低價(jià)戰(zhàn)打了兩年，京東更會(huì)賺錢了

亟需新故事。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

電商的低價(jià)戰(zhàn)，在去年迎來分野。阿里暫退、抖音強(qiáng)調(diào)GMV，頭部玩家里僅剩下京東還在堅(jiān)守。

投資者也對(duì)京東的盈利能力有所質(zhì)疑，認(rèn)為其低價(jià)策略對(duì)其利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

京東則用一份財(cái)報(bào)，回?fù)袅耸袌?chǎng)的質(zhì)疑。3月6日晚間，京東發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，顯示其去年四季度實(shí)現(xiàn)了過去三年以來最快收入增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)13.4%，至3470億元人民幣。其凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)也超出市場(chǎng)預(yù)期，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為105億元，同比大增34.6%。

這份業(yè)績(jī)得到資本市場(chǎng)積極反饋。 財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東美股盤前一度暴漲超10%。

京東集團(tuán)CEO許冉也表示，對(duì)2025年更加樂觀。她認(rèn)為，去年四季度業(yè)績(jī)回暖核心在于消費(fèi)市場(chǎng)整體回暖，同時(shí)通過成本管控和運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)化，京東市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，多板塊呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)勢(shì)頭。

國(guó)補(bǔ)政策在一定程度上助力京東在四季度實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，然而京東還需要布局自身的新增長(zhǎng)曲線。尤其是今年開年以來，一眾大廠幾乎人均有自己的大模型，AI新貴們也來分羹。對(duì)比而言，京東在這一波AI浪潮中聲量并不大。

此外，就在過去一個(gè)月里，京東以一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的外賣戰(zhàn)，向本地生活市場(chǎng)進(jìn)軍。 這也被投資者認(rèn)為，京東是要在電商業(yè)務(wù)外，講述新故事。 然而，這 個(gè)故事不過剛剛起步。

在投資者更多以“AI含量”審視公司業(yè)務(wù)的當(dāng)下，京東在電商、外賣的戰(zhàn)場(chǎng)上仍有硬仗要打。如此多線作戰(zhàn)，也會(huì)掣肘京東的步伐。

在迎來業(yè)績(jī)拐點(diǎn)后，劉強(qiáng)東能否帶著京東繼續(xù)發(fā)力，追上曾經(jīng)對(duì)標(biāo)的對(duì)象亞馬遜？劉強(qiáng)東還需要拿出更大的變革魄力。

1

超預(yù)期

2024年四季度，疊加國(guó)補(bǔ)與購物節(jié)，讓京東該季度業(yè)績(jī)成為一年當(dāng)中最好的一個(gè)季度。

數(shù)據(jù)顯示，第四季度收入為3470億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為85億元人民幣，同比增長(zhǎng)319.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.4；歸母凈利潤(rùn)方面，第四季度為99億元人民幣，同比增長(zhǎng)190.8%，凈利率為2.8%。

從各項(xiàng)業(yè)務(wù)來看。占比最大的京東零售業(yè)務(wù)本季度的收入為3071億元，同比增長(zhǎng)了14.7%，在去年三季度同比增長(zhǎng)4.8%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增長(zhǎng)擴(kuò)大。

這也驗(yàn)證了許冉在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上的看法，“第三季度其實(shí)國(guó)補(bǔ)的效果并沒有完全釋放出來”。如今看來，國(guó)補(bǔ)的效果在第四季度疊加購物節(jié)的影響之下，極速釋放，進(jìn)而帶動(dòng)京東零售業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)。

這在零售下面具體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)中也可以窺見。四季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1741億元，增速領(lǐng)跑各項(xiàng)收入，為15.8%，而上述品類，正是國(guó)補(bǔ)最核心的品類。

