為什么騰訊游戲每一次都能從質(zhì)疑聲中走出來？

騰訊再次交出了一份超預期的財報，而游戲業(yè)務(wù)再次成為了最強的驅(qū)動力：去年第四季度，騰訊國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入同比增長了23%，國際游戲業(yè)務(wù)收入增長了15%。整個2024年，騰訊的國內(nèi)游戲和海外游戲收入分別增長了10%和9%；“長青游戲組合”，即移動端DAU超過500萬、或PC端DAU超過200萬，且全年流水超過40億的產(chǎn)品，達到了14款之多。

我不禁想起了多年前，我還在券商當分析師的時候，每個季度資本市場都會問：“騰訊游戲是不是見頂了？老游戲有沒有衰減，新游戲站得住腳嗎？”經(jīng)常有人言之鑿鑿地宣稱，騰訊游戲錯過了某個風口，或者無法應(yīng)對競爭對手的壓力，又或者新產(chǎn)品儲備不足，所以會不可避免地走下坡路。2017年，他們認為騰訊在“吃雞大戰(zhàn)”中處于下風，注定將輸?shù)暨@個大DAU賽道；2019年，他們認為騰訊沒有為自走棋品類做好準備；2021-22年，他們又認為騰訊失去了新產(chǎn)品孵化能力，只能躺在老游戲的功勞簿上吃老本了。事實卻一而再、再而三地打破了他們的迷思！就拿剛剛公布的四季度業(yè)績來說，哪怕是我這個一貫看好騰訊游戲的人也感到吃驚，更不要說市場主流意見了。

為什么騰訊游戲能從每一次質(zhì)疑聲中走出來，從而實現(xiàn)穿越周期的增長？最關(guān)鍵的原因在于，騰訊準確地把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

從2003年首次進入游戲行業(yè)至今，我認為騰訊游戲做對了至少四次相當重大的決定。在當時的角度看，這四次決定未必被所有人理解，甚至被某些人嘲笑戲謔為“無奈之舉”；但是騰訊每次都做出了對長期而言正確的抉擇，從而一次又一次地把騰訊游戲推到了更大的體量、更高的層級。

先說第一次。當騰訊進入游戲行業(yè)時，國內(nèi)游戲市場可以說是MMORPG的天下，每一家網(wǎng)吧、每一間大學宿舍都少不了MMO的死忠玩家。在所有網(wǎng)游品類當中，MMO是用戶黏性最強的之一，也是商業(yè)模式成熟最早的之一。當時羽翼未豐的騰訊游戲，顯然無法在這條賽道上超越如日中天的韓式、美式MMO；因此它率先開啟了對其他細分品類的探索。

早在2008年，騰訊已經(jīng)以自研或代理的方式，推出了《地下城與勇士》(ACT)、《穿越火線》(FPS)、《QQ飛車》（競速）、《QQ炫舞》（音樂）等一系列細分賽道的頭部產(chǎn)品。雖然在當時，MMORPG仍然是整個市場的“兵家必爭之地”，但是騰訊在更多細分品類進行布局的戰(zhàn)略意義，在后來十多年里越來越清晰地顯現(xiàn)出來。

附帶說一句，及早布局“非MMO”品類，還為后來以《王者榮耀》《和平精英》為代表的社交競技游戲的崛起打下了基礎(chǔ)。眾所周知，MMO主要玩的是數(shù)值成長，付費模式也是圍繞著數(shù)值，所以有“為贏付費”一說；而競技游戲講究的是公平性，不能為了商業(yè)化而打破數(shù)值公平，只能依靠以外觀道具為主的“為愛付費”。此外，MMO的時間消耗很大，能夠長期留存的主要是重度硬核用戶，游戲運營主要圍繞著這些硬核用戶進行；而社交競技游戲的特點是低入門門檻，鼓勵玩家在碎片時間進行游戲，具備成為大DAU游戲的潛力。騰訊游戲早年對“非MMO”細分品類的耕耘，使其最早意識到了游戲付費模式和運營模式的更多可能性，從而為如今的長青游戲組合埋下了伏筆。

至于那些一直專注MMO、曾賺的盆滿缽滿的廠商，如今早已大不如前，盡管它們?nèi)杂幸蝗汉诵耐婕遥褵o法跟上行業(yè)快速轉(zhuǎn)變的步伐。

再說第二次。2013年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及率已經(jīng)相當高，游戲行業(yè)的成長焦點從PC端轉(zhuǎn)向移動端，而騰訊也成為了最早抓住移動化趨勢的游戲廠商之一——2013年8月，QQ手游平臺上線，《天天愛消除》《節(jié)奏大師》《雷霆戰(zhàn)機》《歡樂斗地主》等20多款游戲登陸移動端；同月，微信游戲中心上線，相信很多人至今還對當年的“微信飛機大戰(zhàn)”記憶猶新。由于移動端性能的限制，騰訊選擇首先將休閑游戲搬上移動端；至于中重度游戲則是在2016年前后迎來第一波爆發(fā)，迄今長盛不衰的《王者榮耀》以及《火影忍者》都是在這個時間節(jié)點嶄露頭角的。

