盤點(diǎn)2024八大現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，這些流量邏輯值得深思

2024年的餐飲業(yè)，在總體焦慮的大氛圍下不斷迸發(fā)出新的機(jī)會(huì)，在存量競爭的大背景下依然有品牌/事件在掀起流量盛宴。

在2024年的流量盛宴里沖浪，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新變化、新邏輯、新機(jī)會(huì)就在潮起潮落之間悄然誕生。

本篇文章將盤點(diǎn)2024年食飲界八大現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件，透過熱點(diǎn)我們?nèi)グl(fā)掘行業(yè)變化，洞察底層邏輯，預(yù)見行業(yè)風(fēng)向。

01

天水麻辣燙：

城市流量邏輯≠餐飲流量邏輯

2024年3月，天水麻辣燙爆火。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月16日，天水麻辣燙在各大社交媒體的播放總量達(dá)到10億+次。

將流量效應(yīng)投射到線下，天水麻辣燙的爆火帶來兩大現(xiàn)象。

一是天水旅游熱度陡升。公開數(shù)據(jù)顯示，從2024年3月初至“五一”假期結(jié)束，短短兩個(gè)月時(shí)間，人口只有300萬的天水市累計(jì)接待游客1338.17萬人次，同比增長35.69%。

二是天水麻辣燙創(chuàng)業(yè)熱潮洶涌而至。天水麻辣燙在全國密集開店，在大江南北遍開花。但緊隨其后的是批量閉店。根據(jù)各地媒體觀察報(bào)道，在五一前后，天水麻辣燙就迎來了閉店潮，濟(jì)南一家天水麻辣燙門店僅開業(yè)18天。

在餐飲賽道上，天水麻辣燙在歷經(jīng)短暫的熱鬧后又再次回到“小眾餐飲品類”隊(duì)伍中。

從餐飲視角看天水麻辣燙創(chuàng)業(yè)流量的“來去匆匆”，廣大創(chuàng)業(yè)者在其中犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤：錯(cuò)將城市流量邏輯引用到餐飲流量邏輯中。

▲圖源：相關(guān)報(bào)道

在天水麻辣燙創(chuàng)業(yè)潮初期就有很多資深業(yè)內(nèi)人士預(yù)言“注定是曇花一現(xiàn)”。因?yàn)樘焖槔睜C和淄博燒烤的流量邏輯一致，它們的邏輯是以美食為切入口提升城市的聲量，為文旅帶來細(xì)水長流的流量。因此，地域特色+城市基因+美食元素，才是天水麻辣燙（們）爆火的根本原因。

一旦脫離了本土環(huán)境，少了融合人文因素的就餐氛圍和基于本土供應(yīng)鏈的高性價(jià)比，將天水麻辣燙（淄博燒烤）放置于廣泛的餐飲市場中，并不具備明顯的差異化壁壘。如此，在當(dāng)下充分競爭的環(huán)境下，盲目創(chuàng)業(yè)的天水麻辣燙門店又何談“卷贏”？

02

南京阿姨手沖咖啡：

與其說是降級(jí)，不如說是回歸

社交媒體時(shí)代，流量事件的魔幻程度不斷刷新著我們的認(rèn)知，比如南京阿姨手沖咖啡走紅事件。

阿姨的“手沖”方式是開水沖泡三袋雀巢速溶咖啡，然后封裝插管，全程“透明”操作，一杯賣10元。但就是這樣一個(gè)簡單到極致的模式，火了！

▲圖源：百度圖片截圖

伴隨該事件沖上熱搜，消費(fèi)降級(jí)再次被廣泛熱議。但在餐飲界(canyinj.com)看來，與其說是消費(fèi)的降級(jí)，不如說是消費(fèi)的回歸。流量對南京阿姨手沖咖啡的追捧，恰恰折射出當(dāng)代消費(fèi)者對消費(fèi)本質(zhì)的重視。