另一穩(wěn)定增長(zhǎng)且與零售強(qiáng)綁定的業(yè)務(wù)便是京東物流，在該季度，京東物流的收入為521億，增速為10.4%。

2024年四季度，疊加國(guó)補(bǔ)與購物節(jié)，讓京東該季度業(yè)績(jī)成為一年當(dāng)中最好的一個(gè)季度。

數(shù)據(jù)顯示，第四季度收入為3470億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為85億元人民幣，同比增長(zhǎng)319.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.4；歸母凈利潤(rùn)方面，第四季度為99億元人民幣，同比增長(zhǎng)190.8%，凈利率為2.8%。

從各項(xiàng)業(yè)務(wù)來看。占比最大的京東零售業(yè)務(wù)本季度的收入為3071億元，同比增長(zhǎng)了14.7%，在去年三季度同比增長(zhǎng)4.8%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增長(zhǎng)擴(kuò)大。

這也驗(yàn)證了許冉在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上的看法，“第三季度其實(shí)國(guó)補(bǔ)的效果并沒有完全釋放出來”。如今看來，國(guó)補(bǔ)的效果在第四季度疊加購物節(jié)的影響之下，極速釋放，進(jìn)而帶動(dòng)京東零售業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)。

這在零售下面具體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)中也可以窺見。四季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1741億元，增速領(lǐng)跑各項(xiàng)收入，為15.8%，而上述品類，正是國(guó)補(bǔ)最核心的品類。

另一穩(wěn)定增長(zhǎng)且與零售強(qiáng)綁定的業(yè)務(wù)便是京東物流，在該季度，京東物流的收入為521億，增速為10.4%。

不過，和往期相似，京東新業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)并不樂觀。

該季度，京東的新業(yè)務(wù)收入不增反降，實(shí)現(xiàn)收入為47億元，同比減少了31.0%。可見，與阿里、拼多多的激進(jìn)擴(kuò)張相比，京東在新業(yè)務(wù)上顯得過于謹(jǐn)慎。2024年一整年，京東新業(yè)務(wù)收入占比僅為1.66%，虧損近30億，且多處于收縮狀態(tài)。

第四季度較好的表現(xiàn)直接帶動(dòng)全年業(yè)績(jī)的優(yōu)異表現(xiàn)。

2024年全年，京東收入為11,588億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.8%； 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為387億元人民幣，同比增長(zhǎng)48.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.3%； 全年歸母凈利潤(rùn)為414億元人民幣，同比增長(zhǎng)71.1%，凈利率為3.6%。

而在支出方面，京東本季度不少支出有所增加。其中，履約開支增加16.4%至201億元；增長(zhǎng)幅度最大的當(dāng)屬營(yíng)銷支出，相比去年同期增長(zhǎng)28.4%至168億元。可見，京東四季度營(yíng)收方面的增長(zhǎng)，也得益于營(yíng)銷方面的助攻。

相比之下，研發(fā)支出變化較小，僅增長(zhǎng)1.0%至22億元，占總營(yíng)收入的比重還所有減少，這一研發(fā)水平在一眾大廠當(dāng)中也不算太高。2024年全年，這一水平也保持在和前一年持平，占收入的1.5%。

研發(fā)方面的投入比重有限，也說明京東對(duì)于尋找新增長(zhǎng)曲線方面，短期內(nèi)還是持保守態(tài)度。

其他方面，截至2024年12月31日，京東的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1157萬元。

2

新戰(zhàn)場(chǎng)

今年，京東的重磅新故事終于掀開蓋頭，只不過并不是互聯(lián)網(wǎng)公司普遍選擇的AI。

京東切入外賣，也是在自身物流基因與即時(shí)零售方面能力的延伸。

外賣作為高頻、剛需的消費(fèi)，對(duì)履約能力有極高的要求。依托達(dá)達(dá)130萬活躍騎手和京東自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)，京東外賣實(shí)現(xiàn)了“商家自送+達(dá)達(dá)秒送”雙模式配送，在一二線城市具備30分鐘送達(dá)的履約能力。