從事后諸葛亮的角度看，“端轉(zhuǎn)手”似乎是一個順理成章、很容易做出的決策。但是在當時，相比高度成熟的端游市場，手游市場不但太小，而且硬件型號復雜、玩家群體不穩(wěn)定，產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)行難度均比較大。更重要的是，手游收入需要對應(yīng)用商店分賬，其毛利率天然低于端游，這使得許多游戲公司遲遲不肯全面將重心轉(zhuǎn)向手游。諸如第九城市、暢游和巨人，在過錯了“端轉(zhuǎn)手”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期后，如今已明顯掉隊。

騰訊不僅較早作出這一戰(zhàn)略決策，而且以良好的、市場能接受的節(jié)奏，將其PC端的重度游戲逐步轉(zhuǎn)為手游。直到2024年上半年，《地下城與勇士》手游的推出，算是為經(jīng)歷多年的“端轉(zhuǎn)手”紅利劃上了一個比較圓滿的句號。

接著是第三次。除了“端轉(zhuǎn)手”，出海是中國游戲產(chǎn)業(yè)另一個繞不開的命題。在國內(nèi)仍然是端游市場為主導的年代，西山居已經(jīng)在2004年將《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》推廣至越南等東南亞地區(qū)，短短三個月在線人數(shù)突破百萬，是中國游戲早期出海的成功案例。

其后越來越多的中國游戲公司到海外掘金，完美世界、暢游等廠商瞄準東南亞和北美等地，將國產(chǎn)游戲打進全球市場，只不過海外市場的競爭程度不比國內(nèi)低，很多早年通過出海挖到第一桶金的公司已經(jīng)泯然眾人矣。

但這股出海浪潮一直延續(xù)至今，中國游戲產(chǎn)業(yè)的海外收入在2024年達到185億美元，《黑神話：悟空》以及《原神》等產(chǎn)品證明了中國游戲的實力已不輸給傳統(tǒng)的歐美大廠。

對騰訊來說，2008年左右騰訊投資了《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭游戲，是其游戲業(yè)務(wù)全球化的起點。早期騰訊在全球各地投資一批有潛力的中小團隊，包括2016年買入Supercell大部分股權(quán)（后來全面并表）。但是，從整體來說，那些年騰訊游戲的海外擴張動作不大。2017-2018年，資本市場最關(guān)注的是網(wǎng)易在日本等海外市場的呼風喚雨，以及一批專業(yè)出海游戲公司對各個細分出海市場的本地化深耕。

直到2019年，馬化騰在騰訊內(nèi)部會上首次提出了游戲業(yè)務(wù)收入“國內(nèi)一半、海外一半”的說法；當時海外收入和本土收入是1:9。可是，僅僅五年之后，在剛剛過去的2024年第四季度，騰訊的海外游戲收入和本土游戲收入已經(jīng)接近1:2的水平，而且這是建立在本土市場的增長勢頭并未放緩的前提下。可見， “國內(nèi)一半、海外一半”絕非是騰訊空喊口號。

騰訊游戲從2019年起加速海外業(yè)務(wù)布局，是出于對行業(yè)發(fā)展和自身情況的準確判斷：第一，國內(nèi)游戲市場已經(jīng)比較飽和；第二，騰訊自身的資源、經(jīng)驗和技術(shù)實力，已經(jīng)可以支撐全面的出海擴張。而具體的海外擴張方式，可以稱簡單概括為從投資-發(fā)行-自研三個維度，通過內(nèi)生和并購、自研和代理產(chǎn)品同時發(fā)力。

騰訊游戲全球化的另一個關(guān)鍵節(jié)點是在2021年12月成立國際發(fā)行品牌Level Infinite。Level Infinite成立至今三年多，已經(jīng)成功發(fā)行了《勝利女神：NIKKE》《沙丘：香料戰(zhàn)爭》等多款產(chǎn)品，標志著騰訊游戲開始走進全球游戲市場的舞臺中心。

與此同時，騰訊游戲也在積極推進自研游戲出海，比如《暗區(qū)突圍》《王者榮耀國際服》（Honor of Kings）以及《三角洲行動》，這些產(chǎn)品在全球不同地區(qū)受到用戶的歡迎。

