穿Prada的女王不再是女王，掌握時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的人變了

最近山下有松太火了。大家開(kāi)始瘋搶文淇同款百納包，還給山下有松貼上了“國(guó)產(chǎn)愛(ài)馬仕”“Celine 平替”的標(biāo)簽。

大概兩年前，我就和 Songmont 山下有松創(chuàng)始人付崧聊過(guò)。我當(dāng)時(shí)就很震驚，因?yàn)槲矣X(jué)得包袋品牌背后的創(chuàng)始人一定是時(shí)尚設(shè)計(jì)師出身。

結(jié)果恰恰相反，做出“國(guó)產(chǎn)愛(ài)馬仕”的品牌創(chuàng)始人，其實(shí)在 40 歲之前一直在摩托羅拉、谷歌這樣的科技公司工作。

看到山下有松獲得今天這樣的成就，我其實(shí)很欣慰。因?yàn)槲乙恢庇X(jué)得，過(guò)去的時(shí)尚，太過(guò)拒人于千里之外了。

大概 10 年前，，穿了一件羽絨服的大衣和沾灰的靴子，和身邊那些衣著精致、踩著高跟鞋的同事們格格不入。

我當(dāng)時(shí)做很多 campaign 的時(shí)候，所有的設(shè)計(jì)都是由設(shè)計(jì)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)決定的，我就在想時(shí)尚為什么都是由這群外國(guó)的時(shí)尚總監(jiān)決定的？

我最近去參加了小紅書(shū)的服飾潮流行業(yè)高層私享會(huì)，我發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)正在重塑時(shí)尚形成的過(guò)程，內(nèi)容社區(qū)的去中心化讓普羅大眾得以創(chuàng)造自己的時(shí)尚。時(shí)尚正在變得更親民、更平權(quán)。

今天這篇文章就想來(lái)說(shuō)說(shuō)：時(shí)尚這件事，正在變得更以消費(fèi)者為中心。

01

供給決定需求的邏輯早就變了

在過(guò)去，時(shí)尚總是被認(rèn)為是“時(shí)髦精”“有錢(qián)人”的特權(quán)，因?yàn)闀r(shí)尚的話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人手中。

時(shí)裝周在今年展示次年的春夏/秋冬系列，假如你是一個(gè)羽絨服生產(chǎn)商，你得捕捉下一個(gè)時(shí)尚趨勢(shì)，先從時(shí)裝周上錨定一個(gè)想生產(chǎn)的品類(lèi)，再去做設(shè)計(jì)、材料工藝、定價(jià)、GTM。

也就是說(shuō)一件我今天在時(shí)裝周上看到的衣服，可能要 6-12 個(gè)月后才能買(mǎi)得到。

這條生產(chǎn)鏈路就決定了，服裝行業(yè)的生產(chǎn)邏輯一直以來(lái)都是先有品類(lèi)，再有產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求往往是被滯后考慮的。

在供給不足的市場(chǎng)里面，一件衣服從設(shè)計(jì)圖到消費(fèi)者手里往往要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的周期，想要追趕潮流需要付出很高的成本。

但是，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)供給非常充裕的時(shí)代。一個(gè)最典型的例子就是快時(shí)尚們正在用“小單快返”把一件衣服、一條褲子的生產(chǎn)周期縮短到了幾周，甚至是 5-7 天。

生產(chǎn)已經(jīng)不再是限制普通人追求時(shí)尚的阻礙，每個(gè)人都可以用非常親民的價(jià)格買(mǎi)到最 in 的潮流服飾。當(dāng)然，這就帶來(lái)了一個(gè)非常殘酷的后果，服裝行業(yè)成為了現(xiàn)在最“卷”的行業(yè)之一。

用中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李昕的話(huà)來(lái)說(shuō)：“現(xiàn)在早已經(jīng)不是企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么的階段了。”

比如我最近在小紅書(shū)上刷到了一個(gè)帖子，“穿 skims 的女生里面穿什么”。

按照以前賣(mài)內(nèi)衣的邏輯就是說(shuō)這個(gè)內(nèi)衣怎么好穿、透氣，很難切到這個(gè)非常小、又切實(shí)存在的一個(gè)痛點(diǎn)。

