從“二王并立”到“群雄割據(jù)”: 電商新秩序背后的平權(quán)密碼

來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊
財報季結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都已經(jīng)交出了2024年的成績單。AI概念成為行業(yè)主角，很多公司的股價隨之回升。

悄無聲息地，巨頭們的基礎(chǔ)戰(zhàn)場——電商，也已經(jīng)出現(xiàn)了歷史性的轉(zhuǎn)折。僅僅8年，電商格局已經(jīng)從淘寶京東二分天下，到目前群雄割據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，淘天和京東的合計市占率從2017年的93%下滑到2024年的50%。以“騰拼抖”為代表的新勢力大殺四方。

拼多多已經(jīng)成為行業(yè)第二，抖音位居行業(yè)第三，馬化騰表態(tài)打破直播電商的慣性思路，不再局限在視頻號，微信轉(zhuǎn)型電商的生態(tài)連接器?；ヂ?lián)網(wǎng)從來不缺后來居上的故事，“騰拼抖”的崛起有什么共性？電商行業(yè)下一階段將會走向何方？

包含AI在內(nèi)的技術(shù)和實力都不是新舊勢力的核心區(qū)別，平臺的底層機制才是勝負手。

從“二王并立”到“群雄割據(jù)”

2017年，電商行業(yè)還是淘天和京東的天下。中金公司研究報告顯示，淘天和京東兩者合計市占率達到93%。

短短八年過去，根據(jù)數(shù)據(jù)測算，2024年底，淘天和京東合計市場份額已經(jīng)下滑到50%左右。從二分天下到群雄割據(jù)，電商已經(jīng)經(jīng)歷了一輪劇烈的大洗牌。以騰訊、拼多多、抖音為首的電商新勢力，已經(jīng)能和淘天和京東舊勢力分庭抗禮。

電商的排名也發(fā)生了明顯變化，拼多多以淘天GMV 60%的體量穩(wěn)居第二，抖音躍升至第三，京東落后，快手和微信小店緊隨其后。

打天下易，守天下難。雖然淘天和京東的GMV絕對值還在增長，但是新勢力的增速明顯更快。這也意味著新勢力們用自己的商業(yè)邏輯開拓了電商的新市場。按照統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年到2024年，實物商品網(wǎng)上零售額從5.5萬億增長到13.1萬億元，大盤翻了一番。

電商新勢力“騰拼抖”的核心特征是用“平權(quán)”重構(gòu)商業(yè)邏輯。

值得注意的是在2016年，舊勢力開始推出“新零售”的概念，把消費升級作為主旋律。這或許是現(xiàn)在電商格局分化的原因之一。用“千人千面”的算法把用戶鎖進精致生活的繭房。平臺的意志和對未來的構(gòu)想替代了消費者真實的需求。KA商家有更多的預(yù)算，可以購買流量，最終流量成本也轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。中小商家生意并不好做。

與其爭奪少數(shù)人的生意，新勢力選擇做深電商的滲透率，打開了增量市場。

所以當(dāng)經(jīng)濟增速放緩，傳統(tǒng)模式陷入“二八定律”困境。20%頭部品牌貢獻80%收入，但無法滿足十億網(wǎng)民的多元化需求。

縱觀人歷史的發(fā)展都是“平權(quán)”的過程。經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾說，商業(yè)不是為了讓女王擁有更多的絲襪，而是為了讓女工也能穿得起自己織的絲襪。

例如，汽車剛發(fā)明時，只有達官貴人能買，福特通過流水線將汽車價格降至平民可承受范圍?！芭f時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

平權(quán)意味著公平、普惠，打破傳統(tǒng)的權(quán)力集中，將權(quán)益從中心化體系向邊緣群體再分配。讓有不同需求的消費者和能提供豐富產(chǎn)品的商家能夠匹配。機會平等（起點公平）、規(guī)則正義（過程透明），最終指向結(jié)果的合理性（資源適配）。新勢力革命的背后正是需求平權(quán)、供給平權(quán)、規(guī)則平權(quán)。

平權(quán)的本質(zhì)是以消費者為核心。無論是咖啡還是水，每一種需求都值得被看見，也都值得被高效公平地滿足。

三大平權(quán)革命，打破“權(quán)力游戲”

一方面是商家被流量裹挾難以支撐、出現(xiàn)關(guān)店等狀況。另一方面是消費者越來越理性，寧愿買貴的也不愿意買貴了。供需之間的矛盾，急需一場新革命。

對消費者來說，希望自己真實的需求被看見。

每個人每一種需求都是真實存在的。不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”。如果一個人口渴，此時平臺推薦一瓶礦泉水，會比高客單價的咖啡和啤酒更符合用戶的真實需求。

