在抖音做生意，店播為何成為必修課？

位于渤海之濱的興城，是電商平臺泳裝產(chǎn)品的主要發(fā)貨地之一。

在這座人口不到50萬的縣級市，有1/3的人從事泳裝相關(guān)工作，不僅承包了近半的國內(nèi)泳裝市場，還占據(jù)國際泳裝市場超25%的份額[1]。

從家庭作坊到辦廠生產(chǎn)，從海灘叫賣到直播間帶貨，世代興城人見證著泳裝生意的演變。

2020年，“泳三代”蔣云峰在抖音電商做起泳裝新生意，分析用戶畫像后，瞄準顯瘦需求設(shè)計產(chǎn)品，創(chuàng)立歌曼微胖大碼女裝品牌。主播在海邊大方展示上身效果的同時，還不斷通過直播間互動鼓勵女性自信穿泳衣。

在抖音，像歌曼這樣通過直播間傳遞品牌理念、常態(tài)化經(jīng)營的商家越來越多。2024年抖音電商GMV大盤里，店播的占比已經(jīng)連續(xù)兩年超過達人直播。

店播時代的序幕已拉開，官旗店的直播正成為品牌商家的標配，中小商家的開播率也持續(xù)走高。對商家而言，店播不僅可以更高效地積淀品牌聲量，還在事實上節(jié)省了達人的中間成本，成為其長期穩(wěn)定經(jīng)營的必修課。

抖音上的“小生意”

2023年，抖音平臺智能馬桶中高端價格帶跑出一匹黑馬，當時成立僅3年的“衛(wèi)小二”成為銷冠，一款全自動智能馬桶產(chǎn)品更是覆蓋同價格帶近一半的出貨量[2]。

智能馬桶市場不僅滲透率不高，還常年苦于低價劣質(zhì)產(chǎn)品攪局，品牌心智極大程度地左右著消費決策。衛(wèi)小二要建立信任堪稱地獄難度：從智能馬桶避坑科普開始走向消費者，在七百多條短視頻、不間斷直播與及時反饋的積淀之后，終于讓消費者愿意消費上千元購買這個產(chǎn)品。

初出茅廬即勇闖中高端賽道的不止衛(wèi)小二。當線下業(yè)務(wù)受阻時，眾工家具果斷開拓電商渠道，針對20-40歲女性的核心用戶群，推出中古風品牌“貝殼”，每天兩場直播長達八九個小時，僅用半年時間直播間月銷售額就超過200萬元，工廠也起死回生。

智能馬桶和高端家具能在直播間走紅，都是觸發(fā)了“細分”這個關(guān)鍵詞。

它們從供給過剩的市場中找到更細分的需求與對應(yīng)的人群，當這些相對小眾的“貨”與“人”成功匹配，品牌、商家自然有其一席之地。

細分生意的邏輯能成立，又與電商生態(tài)的進化密不可分。

但以抖音電商為代表的電商平臺，在“人找貨”的邏輯之外，帶來了“貨找人”的可能性。通過短視頻和直播的精準匹配與推薦能力，商家有機會讓產(chǎn)品找到目標用戶，更適合細分需求的經(jīng)營。

瞄準細分需求做“小生意”的中小商家在抖音直播間迅速成長：

做金屬拼圖的國潮玩具品牌拼酷，靠一個融入中國傳統(tǒng)婚嫁元素的系列撬動超4億市場；在遍地纖瘦模特的女裝行業(yè)，云妃秀卻要讓女性實現(xiàn)大碼自由，2023年的3場直播中，云妃秀單場單款銷售額都突破百萬，退貨率比行業(yè)至少低20個點。