一上來，京東也順勢(shì)扮演了行業(yè)對(duì)鯰魚角色的期待。首先，其針對(duì)商家給出“0傭金”（2025年5月前入駐商家）的誘惑，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)和餓了么6%-8%的傭金率模式。之后，京東又宣布自2025年3月起為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。

這兩項(xiàng)規(guī)定先積累了一波好感，并已經(jīng)刺激行業(yè)企業(yè)有所有改變。京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)緊接著也宣布要為騎手交社保。

在外賣定位上，京東也選擇了“品質(zhì)堂食商家”，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)食品安全與體驗(yàn)升級(jí)的需求，與美團(tuán)、餓了么形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 此舉既能強(qiáng)化京東“正品保障”的心智，也有助于規(guī)避低價(jià)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也對(duì)進(jìn)入外賣作了解釋。她表示，京東進(jìn)入外賣需要從提升服務(wù)體驗(yàn)方面整體考慮。從消費(fèi)場(chǎng)景來看，即時(shí)零售是核心零售的自然延伸，外賣是即時(shí)零售中高頻的業(yè)務(wù)之一，可以豐富即時(shí)零售的場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶粘性、活躍度。

但京東的外賣生意才剛開始，市場(chǎng)對(duì)于京東將外賣作為新增長(zhǎng)點(diǎn)的期待似乎也有限。浙商證券的分析認(rèn)為，京東入局外賣，難撼美團(tuán)核心運(yùn)力及商家壁壘，或旨在為即時(shí)零售增加引流入口。

Federated Hermes 亞洲股票首席投資組合經(jīng)理喬納森·派恩斯 (Jonathan Pines) 也表示，“他們可能擔(dān)心自己的核心業(yè)務(wù)，所以正在尋求增長(zhǎng)。這是?個(gè)負(fù)面的發(fā)展，我認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)此持負(fù)?態(tài)度。”

這也不難理解，外賣一直都是一門苦生意，且并不容易存活下來。多年前的外賣大戰(zhàn)還歷歷在目，抖音擁有龐大的流量，在外賣業(yè)務(wù)上也久攻不下，京東做起來也需要更多投入。

當(dāng)前，京東外賣還面臨履約成本與用戶習(xí)慣的雙重挑戰(zhàn)。

測(cè)試顯示，京東外賣配送費(fèi)普遍比美團(tuán)高3-5元，暫時(shí)配送時(shí)效也有落后。達(dá)達(dá)騎手規(guī)模雖達(dá)130萬，但對(duì)比美團(tuán)500萬騎手，訂單密度不足導(dǎo)致成本難以攤薄，補(bǔ)貼退坡后單量又容易迅速下滑。

再拿為騎手交社保來說，長(zhǎng)期來看，與時(shí)代情緒共振需要巨大的成本，京東外賣的體量目前還很小，難以覆蓋成本。

另外，不少商家表示，目前來自京東的單每天也都是個(gè)位數(shù)。用戶們當(dāng)前也只是了解京東有外賣業(yè)務(wù)，然后再去各家對(duì)比哪家便宜，還沒有養(yǎng)成上京東點(diǎn)外賣的習(xí)慣，這些都需要京東去通過補(bǔ)貼等進(jìn)行培養(yǎng)。

若京東能通過補(bǔ)貼+品質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)出穩(wěn)定的外賣用戶群，其物流與供應(yīng)鏈能力或可轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售優(yōu)勢(shì)；反之，若僅停留于補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的短期增長(zhǎng)，則可能重蹈百度外賣、滴滴外賣的覆轍。

3

想象力

在過去的幾年，京東成為眾多大廠中，被指“缺乏想象力”的那一個(gè)。它的股價(jià)也在2021年達(dá)到巔峰后下行，盡管過去一年里有所回升，但仍較巔峰時(shí)期腰斬。

