外賣“多輸式”商戰該休矣！專家建議將定價權還給中小商家，“平臺不能持續性干預線下實體經濟的自主經營”

0.1元喝奶茶、9.9元炸雞大餐，今年以來，看似熱鬧的外賣補貼大戰正帶來一場“多輸式”商戰，中小商家和平臺利潤“雙跌”、消費者“買不到放心”，實體商業亦受波及。隨著近日外賣平臺“新國標”上線，這一事關數億網民的行業，需加速走出“多輸式”商戰。

“新國標”上線

外賣補貼告別“羊毛出在狗身上”

“百億補貼”“大額神券”……今年以來，愈演愈烈的外賣補貼大戰，重塑了不少消費者的餐飲習慣，也讓不少商家頻現“爆單”。

高流量、大熱度之下，有些商家卻高興不起來——外賣補貼大戰何時是個頭？這是沙茶面店主陳女士的長久困擾。

她曾是外賣平臺商戰的“受害者”，“以前參加大促常算不清賬，事后才知盈虧，平臺區域經理甚至會未經同意，擅自將門店和商品‘上架’到大促區域，讓人防不勝防。”

“‘新國標’實施后，現在‘誰搞活動誰掏錢’，費用列得清清楚楚，不再有‘活動費’這種模糊支出，再也不怕‘打悶包’（被蒙在鼓里、不知情）了。”陳女士松了口氣。

陳女士口中的“新國標”，指的是近日國家市場監管總局發布實施的《外賣平臺服務管理基本要求》，其中明確提出外賣平臺不應“強制或變相強制商戶購買服務或參加推廣、促銷活動并收費”“外賣平臺開展價格促銷活動，相應成本應由外賣平臺自身承擔，不應要求商戶或配送員進行分攤”“外賣平臺應保障商戶自主經營權，為商戶提供不適用平臺價格促銷的選項”。

12月15日，外賣小哥正在上海街頭工作。新華社記者 方喆 攝

三家外賣平臺均第一時間表態將落實“新國標”。京東外賣稱，將自愿執行新標準，助力推動外賣行業規范管理、品質服務、理性競爭、生態共贏。拉扎斯網絡科技（上海）有限公司黨委副書記、公共事務總經理楊柳表示，將嚴格對標新規，讓平臺規則更透明公平，保障消費者、商家、騎手多方合法權益。

一家鄭州米線店店主劉先生同樣感到欣喜，他發現，“新國標”出臺后，平臺區域經理必須經自己同意才能將產品納入大促，“價格我說了算，不再是‘平臺搶流量、實際我買單’”。

上海一家牛肉湯面負責人張先生卻“喜憂參半”，“新國標”讓收費透明化，但此前被“套路”的數千元活動費“不知道咋辦”。他說，此前，平臺收費有很多“隱藏條款”，“收費項目含糊，多次投訴無果”。

增量不增收

外賣大戰何以“多輸”？

“10元的訂單，有時只能到手5元。”參與外賣補貼過程中，像張先生這樣的商家并不少見。這場“曠日持久”的商戰，導致平臺和中小商戶“利潤率雙輸”。

復旦大學經濟學院張軍教授課題組，對全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數據進行分析發現，大額補貼通過降低實際支付價格刺激了消費者外賣消費意愿，帶動外賣訂單量快速增長。然而，在合理地控制了時間趨勢、暑期流量變動等因素影響后，商戶側普遍呈現“增量不增收”的狀態。

課題組成員、復旦大學經濟學院副教授胡博介紹，7月以來外賣大戰進入競爭加劇期，商戶日均“外賣加堂食”單量增長7%，但實收金額平均下降約4%，總利潤平均降幅高達8.9%。