馬斯洛的需求理論決定了，生理需求和心理需求沒有高下之分，不是價值排序，只是場景發(fā)生了變化。

商業(yè)文明的進化方向，不是用心理需求否定生理需求，而是承認：喝礦泉水解渴與品咖啡提神，都是人類對生存質(zhì)量的平等追求。

消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。不能只考慮一線城市的升級需求，忽略了不同場景下的多元需求。理性主義下消費者越來越能分辨“偽需求”，不再愿意支付流量稅了。權(quán)力的游戲難以為繼。

消費者的需求推動下，需要更多的商家來滿足消費者的不同偏好。

之前中小商家一直是“弱勢群體”。因為無法貢獻更高的客單價，產(chǎn)出GMV。所以和大品牌相比很難獲得更多的曝光。

數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，中國批發(fā)零售企業(yè)數(shù)量復(fù)合增長率達到15%，新品牌GMV增速超過12%。

電商都在把經(jīng)營的門檻降低，讓產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌、新品牌獲得更多的機會。傳統(tǒng)代工廠能夠通過C2M直接鏈接消費者。

根據(jù)中國社科院大學(xué)發(fā)布的《電商生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展與就業(yè)促進研究報告》，拼多多平臺商家數(shù)量達1420萬家，累計激發(fā)就業(yè)崗位5532.1萬個。

拼多多正在推行“新質(zhì)商家扶持計劃”，從泉州紙尿褲、惠東制鞋、六安婚紗等產(chǎn)業(yè)帶從幕后走到臺前。廠家正在走出代加工的困境，同時，消費者也支付了更低的價格買到了商品。

鏈接需求和供給，平臺的價值是要提供規(guī)則平權(quán)，讓兩者能高效率的匹配。從GMV至上轉(zhuǎn)向用戶體驗優(yōu)先，關(guān)鍵是要“去中心化”，達到流量的平權(quán)。這是“騰拼抖”的共同點。

去中心化的流量，讓消費者能夠更快的匹配到合適的商品。開店門檻和運營成本也很低。規(guī)則簡單、費用更低、流量匹配更加高效。

抖音以去中心化的算法聞名，粉絲的關(guān)注對推薦頁的曝光影響很弱；視頻號更是生長在去中心化的微信生態(tài)里。

圍繞著需求、供給、規(guī)則之間，權(quán)力得到了重新解構(gòu)。平權(quán)革命，讓新勢力的電商生態(tài)變得更加高效，也瓜分到了蛋糕。

權(quán)力選擇的背后，代表著各方勢力選擇與誰共盟，也代表著不一樣的利益屬性。

從“客戶共謀”到“用戶共治”

電商平臺究竟要站隊哪一方，商家還是用戶？

過去傳統(tǒng)電商更多是和“客戶共謀”，本質(zhì)是流量霸權(quán)和品牌勢能的置換。

在電商發(fā)展的早期，平臺需要大品牌鞏固市場地位，提升GMV和客單價。頭部品牌的入駐可以虹吸流量，為平臺帶來獨特的品類優(yōu)勢，可以形成品牌曝光、用戶轉(zhuǎn)化、平臺收益的閉環(huán)。同時高質(zhì)量的消費數(shù)據(jù)可以幫助電商平臺優(yōu)化算法推薦。

頭部品牌可以借助電商平臺獲取線上的增量用戶。同時進行價格保護，維持利潤空間。

雙方的合作的確可以提升效率。但也加劇了流量的馬太效應(yīng)，中小商家陷入“不燒錢沒曝光，燒錢難盈利”的困局。特別是在趨于存量競爭下，很容易產(chǎn)生“富商大賈擠壓小販生意”的局面。沒有形成品牌勢能的新銳商家，也會更依賴買量。

在消費力緩緩復(fù)蘇的當(dāng)下，模式玩不轉(zhuǎn)了，這樣電商生態(tài)是難支撐后續(xù)的發(fā)展。消除原有固化的權(quán)力模式，用平權(quán)激活長尾的需求，能實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的匹配。

傳統(tǒng)電商也開始學(xué)習(xí)新勢力的做法，尋求與“用戶共治”，引入產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家，提升服務(wù)質(zhì)量，也是在把權(quán)力的天平重新歸位，通過用戶評價的數(shù)據(jù)反向地約束商家。

與客戶共謀到與用戶共治，本質(zhì)是從流量倒賣到供需匹配，底層邏輯得到了重塑。

“騰拼抖”的崛起證明，在算法與物流基建的支持下，商業(yè)平權(quán)不再是烏托邦，而是可落地的操作系統(tǒng)。

AI及數(shù)字時代的治理效能不在于精英階層的“聰明才智”，而在于能否建立讓每個參與者成為價值創(chuàng)造者的機制。

正如19世紀百貨商店顛覆街邊小店，21世紀的“騰拼抖”們正在證明：在數(shù)字時代，唯有權(quán)力的分散和規(guī)則的透明，才能締造真正的公平生態(tài)。