目前我們正在經(jīng)歷的則是第四次。騰訊在去年開始提出長青游戲的概念（24年3月時財報曾命名為重點熱門游戲），但實際上在這一概念提出前，騰訊已經(jīng)培育了一批具有廣泛用戶基礎(chǔ)的新興游戲，比如《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》和《暗區(qū)突圍》。當時這些游戲仍處于早期階段，尚未展現(xiàn)出強勁的商業(yè)化水平，而在騰訊游戲國內(nèi)業(yè)務(wù)增長放緩時，甚至被外界質(zhì)疑產(chǎn)品青黃不接。

大概也有很多人記得，2023年在資本市場上，關(guān)于“《王者榮耀》《和平精英》快不行了”的說法再度流行開來。然而，從2023年下半年開始，尤其是2024年，騰訊游戲?qū)Υ驞AU的頭部產(chǎn)品進行了一輪自我革新，煥發(fā)了新的活力，在原有體量上再一次提升產(chǎn)品的商業(yè)化表現(xiàn)。具體而言：

1. 在大DAU游戲內(nèi)部，不斷通過新玩法、新機制吸引玩家回流和新玩家入場。以《王者榮耀》為例，2024年就推出了10V10排位賽等一系列新鮮玩法，至于《和平精英》《荒野亂斗》的玩法創(chuàng)新就更不用說了。

2. 進一步提升游戲工業(yè)標準。還是以《王者榮耀》為例，現(xiàn)在的新皮膚質(zhì)感，乃至預告片的制作水準，跟幾年前相比都是大幅度的飛躍，讓玩家感受到了真實的技術(shù)進步。

3. 比以往更加重視社交媒體運營。例如今年春節(jié)，抖音、微博、小紅書、B站……騰訊旗下游戲產(chǎn)品的官方賬號相當活躍，社交媒體活動層出不窮，主動拉近與玩家的距離并吸收反饋。

這一系列自我革新，無不導向了“游戲平臺化”：旗艦游戲產(chǎn)品可以通過內(nèi)部新陳代謝，近乎無限地延長生命周期、增加生命周期價值。需要指出的是，實現(xiàn)了“平臺化”的游戲，不止《王者榮耀》《和平精英》那兩個頭部產(chǎn)品。最新的兩個案例是2021年上線的《暗區(qū)突圍》和2024年上線的《三角洲行動》——它們均以硬核射擊為核心，講究游戲的策略性，在上線初期亦不以商業(yè)化為主要目標，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地擴大玩家群體。有趣的是，在這兩款游戲上線的前三個月，我都聽到了大量關(guān)于它們“已經(jīng)失敗”乃至“涼透了”的說法；事實卻是它們不但活了下來，而且發(fā)展得越來越好。

當然，上述總結(jié)并不意味著騰訊游戲做的所有決定都正確，事實上也不存在這樣完美的企業(yè)，但最重要的是，外界不應(yīng)該以一時的得失來否定騰訊游戲的整體成績，而更何況騰訊也在積極補足自己的短板。比如在炙手可熱的二次元品類，騰訊仍然缺乏一款真正過硬的頭部產(chǎn)品，但即將在國內(nèi)開測的《勝利女神：新的希望》也許有潛力成為騰訊二游的代表作，再加上去年對《鳴潮》開發(fā)商庫洛游戲的進一步股權(quán)增持，也預示著騰訊還在加大二次元品類的長線投入。

歸根到底，游戲行業(yè)是一個技術(shù)+內(nèi)容雙重驅(qū)動的行業(yè)，也是變幻莫測的行業(yè)。在認識到自身資源稟賦、具備清醒的長期戰(zhàn)略的前提下見招拆招，才是變化中的生存發(fā)展之道。如果不具備清醒而穩(wěn)固的長期戰(zhàn)略，就只能被市場牽著鼻子走，像其他一些做游戲的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司那樣空耗資源而無所得；如果不能快速認識到市場趨勢并見招拆招，就會淪為閉門造車，喪失對行業(yè)進步和終端需求的敏感性，特別是早些年在二次元品類贏得市場份額的廠商，近一兩年已出現(xiàn)明顯的頹勢。

騰訊高級副總裁馬曉軼去年接受采訪時曾表示，一款游戲從立項到上線，差不多要面臨1500個不同層面的決策，其中要做對至少1200個，游戲才能大成。

同理，騰訊游戲能夠做對上面說的四次決定，是因為它對每個階段的形勢做出了準確的判斷，尊重并把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以及在決策層面的執(zhí)行很到位。舉個例子，在近年端游市場明顯復蘇之前，騰訊已經(jīng)先后推出《無畏契約》《三角洲行動》等新游，甚至一早投資了《黑神話：悟空》的研發(fā)商游戲科學，足見它對行業(yè)變化的觀察力有多敏銳。

只要騰訊游戲繼續(xù)上述的決策和執(zhí)行風格，我相信在未來很長一段時間里，它依然是最受投資者和玩家青睞的廠商。