京東打響了突圍戰

亟需新故事。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

電商的低價戰，在去年迎來分野。阿里暫退、抖音強調GMV，頭部玩家里僅剩下京東還在堅守。

投資者也對京東的盈利能力有所質疑，認為低價策略對其利潤產生負面影響。

京東則用一份財報，回擊了市場的質疑。3月6日晚間，京東發布2024年財報，顯示其去年四季度實現了過去三年以來最快收入增長，同比增長13.4%，至3470億元。其利潤數據也超出市場預期，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下經營利潤為105億元，同比大增34.6%。

這份業績得到資本市場積極反饋。 財報發布后，京東美股盤前一度暴漲超10%。

京東集團CEO許冉也表示，對2025年更加樂觀。她認為，去年四季度業績回暖核心在于消費市場整體回暖，同時通過成本管控和運營效率上的優化，京東市場份額在擴大，多板塊呈現健康增長勢頭。

國補政策在一定程度上助力京東在四季度實現超預期增長，然而京東還需要布局自身的新增長曲線。尤其是今年開年以來，一眾大廠幾乎人均有自己的大模型，AI新貴們也來分羹。對比而言，京東在這一波AI浪潮中聲量并不大。

此外，就在過去一個月里，京東以一場聲勢浩大的外賣戰，向本地生活市場進軍。這也被投資者認為，京東是要在電商業務外，講述新故事。然而，這個故事不過剛剛起步。

在投資者更多以“AI含量”審視公司業務的當下，京東在電商、外賣的戰場上仍有硬仗要打。 如此多線作戰，也會掣肘京東的步伐。

迎來業績拐點后，劉強東能否帶著京東繼續發力，追上曾經對標的對象亞馬遜？劉強東還需要拿出更大的變革魄力。

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超預期

2024年四季度，疊加國補與購物節，讓京東該季度業績成為一年當中最好的一個季度。

數據顯示，第四季度收入為3470億元，同比增長13.4%；經營利潤為85億元，同比增長319.3%，經營利潤率為2.4%；歸母凈利潤方面，第四季度為99億元，同比增長190.8%，凈利率為2.8%。

從各項業務來看，占比最大的京東零售業務本季度的收入為3071億元，同比增長了14.7%，在去年三季度同比增長4.8%的基礎上，進一步增長擴大。

這也驗證了許冉在三季度財報電話會上的看法，“第三季度其實國補的效果并沒有完全釋放出來”。如今看來，國補的效果在第四季度疊加購物節的影響之下，極速釋放，進而帶動京東零售業務大幅增長。

這在零售下面具體業務的增長中也可以窺見。四季度，京東電子產品及家用電器商品收入為1741億元，增速領跑各項收入，為15.8%，而上述品類，正是國補最核心的品類。

另一穩定增長且與零售強綁定的業務便是京東物流，在該季度，京東物流的收入為521億，增速為10.4%。

不過，和往期相似，京東新業務方面表現并不樂觀。

該季度，京東的新業務收入不增反降，實現收入為47億元，同比減少了31.0%?？梢姡c阿里、拼多多的激進擴張相比，京東在新業務上顯得過于謹慎。2024年一整年，京東新業務收入占比僅為1.66%，虧損近30億，且多處于收縮狀態。

第四季度的業績直接帶動全年財務表現。

2024年全年，京東收入為11,588億元，同比增長6.8%； 經營利潤為387億元，同比增長48.8%，經營利潤率為3.3%； 全年歸母凈利潤為414億元，同比增長71.1%，凈利率為3.6%。

而在支出方面，京東本季度不少支出有所增加。 其中，履約開支增加16.4%至201億元； 增長幅度最大的當屬營銷支出，相比去年同期增長28.4%至168億元。 可見，京東四季度營收方面的增長，也得益于營銷方面的助攻。

相比之下，京東去年四季度研發支出變化較小，僅增長1.0%至44億元，占總營收入的比重還有所減少，這一研發水平在一眾大廠當中也不算太高。2024年全年，這一水平也保持在和前一年持平，占收入的1.5%。

研發方面的投入比重有限，也說明京東對于尋找新增長曲線方面，短期內還是持保守態度。

截至2024年12月31日，京東持有的現金及現金等價物、受限制現金及短期投資總計2414億元（331億美元），較2023年底的1977億元進一步提升。

2

新戰場

今年，京東的重磅新故事終于掀開蓋頭，只不過并不是互聯網公司普遍選擇的AI。

京東切入外賣，也是在自身物流基因與即時零售方面能力的延伸。

外賣作為高頻、剛需的消費，對履約能力有極高的要求。 依托達達130萬活躍騎手，京東外賣實現了“商家自送+達達秒送”雙模式配送，在一二線城市具備30分鐘送達的履約能力。

一上來，京東也順勢扮演了行業鯰魚角色。 首先，其針對商家給出“0傭金”（2025年5月前入駐商家）的誘惑，直接挑戰美團和餓了么6%-8%的傭金率模式。 之后，京東又宣布自2025年3月起為全職騎手繳納五險一金。

這兩項規定先積累了一波好感，并已經刺激行業企業有所有改變。京東宣布為全職騎手繳納五險一金后，美團緊接著也宣布要為騎手交社保。

在外賣定位上，京東也選擇了“品質堂食商家”，瞄準消費者對食品安全與體驗升級的需求，與美團、餓了么形成差異化競爭。 此舉既能強化京東“正品保障”的心智，也有助于規避低價市場的惡性競爭。