“全程透明”的操作流程其實(shí)是對誠信經(jīng)營的詮釋；樸實(shí)的場景、簡單粗暴的制作過程，和講究花樣百出的餐飲大氛圍形成極強(qiáng)的反差感，反而讓網(wǎng)友感到新鮮有趣；還有阿姨本人的直率性格和慈愛笑容，正是人們追求的“人間煙火氣”；以及速溶咖啡本身的“懷舊感”等等，從誠信經(jīng)營到返樸歸真，再到充滿鄰里煙火氣的服務(wù)，這些才是南京阿姨手沖咖啡走紅的根本原因，這些也正是我們通常所說的產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。

03

八合里66牛肉火鍋節(jié)：

造節(jié)營銷的完整樣本

2024年6月，八合里66牛肉火鍋節(jié)引發(fā)多方熱議。活動(dòng)期間，#八合里66牛肉火鍋節(jié)#微博話題的閱讀量達(dá)到5600萬+，同期刷屏小紅書、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)。線上的流量狂歡引發(fā)線下的消費(fèi)熱潮，根據(jù)八合里品牌方給出的數(shù)據(jù)，八合里門店實(shí)現(xiàn)全面爆單，翻臺(tái)率普遍在3.0以上，其中，深圳海岸城店6月6日當(dāng)日接待300+桌。

▲圖源：大眾點(diǎn)評

復(fù)盤八合里66牛肉火鍋節(jié)同期引爆線上流量和線下銷量的過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)八合里帶來了一個(gè)完整的“造節(jié)營銷”樣本，其中，八合里的四大“造節(jié)”舉措值得借鑒。

1）打造火鍋節(jié)，通過“造節(jié)”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同，并以“節(jié)日氛圍”為切入口集中吸引消費(fèi)。

2）“節(jié)日符號(hào)（66）+品類屬性（牛肉火鍋）”，打造易記憶、易傳播的節(jié)日符號(hào)，將節(jié)日打造成品牌的又一個(gè)標(biāo)簽。

3）為節(jié)日量身打造新話題，促進(jìn)節(jié)日的集中曝光。活動(dòng)前期，八合里特別拍攝短片《向生活比個(gè)6》，將鏡頭對準(zhǔn)多個(gè)焦點(diǎn)社會(huì)話題，引發(fā)共鳴，為66牛肉火鍋節(jié)提前預(yù)熱。

4）“節(jié)日優(yōu)惠+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，促進(jìn)線上流量反哺線下銷量。結(jié)合66牛肉火鍋節(jié)的主題，八合里在活動(dòng)期間推出最高66折的優(yōu)惠，為線上流量沉淀為線下銷量“遞上充分的理由”。

04

霸王茶姬借奧運(yùn)話題“贏麻”：

更高維的發(fā)聲打造更高級(jí)的形象

奧運(yùn)會(huì)在2024年流量大戰(zhàn)焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。顯然，在這樣的流量大戰(zhàn)中殺出一條血路并不容易，但霸王茶姬“例外”。2024年奧運(yùn)會(huì)期間，霸王茶姬無疑成為那個(gè)“最出圈”的餐飲品牌。在鄭欽文奪冠后，其代言的多個(gè)品牌“順勢”而為提升聲量，霸王茶姬就是其中之一。

但霸王茶姬借奧運(yùn)話題“贏麻”，靠的不只有和代言人“一榮俱榮”。在霸王茶姬的奧運(yùn)話題中，代言人鄭欽文的奪冠是熱度最高的一個(gè)，卻不是唯一一個(gè)。

賽前，霸王茶姬還簽約了健康大使團(tuán)，“大使團(tuán)”成員包括鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等多個(gè)知名運(yùn)動(dòng)員，并聯(lián)動(dòng)大使團(tuán)成員拍攝短片引發(fā)廣泛關(guān)注。

▲圖源：霸王茶姬官微截圖

賽中，霸王茶姬位于巴黎圣拉扎爾火車站的快閃店火爆開業(yè)，快閃店設(shè)置投壺、蹴鞠、茶道表演等多種互動(dòng)節(jié)目，因此網(wǎng)友也稱該快閃店為“中國文化體驗(yàn)場”。

