軟的有時比硬的好用

我始終覺得，公關其實是剎車，市場是油門，如果剎車也變成了油門，車就會失速，如果一路坦途，就不會看出什么問題，但是這個世界上，哪里有一條坦途？

懂王拿著關稅大棒到處亂揮，馬斯克立刻打消了從政的念頭，灰溜溜回去繼續賣車，這個世界從來都不缺顛覆者，大家都想要打破原有的規則，樹立新的秩序，有人選擇雷厲風行，有人選擇潤物無聲。

看熱鬧的不嫌事兒大，因為上上周的一篇文章和一次直播，很多人讓我再寫一篇上周小米SU7的事兒，我不想寫了，熟悉我的人都知道，我其實跟小米多年以來一直關系不錯，只是上周的善意提醒，他們并沒有聽進去，這沒什么好寫的了，事后諸葛亮有什么意義呢？

這兩件事情，風馬牛不相及，但是在我看來，卻是一樣的事情，欲速則不達，慢的和軟的藝術，中國的太極為何能穿越歷史，風靡全球，這可能是對節奏把控最好的一種運動。

節奏，這就是我們今天要聊的話題。

◆軟性著陸的節奏。

◆定期體檢的節奏。

◆剎車穩定的節奏。

◆情感和錢的節奏。

◆事件營銷的節奏。

先說說軟著陸的節奏。

懂王制造的混亂，小米SU7事件，背后有一個邏輯是共通的，那就是太快了，原本應該10年才能做成的事情，要壓縮到一年甚至一個月，就會出現這種極度的放大，好也被放大，壞也被放大。

我上周跟一個已經退休的公關人聊這件事，他的觀點很有意思，他說，有些事情，邏輯是對的，但是用十天去做，可以成，但是用九天做，就會失敗，少一天都不行，越大的變革越需要緩沖，時間其實是最好的中和劑，很多事情，來的太快，人們接受不了，但是時間久一點，沒有什么事情是人類接受不了的。

任正非說的更有意思，面多了加水，水多了加面。

這句話的背景是什么？他說，華為過去一段時間紅得發紫，如果大家黑一下華為，華為的顏色就變灰一些，恢復了本色。華為本色就是灰色，并不是什么紅得發紫。在社會認為華為很好的時候，實際上華為本身也是矛盾重重的。

落到傳播行業，改寫傳播邏輯就是一件大事，阿里巴巴曾經想干過，馬斯克也想干過，但是都沒有成功，小米當然也不會成功，手里握著流量的騰訊和字節，都沒有過這種想法，越是身處其中，越是知道，媒體在中間防火墻的價值。

但是，阿里巴巴向來反思都是很及時的，歷史上馬云不止一次提出過大公司病以及團隊傲慢自負的問題，這是一個有著極度反思精神的公司，后來我們在阿里的公關傳播上，看到了各種各樣的軟著陸動作，如果把時間拉長到十年來看，完全是兩種策略了，但是這種變化是涓涓細流般發生的，沒有在團隊內部和媒體側形成巨大的感知反彈，大家不知不覺就接受了如今的局面。

世界和諧一點，讓所有人著陸的時候，軟一點，心情舒服一點，也是一種功德，何必制造那么多疼痛。

接下來說定期體檢的節奏。

我的父母都六十多歲了，他們的冰箱已經跟韓國人接軌了，就是用來放咸菜，他們熱衷于吃腌制品，萬物皆可腌，我說現在到處都是新鮮的東西，他們說腌一下更香，我說這個東西不能吃太多，對健康不好，容易致癌，他們立刻反駁我，你爺爺奶奶吃了一輩子，也沒啥事，我們現在不是生龍活虎嗎？

我說你沒去體檢，你怎么知道自己健康？他們的答案讓我大跌眼鏡，不去體檢，就不會不健康。但凡有點現代健康常識的人都明白，每年定期體檢的意義有多大，但是這件事又是多么容易被人輕視。

企業需要定期體檢嗎？當然需要，產品合規、輿論安全、組織結構、政府關系、資金儲備等等這些，如果能夠定期體檢，很多問題就會提前規避。

就拿我們長期關注的傳播領域，說一萬遍都是如此，預防永遠大于治療，預測模型比所謂的危機公關要強一萬倍，做手術再成功也是元氣大傷。

現在很多公關找工作，都喜歡強調自己的危機處理能力，但是真正的頂級高手，絕對是預測危機，而不是等著出事再去處理，這是二流。

好幾年前，有一個醫美公司的公關一號位跟我炫耀過一件事情，他說他掌管期間，公司的負面率一直在5%以內；但是另外一家規模大上幾百倍的視頻公司的一號位一直跟我說，我們要一直要讓負面率在20%到30%之間，否則，你看不到潛在的危險。

