多多買(mǎi)菜的低欲望時(shí)代

戰(zhàn)略決斷大開(kāi)大合，卻始終清楚自身去向的拼多多，似乎對(duì)曾經(jīng)開(kāi)疆拓土的功臣多多買(mǎi)菜，有了一些新想法。

近期，拼多多App首頁(yè)改版，在小范圍用戶中開(kāi)啟了灰度測(cè)試。變化之一，是將百億補(bǔ)貼頻道提升到首頁(yè)頂部，聚集燈光。變化之二，是將多多買(mǎi)菜板塊下放，并與限時(shí)秒殺等其它頻道一起以圖標(biāo)形式橫向排列展示，不再直接展示具體商品信息，不再占據(jù)顯眼位置，分散注意。

盡管，當(dāng)下拼多多的改版還沒(méi)完全鋪開(kāi)，許多用戶的拼多多App界面中，百億補(bǔ)貼與多多買(mǎi)菜仍占據(jù)首頁(yè)中心位置。

值得注意的是，拼多多當(dāng)下雖無(wú)法對(duì)多多買(mǎi)菜的置后、百億補(bǔ)貼的優(yōu)先最終定奪，可無(wú)法確定，本身也是一種確定：某種程度上說(shuō)，企業(yè)App的改動(dòng)，不單單在投石問(wèn)路，還帶有深層的戰(zhàn)略考量。

事實(shí)上，在京東外賣(mài)引爆輿論前，京東App就已開(kāi)始測(cè)試，將秒送優(yōu)先級(jí)提升，從而，一步步引出了當(dāng)下京東在及時(shí)零售和公司增量發(fā)展上，一些深遠(yuǎn)、激烈的商業(yè)改變。

太陽(yáng)底下無(wú)新事。

曾經(jīng)很火熱

多多買(mǎi)菜這一風(fēng)靡一時(shí)、打起集團(tuán)增量大旗，資源投入上不封頂?shù)漠?dāng)紅炸子雞，誕生至今，已走過(guò)近五個(gè)年頭。

2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了行業(yè)大洗牌后，大量玩家退市，資本熱度驟降，市場(chǎng)趨于沉靜。

可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)們紛紛面臨增長(zhǎng)瓶頸，到了2020年，包含京東、阿里、美團(tuán)、滴滴在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)原生玩家，上千企業(yè)試圖復(fù)用互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)貼打法，投入千億熱錢(qián)，要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上重找新的增長(zhǎng)極。

彼時(shí)，不少尖銳的聲音直指，大廠扎堆社區(qū)團(tuán)購(gòu)，多少有攪動(dòng)市場(chǎng)嫌疑，或?yàn)椤傍x鴦腿上劈精肉”。

可在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這新一輪的競(jìng)賽中，增長(zhǎng)與想象幾乎大于一切。然而，幾年時(shí)間下來(lái)，千家公司慘烈退場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，也一度被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最慘烈的商戰(zhàn)之一。

作為競(jìng)爭(zhēng)的主角之一，多多買(mǎi)菜2020年上線后，由拼多多的創(chuàng)始人之一阿布主導(dǎo)，加上黃崢的格外器重，多多買(mǎi)菜也收到了集團(tuán)的大量資源傾斜，尤其在人員配置上，不管是外聘還是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，集團(tuán)都紛紛開(kāi)出綠燈，“有槍有炮”，豐厚的待遇極大拉動(dòng)了團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

因此，憑借極強(qiáng)的組織能力與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，彼時(shí)，多多買(mǎi)菜甚至能夠做到人數(shù)只有美團(tuán)的一半的前提下，與后者展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。并且，能夠凸顯拼多多極致的人效比，也反映在當(dāng)時(shí)地推數(shù)據(jù)上：例如，2020年10月底，多多買(mǎi)菜累計(jì)開(kāi)城近 120 個(gè)，是美團(tuán)優(yōu)選的2倍，是滴滴橙心的10倍。

2021年，美團(tuán)優(yōu)選的GMV規(guī)模達(dá)1200億，多多買(mǎi)菜則為880億元，同年9月，多多買(mǎi)菜的單量開(kāi)始反超美團(tuán)優(yōu)選。直到2022年第二季度，多多買(mǎi)菜以45%的市場(chǎng)份額反超美團(tuán)優(yōu)選，位居行業(yè)第一，隨后則開(kāi)始持續(xù)領(lǐng)跑。

同年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜均定下了GMV達(dá)到2500億元的目標(biāo)，最終多多買(mǎi)菜完成了約1800億元GMV，而美團(tuán)優(yōu)選僅實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一半。