許冉在財報電話會上也對進入外賣作了解釋。 她表示，京東進入外賣需要從提升服務體驗方面整體考慮。 從消費場景來看，即時零售是核心零售的自然延伸，外賣是即時零售中高頻的業務之一，可以豐富即時零售的場景，加強用戶粘性、活躍度。

但京東的外賣生意才剛開始，市場對于京東將外賣作為新增長點的期待似乎也有限。浙商證券的分析認為，京東入局外賣，難撼美團核心運力及商家壁壘，或旨在為即時零售增加引流入口。

Federated Hermes 亞洲股票首席投資組合經理喬納森·派恩斯 (Jonathan Pines) 也表示，“他們可能擔心自己的核心業務，所以正在尋求增長。這是?個負面的發展，我認為市場對此持負?態度?！?/p>

這也不難理解，外賣一直都是一門苦生意，且并不容易存活下來。多年前的外賣大戰還歷歷在目，抖音擁有龐大的流量，在外賣業務上也久攻不下，京東做起來也需要更多投入。

當前，京東外賣還面臨履約成本與用戶習慣的雙重挑戰。

測試顯示，京東外賣配送費普遍比美團高3-5元，暫時配送時效也有落后。 達達騎手規模雖達130萬，但對比美團500萬騎手，訂單密度不足導致成本難以攤薄，補貼退坡后單量又容易迅速下滑。

再拿為騎手交社保來說，長期來看，與時代情緒共振需要巨大的成本，京東外賣的體量目前還很小，難以覆蓋成本。

另外，不少商家表示，目前來自京東的單每天也都是個位數。 用戶們當前也只是了解京東有外賣業務，然后再去各家對比哪家便宜，還沒有養成上京東點外賣的習慣，這些都需要京東去通過補貼等進行培養。

若京東能通過補貼+品質服務培養出穩定的外賣用戶群，其物流與供應鏈能力或可轉化為即時零售優勢；反之，若僅停留于補貼驅動的短期增長，則可能重蹈百度外賣、滴滴外賣的覆轍。

3

想象力

在過去的幾年，京東成為眾多大廠中，被指“缺乏想象力”的那一個。它的股價也在2021年達到巔峰后下行，盡管過去一年里有所回升，但仍較巔峰時期腰斬。

拼多多等新貴對其核心業務（3C數碼和家電）造成挑戰，在電商業務之外，它也缺乏一些新故事。

2024年，抖音電商的GMV約3.5萬億元，同比增幅超過30%，已經成為行業第三。另有第三方測算，京東2024年GMV約為3萬億，事實上已經跌到行業第四。

并且，在國際化業務上，拼多多憑借Temu在全球多個市場下載量登頂，阿里通過Lazada深耕東南亞，而京東的海外業務始終未能突破。

這也意味著，京東需要在國補退潮之后，繼續在電商之戰中鏖戰，進而需要給到市場一個穩定的增長預期。

此外，則是在當前最火熱的AI浪潮中，京東的存在感也并不強。

阿里的通義千問大模型迭代至Qwen2.5-Max，云業務相關收入三位數增長，并通過降價策略擴大市場份額，位置直接從內部相對邊緣的業務走到中央，今日又發布QwQ-32B推理模型；拼多多也已組建電商推薦大模型團隊，利用AI優化低價商品推薦與供應鏈；字節的豆包雖然最近風頭被Deepseek搶了去，但一度也是用戶數量最多的AI應用。

相比下來，京東在這一波浪潮中，對比阿里通義千問這種生態化布局，京東目前主要應用于商家內容生成（如AIGC平臺輔助14萬商家制作素材）與內部運維優化，缺乏顛覆性產品，亦缺乏對外輸出能力。

像其言犀大模型推出一年，也主要用在數字人直播、內容生產、營銷獲客等環節上，并且處于應用的初級階段。

體現在市場表現上，今年以來，恒生科技指數累計上漲35.82%，包括阿里巴巴、小米集團等在內累計漲幅也超59%，而京東在港股僅上漲31.62%。

財報會上，也有分析師提問，京東是否已經或者是計劃在自己的業務中部署大模型， 在AI方面有什么戰略。

許冉則列舉了眾多京東在AI方面的應用，目前針對內部運維、消費者搜索、商家運營、供應鏈等方面，均已經實現AI滲透。

但相比阿里等公司而言，這樣的回答并不性感。

好消息是，京東也在進行更多嘗試。在財報發布之前，京東啟動了JD YOUNG實習生計劃，萬名崗位聚焦大模型、搜廣推、運籌優化、大數據、具身智能等前沿領域。但短期來看，也難以與市場相對成熟AI產品抗衡。

京東當前的“中年危機”也折射出中國科技巨頭競爭邏輯的轉變，從規模擴張到技術驅動，從單點突破到生態戰爭。而對京東而言，未來要回答的一個問題是：除了“快”和“正品”，下一個十年，京東的核心標簽是什么？

短期來看，外賣似乎難以成為京東的“第二曲線”，但其對即時零售的導流價值與品質定位的差異化嘗試，仍為后續戰略調整提供了試錯空間。真正的破局關鍵，或許在于能否跳出過去的路徑依賴，以更開放的生態思維重構增長邏輯。

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