由此不難看出，霸王茶姬奧運(yùn)營銷的成功并非靠是的“運(yùn)氣”，而是前瞻性的眼光和步步為營、環(huán)環(huán)相扣的營銷節(jié)奏。奧運(yùn)會(huì)后，霸王茶姬在公眾認(rèn)知中的“身價(jià)”水漲船高。在餐飲界(canyinj.com)看來，霸王茶姬“大手筆”的奧運(yùn)營銷，不只是為了借勢奧運(yùn)流量，還為了站在更高的維度拔高品牌形象，這是對其“是模仿者”的質(zhì)疑的有力回?fù)簦瓿苫陂L遠(yuǎn)布局的一次質(zhì)的躍升。

05

瑞幸x《黑神話：悟空》：

批量復(fù)制“醬香拿鐵”的神話

近幾年的流量大事件榜單上，2022年的代言人谷愛凌冬奧奪冠，2023年的醬香拿鐵，還有今年和《黑神話：悟空》的聯(lián)名……不得不承認(rèn)瑞幸的營銷實(shí)力。

被稱為中國游戲工業(yè)的里程碑，《黑神話：悟空》的現(xiàn)象級(jí)熱度已經(jīng)無需贅述。2024年8月19日，瑞幸和《黑神話：悟空》聯(lián)名推出“黑神話騰云美式”，同期上線周邊產(chǎn)品和附贈(zèng)的限量版3D海報(bào)光柵卡。

▲圖源：瑞幸官微

瑞幸的品牌效應(yīng)和《黑神話：悟空》當(dāng)紅的流量效應(yīng)，活動(dòng)瞬時(shí)引爆瑞幸全國門店。過高的熱度讓活動(dòng)周邊在全國范圍內(nèi)“秒售罄”，甚至一度導(dǎo)致瑞幸系統(tǒng)出現(xiàn)故障。連瑞幸首席增長官楊飛都在朋友圈發(fā)感慨：“男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了！”

正如楊飛所言，此次聯(lián)名活動(dòng)的主要目的之一是打破品牌以女性為主的消費(fèi)群體框架，吸引更多男性購買力進(jìn)來。

瑞幸在不斷拓寬用戶邊界，2023年瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵的主要目的也在于此。在2024年，瑞幸還先后和《玫瑰的故事》、LABUBU、芝麻街、Loopy等IP、品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。高頻次聯(lián)名背后，瑞幸在努力“批量復(fù)制”醬香拿鐵的神話。跨界話題，已然成為瑞幸創(chuàng)造流量和銷量雙豐收，曝光量和聲量齊飛升的“萬金油”。

06

蜜雪冰城“全舊代言人”：

整活+玩梗，低成本創(chuàng)造流量盛宴

和冠軍代言人、聯(lián)名超級(jí)IP有所不同，不是所有的流量事件都有轟轟烈烈的開始，它還可能源于一個(gè)“沒有成本的‘整活’”。

2024年年尾，蜜雪冰城在各大社交媒體上高調(diào)宣布將揭曉其“厚芋泥奶茶全球代言人”的消息。由于蜜雪冰城“從不請明星代言人”的“人設(shè)”，這一發(fā)聲迅速吸引了廣泛關(guān)注，不僅該微博話題的閱讀量瞬時(shí)飆升到2600萬+，同期在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上也引發(fā)千萬級(jí)瀏覽量。

然而，千呼萬喚始出來的代言“竟是”雪王自己，這讓蜜雪冰城各大社交賬號(hào)的評論區(qū)被群嘲攻陷。“這可太讓人意內(nèi)了”；“這是一分錢代言費(fèi)也不想花”；“代言費(fèi)從左兜揣進(jìn)了右兜”；“讓我們歡迎這位全舊代言人”……群嘲模式的同期，不少網(wǎng)友發(fā)帖表示“笑死在蜜雪冰城的評論區(qū)”。

