辛巴退網4個月 辛選降薪、裁員、轉型 直播帶貨下半場：超級頭部主播“家族化”模式已到終局？

每經記者：王郁彪 每經編輯：余婷婷

今年8月宣布退網，公司交由妻子初瑞雪（辛選集團董事長）接管后，辛巴（辛選創始人，本名辛有志）昔日執掌的辛選集團屢次傳出降薪、裁員的消息。近日，有消息稱，月薪1萬元以上員工降薪3%至20%，不同意者可拿賠償離職。

辛選官方雖然并未就此回復，但曾在辛選擔任直播運營崗位的一位離職員工向《每日經濟新聞》記者確認了此消息。“工資低的降得少，但‘月薪1萬元以上’涉及的員工還是不少的。”這位離職員工告訴記者。

圖片來源：辛選官網

天然自帶的草根、娛樂屬性，高話題度、高流量以及不俗的帶貨能力，讓辛巴和小楊哥在直播電商風起云涌的那幾年脫穎而出，粉絲量接連破億，成為各自所在直播平臺的“帶貨一哥”。

其背后的直播機構——辛選和三只羊也帶有“家族式”“師徒制”基因，成為直播帶貨史上無法忽視的一角。但在已經充分市場化且正逐步走向合規的行業，這樣的組織或許很難跟上節奏，一個規則清晰、更注重平衡的新模式可能取而代之。

“辛選杭州大樓只剩一層員工”

今年8月19日，辛選相關負責人向《每日經濟新聞》記者確認，辛巴因個人健康與公司長期發展的平衡選擇，退出公司管理。1億粉絲賬號作為公司資產已移交，初瑞雪全面接管辛選。

事實上，辛巴退網前，辛選內部就已經開始發生變化。

5月，辛選杭州大批員工被通知調至廣州辦公。“當時杭州整棟辦公樓就剩下一層員工，8月開始傳出降薪消息，9月正式實施，月薪1萬元以上降薪3%至20%，工資低的降得少。不滿意降薪的可以提離職，公司給予賠償。”前述離職員工還表示，此輪降薪波及范圍不小，自己就受此影響選擇離職。

除了降薪、裁員外，辛選內部也啟動了改制。初瑞雪此前接受媒體采訪時透露，今年辛選將完成改制，主播不再是簽約制而是合伙制；流量與培訓資源不再聚焦頭部，而是向多元化主播傾斜等。

而曾被外界視為辛巴接班人的辛巴大徒弟蛋蛋（本名楊潤心），就是第一個獨立出去的辛選主播。今年“618”后，蛋蛋消失了4個月，她在后續復播時解釋稱，由于身體、心理原因導致停播。

10月下旬，杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司相繼成立，蛋蛋個人持股比例均為99%。她在快手開設的新號“蛋蛋的人間煙火”，粉絲數也已破千萬。

在自立門戶后的第一場直播中，蛋蛋透露，獨立出去成立公司不是自己的本意，而是師傅辛巴決定的。“未來趙夢澈、時大漂亮（均為辛巴徒弟）等所有人都會獨立。”她在直播中稱。

公開資料顯示，蛋蛋在2024年創下了超260億元的年度銷售業績，2025年獨立后首戰“雙11”達成了55億元的成交額。

直播電商邁入“合規”下半場

互聯網直播流量紅利漸退，業績增長“失速”成為常態，超級頭部主播大多都釋放過“隱退”信號。辛巴在8月退網前，其實就已逐漸減少了直播頻率，只在重大節點才會出來帶貨。也是此時，他選擇將粉絲體量、帶貨業績都與自己最相近的大徒弟蛋蛋推向更前。

辛巴執掌時期的辛選，在經過初期積累后，已經躋身直播帶貨機構的頭部梯隊。2022年，辛巴和他的徒弟們創造了500億元的GMV（商品交易額），2023年這一數據則超過了500億元，與另一超級頭部主播李佳琦背后的MCN（專注于內容創作者的機構）“美腕”，體量大致相當。

就在那時，在組織和管理上，辛選也開始有意從一家充斥家族、師徒關系等文化的“團隊”，逐漸向市場化的直播機構轉型。

然而，去年9月前后，辛巴“炮轟”小楊哥及其背后的“三只羊”并未妥善處理消費者的訴求，聲稱自己將“代賠付1億元”。其后不久，“三只羊”陷入“月餅風波”，最終相關部門對“三只羊”進行罰沒處理，并責令其暫停經營限期整改。信任危機在直播電商行業中蔓延。

幾年前，直播電商還處于飛速增長期，當時辛巴與薇婭、李佳琦在直播帶貨界“三足鼎立”。如今，辛巴宣布離開直播行業，昔日直播帶貨“三巨頭”只剩下李佳琦。

而在直播帶貨監管收緊的大背景下，依賴師徒關系綁定、家族式管理的直播機構，的確出現了跟不上行業調整節奏的情況。一方面，平臺流量從集中化走向去中心化，中腰部主播、店播不斷崛起；另一方面，直播電商正從高度依賴個人IP（具有商業價值的創意內容或品牌）和流量光環的草莽時代，逐步走向合規的下半場。

直播電商去中心化 主播迭代加速將成常態

對于辛選、三只羊等直播機構的轉型，知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，轉型的主要原因還是適配合規為主題的直播電商下半場競爭，降低運營風險與集中式管理的弊端。

“一來，直播電商合規門檻提高了，從前相對粗放的直播帶貨方式，滋生了虛假宣傳等一系列問題；二來，用戶在直播電商購物選擇的品類、品質以及具體消費喜好等都發生了改變，再加之直播電商本身規模和利潤增長處于瓶頸期，轉型是必要的。”盤和林表示。

對于頭部主播現狀，盤和林則認為，有些頭部主播現狀維持很好，但有些主播觀眾對其逐漸出現審美疲勞，流量和銷售自然下滑。

此外，直播電商平臺流量分配日益分散，店播與中腰部主播崛起，超級頭部主播的壟斷性影響力減弱，這也倒逼機構調整資源分配，走向更均衡的矩陣化布局。

“但細究根本原因，還是隨著品牌觸達用戶的渠道增加，直播電商的話語權和聲量都有所減弱。未來幾年，無論是頭部還是中腰部主播都需要調整帶貨風格，合規選品，適應市場變化。”盤和林認為，“未來3至5年，直播電商將保持總量穩定，主播生命周期縮短、迭代加速將成為常態。”

直播電商高度依賴個人IP、缺乏規范化管理的草莽時代已經過去，粗放的家族式管理也難以為繼。辛選、三只羊等的震蕩與調整，都是為了適應更嚴格的合規要求以降低風險。不過，逃離帶貨方式的舒適區，稍顯生硬地迅速調整組織與管理，如此變動之后誰能繼續穩住王座，誰又會最終悄無聲息地消失，還需市場反復驗證。