高光之外，女性體育營銷可以多一些「灰暗褶皺」

文 | 楊雨曼

月經(jīng)會(huì)滲漏，但沒關(guān)系。

只要換條褲子，繼續(xù)踢球。

每塊污漬都是比賽的一部分。

這幾句話來自洗衣液品牌Persil與阿森納女足合拍的一支短片。其中既有「廠花」莉婭·威廉森和隊(duì)員們?cè)诰G茵場(chǎng)控球得分的瞬間，也有訓(xùn)練結(jié)束后沾滿污漬的球衣、更衣室里的洗衣筐，以及沾有血跡的運(yùn)動(dòng)褲「出鏡」。

這支既不是奪冠瞬間，也不是球員專訪的視頻與數(shù)段男子比賽集錦同時(shí)占據(jù)著球隊(duì)社媒的點(diǎn)擊量高位，也曾隨著英超聯(lián)賽一起沖上國外熱搜榜單。甚至在國內(nèi)社媒，多條帖子只是將視頻簡(jiǎn)單搬運(yùn)，都能收獲數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。

僅用三十多秒內(nèi)容就能撬動(dòng)如此好的傳播效果，使贊助商Persil與球隊(duì)雙雙獲益，只因他們站在女性位置選擇了一個(gè)巧妙的敘事角度：用運(yùn)動(dòng)或生活場(chǎng)景的「真實(shí)褶皺」置換大眾喜聞樂見的女運(yùn)動(dòng)員「高光時(shí)刻」。

當(dāng)然，沒人會(huì)否認(rèn)這些時(shí)刻的價(jià)值和意義，于所有質(zhì)疑的聲音而言，這些耀眼瞬間就是最有力的回應(yīng)；于置身其中的女運(yùn)動(dòng)員和有意「上桌」女子體育的品牌而言，這些鏡頭無異于「興奮劑」。

但當(dāng)Persil洗衣液和阿森納女足選擇將廣告片場(chǎng)變成女性故事的紀(jì)錄片現(xiàn)場(chǎng)，用「女性運(yùn)動(dòng)員的日常生活」作為產(chǎn)品支點(diǎn)，關(guān)于女性體育市場(chǎng)的某種營銷密碼正在被賦予新的解讀意義。

至于這條視頻誕生的故事，或許可以回溯至2023年8月。彼時(shí)阿森納與知名洗護(hù)品牌Dirt Is Good（在歐洲被稱為Persil、中國被叫做奧妙）宣布達(dá)成一項(xiàng)為期兩年的全球協(xié)議，后者成為俱樂部男女隊(duì)的官方合作伙伴，這也是阿森納首次選擇牽手洗護(hù)品牌。

圖源：阿森納社媒

事實(shí)上作為英超勁旅+行業(yè)頭部品牌的搭配，不論從影響力、商業(yè)價(jià)值還是長(zhǎng)期效益來看這樁合作的規(guī)格完全可以稱得一句「高大上」。但至于營銷路徑要如何走？品牌顯然有自己的想法。

簽約消息官宣后的第一時(shí)間，Dirt Is Good營銷副總裁塔蒂亞娜·林登伯格就曾評(píng)論道:「我們認(rèn)識(shí)到在兒童和年輕人的成長(zhǎng)和發(fā)展中，‘臟’的重要性。」

勝利的高光與失利的黯然，場(chǎng)上的耀眼與滿身血汗都是賽場(chǎng)和體育的一部分。但當(dāng)敘事力量過度向某一方傾斜，失衡、失序或許只是早晚的事。

特別是對(duì)于女運(yùn)動(dòng)員而言，強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力、精彩表現(xiàn)和記錄她們生活和運(yùn)動(dòng)中的日常同樣重要。關(guān)注女子體育，人們想看到的不止是自信霸氣、無往不勝的「女戰(zhàn)士」，而是也會(huì)希望看到并共情因經(jīng)期側(cè)漏在褲子留下血跡，會(huì)在劇烈運(yùn)動(dòng)后面紅耳赤、滿頭大汗的女運(yùn)動(dòng)員。

因?yàn)樗齻冏銐蝓r活，所以只需要記錄。全面地記錄、呈現(xiàn)就已足矣，這樣就以足夠打動(dòng)人心，打動(dòng)所有對(duì)體育充滿著熱情的女孩。

