力在冬季相對減弱。

再者，北方傳統上以重工業為主導，輕工業尤其是食品加工業相對較少，零食等商品的生產和供應貨源少于南方，最終導致運輸距離拉長，成本提高，使得北方地區難以成為折扣店布局的優先選擇。

在零售業中，城市道路的規劃設計也是影響客流量的重要因素。

折扣店品牌繁榮集市創始人范智峯稱，當道路寬度超過6米，可能會面臨客流損失超過50%的風險，這是因為消費者往往認為穿越寬闊的馬路進入對面的店鋪購物是件麻煩事，這種不便感會降低他們的消費意愿，而在道路兩邊都開店的成本又太高，因此道路過寬也會到影響零售業的發展。

受自然條件等因素影響，南北方城市的道路結構差異明顯：北方城市總體上道路寬闊，密度較小；南方城市總體上道路較窄，密度較大。

圖源：2024年度《中國主要城市道路網密度與運行狀態監測報告》

據住建部、中規院等部門發布的2024年度《中國主要城市道路網密度與運行狀態監測報告》，道路密度最大的前20座城市中，北方城市僅有鄭州、天津、西安三座，排名最高的鄭州位居第11名。道路密度最小的后16座城市中，南方城市僅有南京上榜。

這些因素共同作用，使得折扣店在北方地區的擴張和發展面臨更多的挑戰。

相反的，在人文經濟地理等方面都具有更優質的先天條件的東南地區，則成了折扣店發展的沃土與溫柔鄉。

03 建立中國版的唐吉訶德，有多難？

8月，日本唐吉訶德集團發布了2024財年（2023年7月-2024年6月）的業績，數據顯示，唐吉訶德2024財年的營收高達2.1萬億日元，同比增長8.2%；營業利潤1402億日元，同比增長33.2%。

這已經是唐吉訶德保持連續增長的第35年，從2020年開始唐吉訶德背后集團PPIH便成為了日本僅次于柒和伊控股（7-ELEVEN母公司）、永旺、迅銷（優衣庫母公司）的第四大零售企業，截至2024年中，唐吉訶德在全球已有752家門店，是當之無愧的日本零售“折扣王”。

唐吉訶德于日本泡沫經濟剛出現的時候應運而生，采用了軟硬折扣相結合的獨特模式，把臨期尾貨、新產品、貼牌產品密集地擺在貨架上。在唐吉訶德的常規門店，可以看到各種商品款式密密麻麻、雜亂無章地堆在一起，有的因空間有限，直接堆到天花板，會有些許被吵到眼睛的感覺。

圖源：小紅書@小K

壓縮陳列是唐吉訶德最常見的特點，唐吉訶德每平米的SKU可以達到二十幾個，也就是說1萬平米的店可以達到二十幾萬的商品數量和條碼數量，這個在國內是不可想象的。

消費者在店內可以自由探索，尋找心儀的商品，營造出一種樂園式的購物體驗。此外，唐吉訶德還提供24小時營業服務，滿足了不同時間段消費者的購物需求。

24小時營業的唐吉訶德救過多少人的命，德門！ 圖源：小紅書

唐吉訶德還創新地給予了門店很大的自主權，據相關統計，唐吉訶德的每家分店中，約有40%商品是由分店自行采購的，而剩余部分則來源于總公司的統一采購。這種策略讓分店的店員能夠根據當地市場的需求和消費者的偏好，靈活地調整商品結構，從而更好地滿足本地顧客的需求，增強了分店在當地市場的吸引力。

以澀谷為例，作為日本著名的潮流文化集合地，位于澀谷的唐吉訶德門店也聚合了各類時尚產品，整整有7層：一樓是美瞳天堂，二樓陳列日用品和小零食，三樓擺滿了美妝護膚產品，四樓可以買到中古包包，五樓是三麗鷗的海洋，六樓甚至可以買到電器和游戲盤/卡帶。

圖源：小紅書@珍妮和小桃（旅行攻略版）

唐吉訶德的門店招牌上通常都會寫著一行日語“驚安の殿堂”，意為“令人震驚的便宜”。為了實現這種超級低價，唐吉訶德與供應商深度合作，30%的商品來源于成本低毛利率高的尾貨，這也是唐吉訶德利潤的主要來源。

在2009年，唐吉訶德推出了自有品牌“熱情價格”，上線了三千多款產品，極低的價格吸引了消費者購買。2023年，“熱情價格”的銷售額高達2851億日元，占總銷售額的比例已有18.2%。

圖源：小紅書@純梓.アズサ

唐吉訶德始終踐行著其獨特的“CV+D+A”經營理念，即便利（Convenience）、折扣（Discount）、樂趣（Amusement），滿足了消費者的需求，贏得了市場的認可。

其巨大的成功也成為了國內許多零售企業的參考藍本，其中最典型的代表是成立于2020年9月的折扣店品牌Boom Boom Mart繁榮集市，“要讓繁榮集市做中國的唐吉訶德”曾是創始人范智峯的美好愿景。

效仿唐吉訶德的成功之路，繁榮集市門店的Slogan也設置為了“您身邊的寶藏折扣店”，店內隨處可見吉祥物海豹和類似“地球不爆炸，我們不停下”的標語。

繁榮集市的商業模式在很多方面都借鑒了唐吉訶德，如令人咋舌的折扣價、密集的商品排布、適當的管理放權、花樣的POP廣告及年輕化的裝修，在發展初期吸引了大量的消費者，僅僅成立一年，繁榮集市就開出了20余家門店，營業額突破1.5億，一時間風頭無兩。