這些商家在抖音聚集，也推動了抖音電商直播業(yè)務(wù)生態(tài)的變化，店播GMV如今在該平臺占據(jù)30%的比例。

在店播地位顯著提升的同時，平臺也在促成商家與更多潛在用戶相聚，讓再小的生意，也能實現(xiàn)GMV的新增長。

直播間里的長期主義

無論是商家紛紛涌入直播間帶來的GMV增長，還是平臺“賦能商家”的明確信號，都透露著店播爆發(fā)是大勢所趨。

直播電商的上半場是達人直播的天下。主播以內(nèi)容為媒介激發(fā)與聚合消費者需求，再為其匹配合適的商品，由此成為連接供需兩端的橋梁。

當一個個爆款產(chǎn)品與新銳品牌借助達人直播間走到臺前，在從0到1的階段實現(xiàn)流量與銷量的初步積累后，從1到10乃至100的長效經(jīng)營目標自然而然地出現(xiàn)在品牌面前。

而隨著內(nèi)容電商的發(fā)展，光靠達人直播與幾款暢銷單品也已經(jīng)很難滿足消費者日益多元而細分的需求，此時興起的店播，恰到好處地扮演了構(gòu)建品牌陣地、沉淀用戶資產(chǎn)的角色。不靠短期促銷，不做一錘子買賣，打造一個與消費者實時溝通的線上柜臺才是店播的要義。

如今，各個商家都試圖在擁擠的市場找尋自己的細分賽道，這樣的語境下，店播相對達人直播有明顯優(yōu)勢。

對消費者而言，店播輸出的內(nèi)容往往更加專業(yè)細致，而商家也能及時回應(yīng)消費者的建議和反饋。一來一回的良性互動，在提升消費體驗的同時，也讓商家與消費者不斷粘合。

瞄準年輕人養(yǎng)生、對美好生活需求的緣木軒，曾在抖音直播間賣出5萬把“柿柿如意”木梳。品牌創(chuàng)始人徐展鵬出生在安徽榔橋非遺木梳世家，花8個月時間走訪全球各地搜集原料，設(shè)計出這款產(chǎn)品。最了解這把梳子的密度、曲線設(shè)計的還是自家人，而在直播互動的過程中，用戶也給品牌提供靈感，優(yōu)化設(shè)計的建議得以高效落地。

徐展鵬與爺爺一同在抖音直播講解

對于緣木軒等一眾品牌和商家而言，達人直播與店鋪直播在其抖音電商的業(yè)務(wù)中扮演著截然不同、但又相互補充的角色。

達人直播的脈沖式流量，與利用“超級大團購”打造單品爆款的能力，使其成為豎立在商店街上的廣告牌。在抖音電商大盤中，頭部達人直播占比僅為9%，更多百萬粉絲及以下量級的中小達人主播，為品牌商家提供了一種更具性價比的曝光方式，順便貢獻大盤中超過兩成的GMV。

不同于達人直播間的精選邏輯，店鋪直播更像是貨架齊全、永不打烊的品牌旗艦店。被廣告牌吸引而來的消費者進店消費，品牌也在此過程中穩(wěn)步積累品牌聲量和用戶粘性，在自留地完成長線發(fā)展布局。

于是越來越多商家一邊向達人租借“廣告位”，一邊在直播間自立門戶，逐漸形成“達人直播觸達引流-品牌自播沉淀轉(zhuǎn)化”的順暢鏈路。

抖音集團副總裁李亮近期在微博發(fā)文稱：“平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠超依托達人直播帶貨的商家”。去年，靠店播達成GMV破百萬的中小商家已超過9萬家，大幅領(lǐng)先達人直播。

越來越多的商家故事印證著店播帶來的增長潛力：蘇扇品牌盛風堂轉(zhuǎn)向抖音直播間3年后，通過抖音電商渠道銷售占比整體銷售的90%；同樣用3年時間，東黎羊絨也在直播間逆風翻牌，抖音電商的銷量實現(xiàn)5倍增長。

2024年，店播在抖音電商大盤占比已經(jīng)超過30%。店播崛起的背后，不僅有商家們的個體成長故事，還印證著整個平臺的生態(tài)繁榮。

小生意與大生態(tài)