兩年擴(kuò)張下來(lái)，這一場(chǎng)極度考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理能力與電商運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)役，也讓多多買(mǎi)菜幾乎成為了集團(tuán)內(nèi)部的“鐵軍”。并且，由于多多買(mǎi)賣(mài)的拉動(dòng)，拼多多營(yíng)收和市值也水漲船高，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，成為繼阿里巴巴之后的第二大電商平臺(tái)，并且對(duì)阿里形成極大壓力。

然而，自誕生至今，多多買(mǎi)菜卻始終難以在營(yíng)收和獲利中找到平衡，尤其是集團(tuán)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的重心一步步倒向Temu后，此時(shí)的多多買(mǎi)菜在集團(tuán)的戰(zhàn)略取舍中，似乎優(yōu)先級(jí)有所下降。

時(shí)過(guò)境遷，這與五年前火熱一戰(zhàn)時(shí)的決心，有了參差。

優(yōu)先度下降？

盈利與增長(zhǎng)的平衡，始終是多多買(mǎi)菜難以繞開(kāi)和解決的關(guān)鍵命題。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式并不新鮮，盈利困難也一直存在：早在2010年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就已出現(xiàn)，彼時(shí)，居民可通過(guò)網(wǎng)站搜索團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，電話預(yù)定后到商鋪消費(fèi)并向商家付費(fèi)。到了2016年，又涌現(xiàn)出生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。2018年底，該模式在二三線城市快速拓展，引來(lái)大量資本涌入。

然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多數(shù)玩家卻在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)擠壓下，壓力倍增，加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)短期難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，需要持續(xù)虧損換增長(zhǎng)，而這無(wú)疑也拖垮了絕大多數(shù)企業(yè)。

近些年，多多買(mǎi)菜盡管在不同業(yè)務(wù)區(qū)域不時(shí)傳出盈利消息，可從整體來(lái)看，能憑借極強(qiáng)人效比在激烈競(jìng)爭(zhēng)中剩者為王的多多買(mǎi)菜，卻自2020年推出以來(lái)，一直未能實(shí)現(xiàn)整體盈利。

數(shù)據(jù)顯示，多多買(mǎi)菜2021年GMV達(dá)到800億，虧損156億；2022年GMV達(dá)到1800億，全國(guó)多數(shù)省區(qū)毛利轉(zhuǎn)正，但整體仍未盈利。到了2023年，多多買(mǎi)菜扭虧為盈也并未到來(lái)。反而，多多買(mǎi)菜則開(kāi)始降本減虧，甚至在接下來(lái)財(cái)報(bào)中，拼多多也很少提及多多買(mǎi)菜。

并且，根據(jù)綜合實(shí)際數(shù)據(jù)與預(yù)測(cè)，2024年多多買(mǎi)菜全年GMV約為3000-3500億，未達(dá)到4000億目標(biāo)。盈虧方面，相關(guān)資料顯示，2024年多多買(mǎi)菜部分月份或地區(qū)已經(jīng)盈利，可從全年整體來(lái)看，距離盈利還有一定距離。

不過(guò)，類(lèi)似的情況不獨(dú)發(fā)生在拼多多。

此前的2020年底，美團(tuán)CEO王興對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，評(píng)價(jià)為：“一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)”，隨后，備受期待的美團(tuán)優(yōu)選成為美團(tuán)新的開(kāi)荒牛。

多年來(lái)，美團(tuán)大多時(shí)候?yàn)槌杀究刂拼髱煟鑿挠脩簟⑸虘簟ⅡT手“牙縫中”摳出，利潤(rùn)得來(lái)不易。2021年，美團(tuán)優(yōu)選雖然總體帶給美團(tuán)50%的交易用戶增量，然而，激烈的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)無(wú)疑給予了美團(tuán)更多財(cái)務(wù)壓力。

事實(shí)上，以美團(tuán)優(yōu)選為首的新業(yè)務(wù)，同樣難以克服連年數(shù)額巨大的虧損，并極大影響了美團(tuán)盈利以及市值表現(xiàn)。例如，2020年至2022年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分別虧損了108.55億、383.94億、284億。

對(duì)此，美團(tuán)管理層甚至在近年財(cái)報(bào)中下了“罪己詔”，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)，也變?yōu)椤笆袌?chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難”。

直到2024年，在美團(tuán)郭萬(wàn)懷執(zhí)掌下的新業(yè)務(wù)，才真正得以“止血”。2024年前三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損分別為28億、13億、10億，虧損大幅收窄。可哪怕是這樣，美團(tuán)優(yōu)選在盈利上，依舊是美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊中唯一拖后腿的存在。

