我們?yōu)槭裁磹?ài)看品牌“發(fā)瘋”

營(yíng)銷圈很久沒(méi)有這么熱鬧了。

近期，一場(chǎng)由麥當(dāng)勞發(fā)起的“CFC（Cage Free Chicken）無(wú)籠雞”營(yíng)銷事件，將快餐行業(yè)推向了一場(chǎng)“混戰(zhàn)”。從麥當(dāng)勞針對(duì)肯德基貼臉開(kāi)大的碰瓷，到肯德基有事不怕事的積極應(yīng)戰(zhàn)，再到漢堡王、老鄉(xiāng)雞們的拱火加入，加上網(wǎng)友邊吃瓜邊津津有味地煽風(fēng)點(diǎn)火，生生演變成了一場(chǎng)快餐界的“商戰(zhàn)”連續(xù)劇，我愿稱之為“決戰(zhàn)炸雞之癲”。

事情是這樣開(kāi)始的……

是麥當(dāng)勞先動(dòng)的手

2月中旬，麥當(dāng)勞為了宣傳自家的“無(wú)籠養(yǎng)殖雞”（Cage Free Chicken），投放了一波線下廣告，但紅底白字、斜體字樣「CFC」的高仿感廣告牌，怎么看怎么眼熟，而且很多廣告牌的投放位置都位于肯德基門(mén)店附近，很難說(shuō)不是故意的。部分廣告直接標(biāo)注“100%無(wú)籠好雞，就在麥當(dāng)勞”，讓人不禁聯(lián)想到多年前關(guān)于某品牌“六個(gè)翅膀變異雞”的江湖傳聞，一股子碰瓷味兒。

這還沒(méi)完，麥當(dāng)勞在線上也發(fā)起 CFC 狂歡活動(dòng)，只要在 APP 上領(lǐng)限時(shí)發(fā)放的券，活動(dòng)期間帶上任意「CFC（無(wú)籠好雞）」元素，就能到店就能核銷兌換麥麥脆汁雞雞腿一個(gè)。看起來(lái)很正常對(duì)吧，但仔細(xì)一看細(xì)則，接受手寫(xiě)、涂改、身體比劃等形式，低到零門(mén)檻的參與規(guī)則，給消費(fèi)者留出了充分的自由發(fā)揮空間。于是，就有機(jī)智的網(wǎng)友手動(dòng)把「KFC」改成「CFC」成功領(lǐng)到雞腿，只有肯德基受傷的世界達(dá)成了。

肯德基迅速反擊

面對(duì)老對(duì)手舞到臉上來(lái)的挑釁，肯德基沒(méi)有忍氣吞聲的道理，迅速做出反擊。僅僅一天，肯德基的廣告就全面鋪開(kāi)，自信回應(yīng)「好炸雞自有答案」，“好炸雞有鱗片”的文案明擺著針對(duì)2024年宣布麥辣雞翅將不再在門(mén)店里現(xiàn)裹粉炸的麥當(dāng)勞，同時(shí)門(mén)店推出“29.9元10翅桶”的優(yōu)惠促銷，直擊對(duì)手“漲價(jià)”痛點(diǎn)。

除了言語(yǔ)上針?shù)h相對(duì)，肯德基在投放上也發(fā)起報(bào)復(fù)戰(zhàn)。直接開(kāi)著印有廣告語(yǔ)的車擋在麥當(dāng)勞門(mén)口，甚至包一輛大巴車到麥當(dāng)勞中國(guó)總部門(mén)口展示廣告，專挑麥當(dāng)勞門(mén)口的大屏投放自家廣告，還讓肯德基的門(mén)店員工和吉祥物奇奇跑到麥當(dāng)勞門(mén)前攬客，將“商戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化為線下行為藝術(shù)。不愧是瘋狂星期四發(fā)明者，瘋起來(lái)誰(shuí)都攔不住。

畢竟這種場(chǎng)面，肯德基也不是第一次見(jiàn)了。之前肯德基就做過(guò)一波針對(duì)各種山寨“致敬者”的優(yōu)雅回應(yīng)，借此為自己營(yíng)造出炸雞屆王者風(fēng)范。這回面對(duì)一個(gè)小小CFC，更不在話下。