然而到了2022年，兩年不到的時間，繁榮集市就深陷與供應商的各類官司糾紛，最終黯然退場，“中國版唐吉訶德”的愿景破碎。

那么到底為什么在中國難以復制唐吉訶德這樣的商業模式和規模？在繁榮集市折戟后，范智峯也總結出了一些經驗：盡管疫情之后中國消費者的需求與日本泡沫經濟后“失落的30年”期間相似，都傾向于尋求高性價比的商品，但中日兩國在零售業的發展軌跡和市場環境上存在顯著差異。

可以從“人-貨-場”的角度來看這些差異。

首先是“人”，這里指的是零售業的從業人員。比起日本許多商業協會和企業都設有專門的學校，致力于培養零售領域的專業人才，中國目前尚未建立起類似的、系統化的零售供應鏈和消費人才培養機制。隨著互聯網行業的迅猛發展，中國大量的資本和頂尖人才紛紛涌向這一領域，而線下零售業的人才供給卻顯得捉襟見肘。

在這種背景下，許多有志于零售行業的小企業主和創業者，往往只能通過加盟品牌提供的培訓課程來學習店鋪管理的基本知識。這種培訓雖然有助于他們快速上手，但往往缺乏將小型零售店鋪發展成大型連鎖零售企業所需的深度和廣度。折扣店大量的商品SKU在管理上也極具難度。

因此，中國的零售行業仍然面臨著人才短缺的問題，這也意味著，要實現大型零售業態的發展，還需要在人才培養和教育體系上進行長期的投入和創新。

而從“貨”的角度來看，折扣零售業的成功在很大程度上依賴于穩定的貨源供應，一旦失去了穩定的貨源，產品的數量優勢與價格優勢不再持續，客流的流失速度將會非常快。

然而，疫情期間的大規模貨物積壓經驗使得品牌和廠商開始更加嚴格地控制尾貨庫存，導致市場上的尾貨貨源減少。與此同時，電商平臺上的臨期商品店鋪、線下迅速擴張的折扣店，以及一些大型制造商的加入，使得尾貨市場的競爭愈發激烈。

在這種背景下，一些折扣零售企業為了確保貨源的穩定，不惜采取促銷虧本、挖角競爭對手采購人員等手段來壟斷貨源，以此擠壓對手的生存空間。

這種競爭也存在很大的風險，因為折扣店一般采取現金采購的方式去優先獲得低價尾貨，而非采用賬期制，這也就導致折扣店非常看重貨品的流通效率，一旦大量貨品積壓，就可能出現資金流吃緊的問題。

像上文提到的繁榮集市，以及折扣MAMA、本宮零食創研社之類的折扣店，陷入危機的原因都是資金鏈的斷裂。

而日本的零售業態沒有中國“卷”，競爭程度相對較低。加上唐吉訶德前身即是一家專賣庫存尾貨和臨期食品的“小偷市場”，多年的沉淀為其積累了穩定的尾貨供應渠道，能夠平穩發展。

「小偷市場」 圖源：步步日本

“場”則指折扣零售的市場，中國的電商行業已經達到了全球領先水平，這一現象深刻地改變了年輕一代消費者的購物習慣，線下消費規模也受到了一定的縮減影響。

相比之下，日本的電商發展并沒有中國那么迅猛，這為線下折扣店提供了更廣闊的發展空間。在日本，消費者更傾向于在線下折扣店進行購物，這些店鋪能夠提供更加豐富的商品選擇和更直接的購物體驗，從而在日本市場上取得了更好的發展。

此外，唐吉訶德在擴張策略上極其謹慎，在日本本土的店鋪布局采用的是“千店千面”的形式，在出海上明智地選擇了避開激烈的中國市場，轉向東南亞和美洲等市場發展。即使在海外，唐吉訶德也會根據各地市場的不同特點進行本地化的調整。

唐吉訶德香港店還有符合香港飲食習慣的手卷壽司套餐 圖源：小紅書

而中國的折扣店在擴張的道路上往往顯得較為激進，常常將開設千店甚至萬店作為發展目標，通過吸納加盟商來迅速擴大規模，以此吸引資本市場的關注和投資。

然而，這種不加節制的擴張策略可能會引發一系列問題。隨著店鋪數量的激增，供應鏈的質量控制變得更加困難，成本回收的周期也可能被拉長。在激烈的市場競爭和內部管理的壓力下，一些折扣店可能會陷入“內卷化”的困境，難以為繼。

最終，可能會像古詩中所描述的那樣，"眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了"，留下的只是無盡的唏噓和反思。

04 結語

在折扣零售的浪潮中，我們看到了創新與挑戰并存。一方面，折扣店通過提供高性價比的商品滿足了消費者的需求，另一方面，它們也面臨著貨源穩定性、供應鏈管理、以及與電商平臺競爭等多重壓力。可以預見的未來是，硬折扣模式將會成為折扣零售的主流。

最終，中國的折扣零售業能否孕育出自己的“唐吉訶德”，不僅取決于企業的自身努力，還需要整個行業生態的支持與合作。我們期待看到一個更加成熟、多元和富有創新力的零售市場，為消費者帶來更多價值，為經濟注入新的活力。