胡博說，大額補貼相對集中的飲品類、快餐類商戶在營收規模、結構方面受沖擊顯著，“補貼力度越大，越能帶動營收，但利潤降得越多”。

12月15日，外賣小哥正在上海街頭工作。新華社記者 方喆 攝

看似利好消費者，實際成本卻由缺少議價能力的商戶承擔。反觀發起補貼的平臺，真的贏了嗎？

外賣平臺披露的2025年第三季度財報顯示，受價格戰影響，外賣業務的利潤率出現大幅下降。美團銷售及營銷支出同比增90.9%，經營利潤虧損198億元，財報明確指出“為應對外賣行業的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加”；阿里集團銷售和市場費用同比翻倍，經營利潤同比降85%，財報歸因于“對即時零售（外賣）的投入”等；京東第三季度經營利潤虧損11億元，營銷開支同比增110.5%，財報分析認為，這是由于“新業務推廣活動的支出增加”。

美團CEO王興說，外賣價格戰是低質低價的“內卷式”競爭，是一種惡性競爭，“沒有為行業創造價值，不可持續”。京東集團CEO許冉說：“希望外賣業務最終能獨立生存。”

消費者也并非贏家。資深餐飲從業者項女士說，商家不降低品質沒法存活，“劣幣驅逐良幣”。“外賣補貼大戰后，為壓縮成本，低至2元的外賣預制菜料理包‘再現江湖’。”

長江商學院市場營銷學教授陳歆磊認為，外賣平臺價格戰是一場“多輸”的戰爭，平臺和商家輸了利潤，劣幣驅逐良幣的惡性循環，也讓消費者獲得產品品質的降低會遠大于價格的降低。

“多輸式”商戰該休矣

專家和業內人士分析指出，“多輸式”外賣補貼大戰中，中小商家、平臺、消費者乃至實體商業均被裹挾，風險不斷外溢。

廣東省互聯網協會副會長、艾媒咨詢首席執行官張毅說，價格戰是平臺獲取流量最直接有效的手段，但把海量線下經營者被迫卷入，并造成持續沖擊、外溢風險，這是各界始料未及的。

課題組成員、復旦大學經濟學院助理教授李睿指出，補貼大戰影響市場均衡，即便是未參與補貼的商戶也難以“置身事外”。大額外賣補貼形成“虹吸效應”——外賣和堂食消費者紛紛轉向參與補貼的商戶，讓商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，最終被迫加入補貼戰。

李睿表示，補貼對堂食的負面影響具有一定的“溢出效應”，“消費者外出就餐頻率降低，會進一步導致餐館周邊、同一商圈內其他到店消費客流的減少”。

“應當將商品定價權還給中小商家，平臺不能持續性地干預線下實體經濟的自主經營。”課題組建議，進一步建立健全對平臺補貼的監管機制，明確補貼的合理范圍和邊界，警惕持續的“過度低價”扭曲市場價格體系；切實保障中小商戶的自主定價與自主經營權，避免商戶被迫承擔過重的補貼成本。

針對外賣市場亂象，近期監管部門的各項舉措明顯提速。市場監管總局會同有關部門多次對幾大外賣平臺進行集中約談，明確要求平臺企業嚴格遵守法律法規，維護市場公平競爭秩序。

近日，市場監管總局發布《互聯網平臺反壟斷合規指引（征求意見稿）》提出，具有市場支配地位的平臺經營者，要避免濫用市場支配地位，沒有正當理由，通過過度補貼、交叉補貼等方式，以低于成本的價格銷售商品或者提供服務，排除、限制市場競爭。

網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰表示，新的監管舉措將對外賣市場治理起到積極作用，但仍存模糊地帶，“比如怎么理解‘低于成本價’，或者是平臺可能利用跨業務補貼規避監管，同時，‘變相強制’風險依存，平臺的算法推薦規則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價”。

陳歆磊建議，平臺應創新和改革盈利模式，透明化算法機制，將自身收入與商家實際收益掛鉤，探索共贏的業務方式。

（原標題：外賣“新國標”實施后，“多輸式”商戰該休矣）

來源：周蕊/新華網