拼多多等新貴對(duì)其核心業(yè)務(wù)（3C數(shù)碼和家電）造成挑戰(zhàn)，在電商業(yè)務(wù)之外，它也缺乏一些新故事。

2024年，抖音電商的GMV約3.5萬億元，同比增幅超過30%，已經(jīng)成為行業(yè)第三。 另有第三方測(cè)算，京東2024年GMV約為3萬億，事實(shí)上已經(jīng)跌到行業(yè)第四。

并且，在國(guó)際化業(yè)務(wù)上，拼多多憑借Temu在全球多個(gè)市場(chǎng)下載量登頂，阿里通過Lazada深耕東南亞，而京東的海外業(yè)務(wù)始終未能突破。

這也意味著，京東需要在之后國(guó)補(bǔ)退潮之后，繼續(xù)在電商之戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)，進(jìn)而需要給到市場(chǎng)一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)預(yù)期。

此外，則是在當(dāng)前最火熱的AI浪潮中，京東的存在感也并不強(qiáng)。

阿里的通義千問大模型迭代至Qwen2.5-Max，云業(yè)務(wù)相關(guān)收入三位數(shù)增長(zhǎng)，并通過降價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，位置直接從內(nèi)部相對(duì)邊緣的業(yè)務(wù)走到中央，今日又發(fā)布QwQ-32B推理模型； 拼多多也已組建電商推薦大模型團(tuán)隊(duì)，利用AI優(yōu)化低價(jià)商品推薦與供應(yīng)鏈； 字節(jié)的豆包雖然最近風(fēng)頭被Deepseek搶了去，但一度也是用戶數(shù)量最多的AI應(yīng)用。

相比下來，京東在這一波浪潮中，對(duì)比阿里通義千問這種生態(tài)化布局，京東目前主要應(yīng)用于商家內(nèi)容生成（如AIGC平臺(tái)輔助14萬商家制作素材）與內(nèi)部運(yùn)維優(yōu)化，缺乏顛覆性產(chǎn)品，亦缺乏對(duì)外輸出能力。

像其言犀大模型推出一年，也主要用在數(shù)字人直播、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷獲客等環(huán)節(jié)上，并且處于應(yīng)用的初級(jí)階段。

體現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)上，今年以來，恒生科技指數(shù)累計(jì)上漲35.82%，包括阿里巴巴、小米集團(tuán)等在內(nèi)累計(jì)漲幅也超59%，而京東在港股僅上漲31.62%。

財(cái)報(bào)會(huì)上，也有分析師提問，京東是否已經(jīng)或者是計(jì)劃在自己的業(yè)務(wù)中部署大模型， 在AI方面有什么戰(zhàn)略。

許冉則列舉了眾多京東在AI方面的應(yīng)用，目前針對(duì)內(nèi)部運(yùn)維、消費(fèi)者搜索、商家運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面，均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)AI滲透。

但相比阿里等公司而言，這樣的回答并不性感。

好消息是，京東也在進(jìn)行更多嘗試。 在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，京東啟動(dòng)了JD YOUNG實(shí)習(xí)生計(jì)劃，萬名崗位聚焦大模型、搜廣推、運(yùn)籌優(yōu)化、大數(shù)據(jù)、具身智能等前沿領(lǐng)域。 但短期來看，也難 以與市場(chǎng)相對(duì)成熟AI產(chǎn)品抗衡。

京東當(dāng)前的“中年危機(jī)”也折射出中國(guó)科技巨頭競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變，從規(guī)模擴(kuò)張到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，從單點(diǎn)突破到生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)。而對(duì)京東而言，未來要回答的一個(gè)問題是：除了“快”和“正品”，下一個(gè)十年，京東的核心標(biāo)簽是什么？

短期來看，外賣似乎難以成為京東的“第二曲線”，但其對(duì)即時(shí)零售的導(dǎo)流價(jià)值與品質(zhì)定位的差異化嘗試，仍為后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整提供了試錯(cuò)空間。真正的破局關(guān)鍵，或許在于能否跳出過去的路徑依賴，以更開放的生態(tài)思維重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。

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