▲圖源：蜜雪冰城社交賬號(hào)評論區(qū)截圖

事實(shí)上，從預(yù)告代言人開始，大多網(wǎng)友就已經(jīng)預(yù)測到了結(jié)局，但依然靜觀蜜雪冰城花式整活。在高壓環(huán)境下，蜜雪冰城這種看似無厘頭又不會(huì)引起反感的搞怪，以及帶領(lǐng)粉絲一起玩梗的動(dòng)作，恰恰為人們提供了一個(gè)短暫放松的棲息地。通過“整活+玩梗”，蜜雪冰城用低（零）成本為網(wǎng)友提供了超高的情緒價(jià)值。

07

“誰是謝添地”：

借力打力，讓“槽點(diǎn)”成為

品牌傳播的突破點(diǎn)

2024年末，乳品“新人”——謝添地強(qiáng)勢出圈。

公開資料顯示，謝添地是越秀乳業(yè)在2024年11月推出的高端白奶品牌，一個(gè)月后，謝添地就在全網(wǎng)出圈。

事情需要從綜藝節(jié)目《聲生不息》的冠名說起。觀眾在觀看《聲生不息》時(shí)，無論哪一位歌手登臺(tái)，大屏上都會(huì)出現(xiàn)“謝添地”這個(gè)名字，且大到讓人無法忽視。名聲不顯的謝添地高頻、高調(diào)出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，這讓全網(wǎng)好奇“誰是謝添地？”“哪位著名音樂人叫謝添地？”哪個(gè)歌手能配得上這么大的名字？”

▲圖源：謝添地百度指數(shù)變化

隨之而來的答案是謝添地是節(jié)目背后的冠名商，是一個(gè)乳品品牌。于是，新梗又隨之而出：“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個(gè)歌手都可以叫謝添地”。

謝添地出圈的過程，從過分顯著的品牌露出到“誰是謝添地”，再到“每一個(gè)歌手都可以叫謝添地”，這是一場有計(jì)劃、有節(jié)奏的事件營銷。在整個(gè)事件走向中，順著公眾興趣產(chǎn)生的“情節(jié)”，引發(fā)傳播的趣味“話題”，讓品牌在網(wǎng)友互動(dòng)中順利“出圈”，讓一個(gè)新品牌的聲量在短時(shí)間內(nèi)得到飛躍提升。

08

搪瓷盆蛋糕：

和“秋一杯”異曲同工，

全行業(yè)托舉引領(lǐng)消費(fèi)熱潮

“復(fù)古的風(fēng)終于吹到了搪瓷盆”，但搪瓷盆的“翻紅”靠的卻是草莓蛋糕。

2024年年底，搪瓷盆蛋糕“意外”走紅，被網(wǎng)友封為“冬天的第一盆草莓蛋糕”。西式甜品碰撞老式物件帶來的反差感，搪瓷盆蛋糕在多個(gè)社交平臺(tái)“走紅”。小紅書上，關(guān)于“搪瓷盆草莓蛋糕”的筆記在短時(shí)間內(nèi)激增到2萬+篇；抖音，關(guān)于“藏瓷盆草莓蛋糕”的話題，最高播放量達(dá)到11.1億次；微博亦是如此，相關(guān)話題吸引數(shù)萬名網(wǎng)友加入大討論……

▲圖源：微博話題截圖

在餐飲界(canyinj.com)看來，這種聚焦于某一個(gè)大單品產(chǎn)生的流量盛宴，和“秋一杯”、“入冬四件套”的邏輯相似，它是行業(yè)通過打造某種儀式感形成可供傳播的話題，話題本身又形成消費(fèi)者的“購買動(dòng)機(jī)”，從而在短時(shí)間內(nèi)形成群體消費(fèi)效應(yīng)。

和“秋一杯”一樣，“秋天的第一盆草莓蛋糕”引發(fā)消費(fèi)熱潮，成為烘焙行業(yè)家家都在賣的“爆品”。搪瓷盆草莓蛋糕的爆火甚至盤活了搪瓷盆廠家，根據(jù)媒體報(bào)道，有搪瓷盆廠家7天銷售額增加50倍。