所以，傳播一號位，首要任務是，能夠給企業制造一套輿情口碑預測模型。

當然，我這些都是胡說八道，大部分老板，都不關心這些，他們對公關的認知就是，給老子去刪稿，讓我上個央視，僅此而已，所以雞同鴨講，活著不易。

然后，我們聊剎車穩定的節奏。

何為公關？這個問題，其實從來沒有停過，這些年，隨著傳播介質的變化，市場與公關的邊界越來越模糊，可以統稱為傳播人。

不過，這僅僅是針對于主動傳播，在防御階段，公關與市場之間的邏輯，依舊有著本質區別。

這周姐夫李李國威老師終于和我在杭州奔現了，我們一路上交流了這個話題。

我始終覺得，公關其實是剎車，市場是油門，如果剎車也變成了油門，車就會失速，如果一路坦途，就不會看出什么問題，但是這個世界上，哪里有一條坦途？

我一直認為《廣告的沒落，公關的崛起》是一本沒有寫完的書，這本書極大地誤導了很多企業，因為這本書只寫了進攻，沒有考慮防守的問題。

遠遠看到了路上的交通事故，提前踩住剎車，在危險到來之前，停住，這就是偉大的公關，不需要被人仰慕疾風時的速度，幕后英雄，是這個職業最大的本色。

當整個公司在順風順水的膨脹期，所有人的耳朵是聾的，眼睛是瞎的，但是公關這個時候要做唯一清醒的人。

用一位曾經我十分仰慕的公關前輩的話說，公關不是流量，不是水軍，不是熱搜，也不是營銷，而是一種去偽存真的機制，一點虛假不能摻，市場可以制造虛假繁榮，但是這個時候，公關一定要反饋給管理層最真實，甚至是最悲觀的預測。

再然后，我們聊聊情感和錢的節奏。

很多公關這幾年有一個共識，媒體只認錢，給他們點錢，立刻就會說你好，不給就罵你傻逼，你看看那些群里，但凡有個甲方撒點紅包，媒體老師馬上就謝主隆恩了。

我當然不否認，金錢在今天媒體關系中的重要性，但是這不是絕對的因素，如果再一次用任正非的話說，還是面多了加水，水多了加面，錢是水，面是什么？面是情感。

我為什么說面是情感，其實公關的媒體關系，基本盤依舊是情感，如果是錢，那就是市場廣告的投放關系，現在很多公關人因為自己的惰性，習慣性像市場一樣思考問題，不再出門與媒體溝通，不再稱兄道弟，演都懶得演了，就是投放思維，甲方思維。

某大廠的媒介總監跟我無數次抱怨，自己團隊的媒介都不愿出去見媒體，就是用約稿解決一切問題，他說我都不知道我們團隊的人，除了會要預算之外，還會什么，連最基本的接人待物都忘了。

很多企業會覺得，媒體這么多，關系破裂幾個也無所謂，選擇性多的很；媒體也會這么想，企業那么多，關系搞壞幾個也沒事，又不是離了你就沒飯吃。

你可能會說，憑什么我作為甲方，又要掏錢，又要裝孫子，其實沒人讓你裝孫子，在過去的媒體關系里，媒體是絕對的甲方，現在因為大家要吃飯，所以應該是一種平視合作關系，你不能因為給了仨瓜倆棗，就要騎在別人頭上。

真正有文人風骨，還能寫出好內容的媒體人，我想都不會為了五斗米折腰，舔狗一定是一幫無能之輩。

所以，感情和錢之間的節奏很微妙，感情的背后依舊是尊重、認可、真誠，錢是錦上添花的事情，有需求的時候，就給一些，企業困難或者沒有需求的時候，感情聯絡就多一點，互相理解。

當公關把預算視作核心競爭力的時候，基本就是丟掉老朋友的時候。

最后，我們聊聊我最喜歡的事件營銷。

我無數次感慨，在傳播體系中，皇冠上的明珠就是事件營銷，但是我跟好幾個傳統行業的客戶兜售相關產品的時候，他們都猶猶豫豫，覺得反噬也會很大。

事件營銷是一味猛藥，吃了就會起反應，立刻聚集很大的流量，但是副作用也很明顯，有些副作用需要很長的時間才能消化，大家還記得香飄飄在日本搞的奶茶事件吧？自己搬起石頭砸自己的腳。

現在的車企，在小米成功之后，著了魔一樣地癡迷于探索新的傳播手段，從企業家IP到事件營銷，沒有人再在意傳統的輿論場，但是，上一個再次吃了大虧的企業，叫做理想，用了極度傲慢的鄙夷，最終在mega失利之后，嘗到了苦果，可以說，現在理想依舊沒有建立起來自己的媒體關系網絡。

事件營銷沒有邊界，市場可以做，公關也可以做，這是一個開放的流量池，也是容易出結果的流量池，于是一天三個熱搜，一周十個熱搜，上熱搜上的手麻，這些就成了家常便飯，這可比苦哈哈地去找媒體，老師長老師短要見效快多了，所以，去你大爺的媒體老師吧。

每一個企業做事件營銷的圍繞點都不一樣，但是基本都是路徑依賴，最終的結果是什么？我們發現一些企業，只會做熱搜，吃猛藥，其他一概退化，認知嚴重走形。

事件營銷這味猛藥，偶爾吃吃就得了，吃多了，身子就虛了，節奏要控制好。

很多人認為，馬斯克熱衷于營銷，如果完整看完他的傳記，其實你會發現，他是營銷的憎惡者，他始終認為，好產品不需要營銷。

說完了節奏的思考，讓我想起了一場雪。

有一年，我心情很低落，一個人去北海道旅行，運氣很好，在到達酒店之后，趕上了冬天的第一場雪，從傍晚五點開始，我一直在一個居酒屋喝酒，我從來沒見過如此之大的雪，真的跟鵝毛一樣，但是再大的雪，也是從零零星星開始，到零零星星結束，雪停下的時候，已經到了凌晨三點，窗外的雪，起碼有一米厚，有一只貓咪從墻上跳了下去，然后就不見了。

多年以后的今天，才明白，積雪背后真正的意義并不是雪，而是一件事情反復專注做之后的時間價值，他們是一片一片積攢而來，但是，這里面從來都沒有一蹴而就，雪不是從天上傾瀉而下。

此為自然。