友商跟風(fēng)拱火，“FC宇宙”成形

圍觀群眾向來(lái)看熱鬧不嫌事大，兩大巨頭的的對(duì)抗迅速演變?yōu)槿袠I(yè)的營(yíng)銷狂歡，各品牌連夜改名加入戰(zhàn)局。

漢堡王以BKFC（Burger King Fried Chicken）自稱“被漢堡耽誤的炸雞高手”，賽百味以NFC（No Fried Chicken）強(qiáng)調(diào)健康非油炸，老鄉(xiāng)雞以O(shè)FC（Original Family Chicken）玩“養(yǎng)雞世家”梗，連瑞幸、餓了么、美團(tuán)也參與進(jìn)來(lái)……

這股玩梗風(fēng)從快餐界吹向各個(gè)行業(yè)，眾多品牌紛紛下場(chǎng)，由于太多品牌以「_FC」格式的搞起了二創(chuàng)腦暴，被網(wǎng)友戲稱為「FC宇宙」，從商戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵成了一場(chǎng)全民玩梗大賽。

（小紅書(shū)網(wǎng)友總結(jié)的FC宇宙大全，截至2.25已集齊26個(gè)字母）

從營(yíng)銷效果來(lái)看，麥肯是最大贏家，麥當(dāng)勞活動(dòng)首日多地排爆，肯德基29.9元翅桶賣到補(bǔ)貨，既贏了流量也贏了銷量。最早跟進(jìn)的漢堡王、賽百味等快餐品牌也成功蹭到了熱度，收獲了一波流量曝光。但后續(xù)跟風(fēng)的品牌就更多是重在參與了。

品牌為何“越瘋越贏”？

相愛(ài)相殺是快餐巨頭之間的老戲碼了，麥肯CP更多是在中國(guó)市場(chǎng)被綁定營(yíng)業(yè)，而在海外市場(chǎng)流傳更廣的則是麥當(dāng)勞與漢堡王的三生三世恩怨情仇，由此產(chǎn)生了諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例。但劇本基本都是：一方賤兮兮地挑釁，另一方面機(jī)智反擊贏回一局，在你來(lái)我往的交手間，吃瓜群眾磕得津津有味，品牌雙方則是臺(tái)前打的雞飛狗跳，臺(tái)下?tīng)渴蛛p贏。

劇本雖老套，但觀眾就是百看不厭。愛(ài)上對(duì)家、相愛(ài)相殺原本就是經(jīng)典設(shè)定，立場(chǎng)和情感沖突帶來(lái)的反差感和禁忌感就是讓觀眾欲罷不能的情緒鉤子。放在營(yíng)銷場(chǎng)景中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)一向是水面下的心照不宣，臺(tái)面上避免提及友商是市場(chǎng)公關(guān)傳播的常識(shí)。所以，一旦有人捅破這層窗戶紙，意味著打破規(guī)則和激化矛盾，戲劇沖突也就有了。

過(guò)去，這種碰瓷式營(yíng)銷更多是打擦邊球，像這次這樣把廣告投放到對(duì)方門(mén)口的正面硬剛，簡(jiǎn)直像兩個(gè)一本正經(jīng)的人突然發(fā)瘋了，合法但有病。消費(fèi)者：愛(ài)看，多搞。

發(fā)癲、玩抽象成為一種品牌營(yíng)銷趨勢(shì)，甚至“越瘋越愛(ài)”，為什么消費(fèi)者這么喜歡看品牌發(fā)瘋？

解構(gòu)一切的微小反抗，合理發(fā)瘋的情緒代餐

這兩年，在壓抑焦慮彌漫的社會(huì)情緒背景下，“發(fā)瘋文學(xué)”作為一種表達(dá)方式在各個(gè)領(lǐng)域走紅，而肯德基的“瘋狂星期四”就是發(fā)瘋文學(xué)的來(lái)源之一。年輕人在“卷也卷不動(dòng)、躺又躺不平”的仰臥起坐式生活中，一日復(fù)一日的被壓力和疲憊所磋磨，需要情緒的出口，但又沒(méi)辦法自己發(fā)瘋。于是，發(fā)癲的綜藝、影視劇、文學(xué)、脫口秀甚至廣告等內(nèi)容產(chǎn)品，都成為了年輕人的情緒代餐，在觀看和轉(zhuǎn)發(fā)分享的過(guò)程中仿佛完成了自我的情緒表達(dá)。