在抖音電商披露的數(shù)據(jù)中，另一組值得關(guān)注的數(shù)字是貨架場景GMV占比超越了40%。

貨架場景GMV的占比至關(guān)重要，因為它一定程度反映了商家通過直播和短視頻等內(nèi)容獲得的消費者，有多少“留存”在平臺產(chǎn)生常態(tài)化的購物行為。貨架場景GMV占比的提高，意味著抖音可以低成本地幫助商家打通從獲客到留存的全鏈條。

無論是傳統(tǒng)貨架電商還是內(nèi)容電商，流量成本是繞不開的話題。而做全域興趣電商的抖音要攻克的是另一個難題，即“不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景[3]”。

無論線上線下，零售都不是一錘子買賣，真正決定一個生態(tài)系統(tǒng)繁榮與否的，一定是商家在常態(tài)化經(jīng)營環(huán)境下的銷售額，貨架場景GMV占比的提高正清晰反映著這種良性循環(huán)。

當內(nèi)容與貨架順利銜接，越來越多商家愿意將抖音當作常態(tài)化經(jīng)營的主要陣地：

飛戀傘廠在瀕臨倒閉的2019年轉(zhuǎn)向抖音電商，24小時直播不間斷，轉(zhuǎn)眼已收獲200多萬粉絲，以前傘廠的日出貨量曾跌至1000把，如今在直播間，有時一天就能賣出一萬把傘[4]。

同樣在抖音讓生意起死回生的還有劉家人竹編，銷路受阻讓傳統(tǒng)的竹編手藝幾近凋零，而劉家人竹編通過直播間獲得年輕的靈感，在竹編寵物用品的賽道另辟蹊徑，不僅在抖音電商的店鋪年銷售額翻6倍，還當動600多人增收就業(yè)。

此外，達人直播數(shù)據(jù)中還有一組關(guān)鍵信息，如果以百萬粉絲數(shù)限定界限，百萬粉絲以上的達播對GMV大盤貢獻約占9%，中小達人約占21%。

中小達人成為中堅力量，同樣佐證著抖音電商中許多商家“非普適性”的特點。中小達人們覆蓋眾多差異化的帶貨方向，在多元的細分領(lǐng)域精耕細作，共同促成抖音電商的繁榮生態(tài)。

消費市場正在經(jīng)歷一個需求越來越細分的時代，而短視頻和直播的出現(xiàn)一定程度上改變了電商的運轉(zhuǎn)邏輯，讓小生意得以擴大聲量，讓小需求被喚醒，然后再將它們連接在一起。

先發(fā)制人的大品牌們持續(xù)洶涌，中小商家們亦能找到自己的那片廣袤海域。

無數(shù)個具體的小生意，最終匯聚成大生態(tài)的繁榮。超頭時代的遠去與店播浪潮的涌現(xiàn)都在表明，平臺經(jīng)濟的理想形態(tài)往往是百花齊放又欣欣向榮的，無論是家大業(yè)大的知名品牌，還是初出茅廬的新生白牌，都能站穩(wěn)屬于自己的生態(tài)位。

這是屬于店播的想象力，也是屬于抖音電商的想象力。

參考資料

[1] 中國經(jīng)濟樣本觀察·縣域樣本篇丨東北一座海濱小城，年均生產(chǎn)1.7億件（套）泳裝銷全球，新華網(wǎng)

[2]去日本搶馬桶蓋的人，涌來這里，鹽財經(jīng)

[3]抖音電商魏雯雯：深耕全域興趣電商 豐富用戶美好生活，抖音電商

[4]浙江這位“最聽勸”老板火了，靠賣傘一年還清200萬元債務(wù)！“會反光的傘”“會下雨的傘”……百萬網(wǎng)友猛追，每日經(jīng)濟新聞

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

視覺設(shè)計：疏睿

責任編輯：黎錚

研究支持：李墨天