而對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)下已經(jīng)轉(zhuǎn)攻為守、持續(xù)“自我收縮”，這樣的變化，無(wú)疑也給了拼多多傳遞了一些復(fù)雜的信號(hào)。

進(jìn)擊的Temu與微妙的多多買(mǎi)菜？

面對(duì)長(zhǎng)期虧損的業(yè)務(wù)，拼多多或許需更加深遠(yuǎn)的調(diào)整。可好消息是，拼多多的戰(zhàn)略調(diào)整，一直具有鮮明的實(shí)用主義色彩。

此次，報(bào)道涉及的拼多多App首頁(yè)改版、將百億補(bǔ)貼頻道提升到首頁(yè)頂部C位，可以看見(jiàn)，拼多多戰(zhàn)略上的清醒。

某種程度上說(shuō)，不同于多多買(mǎi)菜，百億補(bǔ)貼的投入和轉(zhuǎn)化大體是成正比的，多年來(lái)，百億補(bǔ)貼也持續(xù)拼多多的迅速增長(zhǎng)。

例如，2019年6月，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”頻道，到了2021年第二季度，拼多多就扭虧為盈，并持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，每個(gè)季度的盈利同比增長(zhǎng)均超過(guò)300%，堪稱(chēng)電商增長(zhǎng)新的神話。

不僅如此，百億補(bǔ)貼在拉入品牌正品后，也為自身平臺(tái)調(diào)性、粘性持續(xù)加分，對(duì)拼多多突破曾經(jīng)低端形象有了較大助力。同時(shí)，此舉也不斷吸引后來(lái)者，例如京東的效仿和追隨，屬于基業(yè)不可破。

可在另一方面，當(dāng)下多多買(mǎi)菜的持續(xù)虧損，加上多多買(mǎi)菜對(duì)集團(tuán)營(yíng)收拉動(dòng)的邊際效應(yīng)減退，或許也讓其受到重新評(píng)估。盈利方面，2021年到2024年三季度末，拼多多凈利潤(rùn)同比增速分別為305.96%、208.2%、90.33%、131.28%、61%，增速放緩明顯。

增長(zhǎng)方面，2024年第三季度，拼多多營(yíng)收993.54億、同比增長(zhǎng)44%。盡管該增速與阿里、京東相比依舊強(qiáng)勢(shì)，但相比前個(gè)兩季度以及2023年同期，拼多多的營(yíng)收增速也在放緩。

從這點(diǎn)上說(shuō)，已經(jīng)成為行業(yè)頭部的多多買(mǎi)菜，若是要實(shí)現(xiàn)全面盈利，或許還需更長(zhǎng)時(shí)間沉淀。

不過(guò)，多多買(mǎi)菜曾擔(dān)負(fù)集團(tuán)極為重要的增長(zhǎng)角色，客觀上已經(jīng)改變。實(shí)際上，從2022年后，拼多多管理層正將重心轉(zhuǎn)向了Temu，對(duì)買(mǎi)菜經(jīng)營(yíng)情況的關(guān)注則開(kāi)始下降。

2022年，拼多多Temu面世，“Team Up， Price Down”，意為買(mǎi)的人越多，價(jià)格越便宜，繼續(xù)在海外實(shí)行低價(jià)政策。

彼時(shí)，拼多多就抽調(diào)了部分業(yè)務(wù)骨干，不少就來(lái)自買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。到了去年3月，曾為拼多多開(kāi)疆拓土的買(mǎi)菜“鐵軍”，也在進(jìn)一步開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。當(dāng)時(shí)，有消息爆料，Temu團(tuán)隊(duì)新任一級(jí)、二級(jí)管理團(tuán)隊(duì)中，多多買(mǎi)菜就占了大頭。

也是在多多買(mǎi)菜難以解決盈利問(wèn)題的近些年中，Temu則在海外市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，兩者溫差明顯。

例如，Temu進(jìn)入美國(guó)僅一年后，就成為美國(guó)下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用。到了2023年年底，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，排名全球第二，第一名則是電商巨頭亞馬遜。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu現(xiàn)已連續(xù)兩年成為美國(guó)下載量最大的免費(fèi)iOS 應(yīng)用，且每月有近 1.5 億人使用 Temu。

在近些年，Temu也成為拼多多極為重要的增長(zhǎng)引擎，此前，匯豐發(fā)布發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%。

而面對(duì)號(hào)稱(chēng)零售史上最快的崛起奇跡、業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋所有大洲的Temu，多多買(mǎi)菜的處境，或許正在變得微妙起來(lái)。

--THE END--