尤其是越正經(jīng)的人發(fā)瘋才越有反差感和爽感，所以越是平日一貫形象正統(tǒng)的大品牌，做發(fā)瘋式營(yíng)銷就越有機(jī)會(huì)引爆。回想當(dāng)年雷軍的“OK”梗鬼畜視頻，可以說(shuō)是大佬發(fā)瘋的鼻祖了。年輕人愛(ài)看人設(shè)，更愛(ài)看人設(shè)崩塌。

同樣在缺乏意義感的社會(huì)情緒背景下，解構(gòu)一切也成為年輕人做出的微小反抗，比如用表情包解構(gòu)一切權(quán)威，通過(guò)玩梗這種無(wú)傷大雅的方式，親手消解嚴(yán)肅、參與惡搞，也成為年輕人的一種情緒表達(dá)。

比如，麥當(dāng)勞的“任意CFC元素免費(fèi)領(lǐng)炸雞”活動(dòng)，實(shí)質(zhì)就是給用戶參與一場(chǎng)“集體惡搞”的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)“解構(gòu)”肯德基品牌符號(hào)，將其轉(zhuǎn)化為麥當(dāng)勞的傳播素材。

歡迎來(lái)冒犯，畢竟我罵我自己更狠

“發(fā)瘋文學(xué)”的重點(diǎn)，一方面是毫無(wú)邏輯的無(wú)厘頭敘事所造成的喜感，另一方面則是將以往小心翼翼避免的沖突和冒犯徹底放大的叛逆感和自由感。因此，看別人發(fā)瘋能帶來(lái)爽感。有心理學(xué)研究表明，公眾對(duì)“冒犯邊界”的內(nèi)容敏感度更高，更易激發(fā)討論與二次創(chuàng)作。麥當(dāng)勞的“碰瓷式”廣告本質(zhì)就是刻意制造品牌沖突，以此來(lái)激發(fā)用戶的社交傳播。

同時(shí)，這屆年輕人也喜歡被冒犯，比如喜歡給自己貼上社畜、牛馬、嗎嘍等貶低式標(biāo)簽自嘲，被領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“上班穿得太惡心”不僅不以為怒、反而引以為豪，發(fā)展成一種“上班穿搭指導(dǎo)理念”。多少有點(diǎn)被社會(huì)PUA成了抖M體質(zhì)。

麥當(dāng)勞宣傳“CFC無(wú)籠雞”是住大平層、吃自助餐、每天日行千步的精神小雞，精準(zhǔn)拿捏年輕人“人不如雞”的破防心態(tài)，當(dāng)打工人看看自己的合租隔斷房、預(yù)制菜外賣、300步微信步數(shù)，啃著麥辣雞翅流下了羨慕的淚水，還要反手一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。

這是一場(chǎng)社交影響力戰(zhàn)爭(zhēng)

為什么這類CP式話題營(yíng)銷玩法常見(jiàn)于快消品（可口可樂(lè)vs百事可樂(lè)）、快餐（麥當(dāng)勞vs肯德基vs漢堡王），或許是因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇品牌的核心動(dòng)機(jī)不在于“功能價(jià)值”而在于“社交價(jià)值”。尤其在社交媒體時(shí)代，打造社交影響力就成了競(jìng)爭(zhēng)的重心。

麥當(dāng)勞CFC事件的價(jià)值，在于為行業(yè)提供了一個(gè)“社交化競(jìng)爭(zhēng)”的鮮活樣本：當(dāng)產(chǎn)品與渠道的護(hù)城河逐漸瓦解，品牌需要以更具侵略性的內(nèi)容策略，將消費(fèi)者卷入敘事戰(zhàn)場(chǎng)。品牌都希望能打造一場(chǎng)破圈的營(yíng)銷事件，那么關(guān)鍵就在于“誰(shuí)更能激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲與傳播欲”展開(kāi)。畢竟，在注意力稀缺的時(shí)代，用戶的“自來(lái)水”才是品牌最珍貴的流量池。

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