同時(shí)，為了將「每個(gè)污點(diǎn)都是比賽的一部分」變成再正常不過的共識(shí)，Persil還在場(chǎng)下與阿森納球隊(duì)的社群組織課堂，向男孩普及生理教育，告訴女孩們不必因此而感到羞恥，鼓勵(lì)她們自信留在場(chǎng)上。

圖源：arsenal_in_the_community

若將視線拉遠(yuǎn)，體育界外還有奔馳也表達(dá)過相似的主張：「我不想創(chuàng)造歷史，我不想成為唯一的女性，我想成為眾多女性中的一員。」在社會(huì)傳統(tǒng)認(rèn)知中，好像有些工作就適合男性做，有些女性從事這些工作好像是一件多么了不起的事情。

但若簡(jiǎn)單思考，就不難發(fā)現(xiàn)其中邏輯漏洞百出——在各種場(chǎng)景，不斷強(qiáng)調(diào)「女性」這個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)榕宰龅猛怀龆桓裢饪滟潱@其實(shí)并不算真正意義上的男女平等。

圖源：奔馳社媒

透過這幾則短片，除了能看到女性故事更全面的敘事角度，同樣值得注意的還有女性營銷的新切口——從強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值到提供情緒價(jià)值。

「我們不應(yīng)該被迫為一件如此正常的事而感到尷尬。」面對(duì)女孩們擔(dān)憂經(jīng)血側(cè)漏而不敢上體育課的話題，阿森納女足隊(duì)長(zhǎng)莉婭·威廉森直白地拋出這一觀點(diǎn)。

洗衣液可以幫助女孩們洗掉汗液、血漬，卻「洗」不掉她們心中關(guān)于月經(jīng)側(cè)漏的「羞恥感」。

就像過去，與女性運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品總在強(qiáng)化「防漏」「防震」「防走光」等物理屬性，似乎只要幫助她們做足準(zhǔn)備、保障好整個(gè)運(yùn)動(dòng)過程就已足夠，至于「情緒」鮮少有品牌能精準(zhǔn)捕捉并滿足。

而這條流淌于女孩們心中的「情緒暗河」恰恰有可能成為如今女性體育營銷戰(zhàn)場(chǎng)的新焦點(diǎn)。但不論是Nike在超級(jí)碗這個(gè)男性占絕對(duì)主導(dǎo)地位的場(chǎng)合投下主題為「不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝」的短片；還是lululemon最新發(fā)布的瑜伽服視頻，沒有拉伸測(cè)試和面料解剖，只有不同膚色的女性在各種場(chǎng)合放開動(dòng)作、盡情伸展。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上身份認(rèn)同的儀式感、自身價(jià)值被看見的渴望、打破刻板印象的刺激感……品牌們的表達(dá)方式雖然不盡相同，但都可以成為撬動(dòng)女性情緒價(jià)值的支點(diǎn)。

圖源：lululemon

但同時(shí)值得女孩們警惕的是，即便敘事用了「正確姿勢(shì)」，內(nèi)容若沒有真實(shí)的女性站位、全面的女性洞察支撐，最終也只會(huì)淪為粉色包裝的消費(fèi)主義，與「粉紅稅」并無差別。

當(dāng)女孩們發(fā)現(xiàn)看臺(tái)大屏上的運(yùn)動(dòng)員與自己都有妊娠紋、職場(chǎng)焦慮和生理期等諸多煩惱，女性體育營銷才真正完成了從「注意力掠奪」到「精神共鳴」的本質(zhì)飛躍。

因?yàn)檎嬲袃r(jià)值的女性體育營銷故事，可以將女運(yùn)動(dòng)員們打造成高高在上的「戰(zhàn)神」，也可以通過她們的鮮活形象讓更多女孩相信「原來我和她們都是一樣的，這塊場(chǎng)地上也可以有我的名字」。

只要能多鼓勵(lì)一個(gè)女孩走向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，這些語言和行動(dòng)就都是有意義的。

而婦女節(jié)近在眼前，品牌們能講出怎樣的故事？其中又有多少能觸及女孩們的真心？我們只需靜待這場(chǎng)一年一度的女性場(chǎng)景營銷「大戰(zhàn)」帷幕拉開……

女孩不下場(chǎng)

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