幸棉無(wú)肩帶內(nèi)衣就在小紅書(shū)上去打 Party 人群，因?yàn)閻?ài)蹦迪愛(ài)聚會(huì)的人需要一款滿(mǎn)足穿搭需求，同時(shí)經(jīng)久不掉的內(nèi)衣。結(jié)果幸棉無(wú)肩帶內(nèi)衣近 90 天 SPU、筆記閱讀量環(huán)比分別增長(zhǎng)了 86%、42%。

過(guò)去的品類(lèi)思維代表的是一種大共識(shí)，我要買(mǎi)一件內(nèi)衣。

現(xiàn)在的人群思維代表的是一種小共識(shí)，我要買(mǎi)一件 party 上可以穿的內(nèi)衣。

這個(gè)小共識(shí)遵循的就是 “焦糖布丁”（job to be done）原則，消費(fèi)者到底是需要這件內(nèi)衣幫 TA 解決什么樣的問(wèn)題？我現(xiàn)在要穿得美美地去蹦迪，所以我要一件百搭的無(wú)肩帶內(nèi)衣。

現(xiàn)在的服裝行業(yè)想要破局，我認(rèn)為最關(guān)鍵的應(yīng)該是把過(guò)去忽視的一課補(bǔ)齊：重新重視人的需求。

02

小紅書(shū)，重寫(xiě)每個(gè)人的時(shí)尚雜志

需求正在變得越來(lái)越重要，社交媒體接棒時(shí)裝周成為時(shí)尚的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)一步解構(gòu)著時(shí)尚「自上而下」的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在小紅書(shū)，有超 90% 的 UGC 占比，每天都在誕生海量的 OOTD 分享和種草帖。這些內(nèi)容一方面反映著消費(fèi)者的真實(shí)需求，另一方面也代表著消費(fèi)者的期待和向往。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，小紅書(shū) 70% 的月活用戶(hù)都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購(gòu)買(mǎi)建議的用戶(hù)數(shù)高達(dá) 1.7 個(gè)億，每天在筆記中的「求購(gòu)需求」高達(dá) 600 萬(wàn)。

小紅書(shū)就通過(guò)解構(gòu)筆記場(chǎng)景、爆款商品與熱度詞匯的交叉數(shù)據(jù)，在春上新節(jié)點(diǎn)推出春日風(fēng)格趨勢(shì)，淺春系、闊系、航海系……

每一種時(shí)尚趨勢(shì)，都來(lái)自真實(shí)的用戶(hù)行為，用戶(hù)的每一次點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論都是在用腳「自下而上」為自己的審美和需求投票。

小紅書(shū)商業(yè)服飾潮流行業(yè)群總經(jīng)理歐迪分享了一個(gè)觀點(diǎn)，我非常認(rèn)同，她說(shuō)現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅需要錨定品類(lèi)，更需要從「人群」出發(fā)。

這跟我說(shuō)做品牌要“以人為本”不謀而合。小紅書(shū)有趣之處就在于它把人放置于細(xì)分的生活方式和場(chǎng)景當(dāng)中，品牌在小紅書(shū)上看到的是鮮活的人。

小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)衣服有了很多新的購(gòu)買(mǎi)理由，而這個(gè)理由很多時(shí)候都是圍繞人群、風(fēng)格、場(chǎng)景來(lái)的。

在小紅書(shū)的搜索趨勢(shì)里面，跑鞋品類(lèi)增長(zhǎng)是 13%，而「中考體測(cè)跑鞋」的增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的 1444%。

女包品類(lèi)搜索增長(zhǎng)是 7%，具體到人群和場(chǎng)景的「打工人通勤包」和具體到風(fēng)格的「巴恩風(fēng)包包」分別增長(zhǎng) 697%、1536%。

就像圣香說(shuō)的：“今天的品牌不是大家搜索‘沖鋒衣’的時(shí)候我在這兒等著，而是要更早地在場(chǎng)景中融入產(chǎn)品，更早地影響消費(fèi)者決策。”

你有沒(méi)有注意到，近二十年來(lái)，消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在不斷被前置。

20 年前，寶潔提出第一真相時(shí)刻、第二真相時(shí)刻，關(guān)注的是大家“選的時(shí)候”、“用的時(shí)候”。

谷歌在 2011 年提出第 0 真相時(shí)刻，消費(fèi)者還沒(méi)接觸商品，已經(jīng)在搜集信息對(duì)比，讓決策時(shí)刻向前一步，聚焦在“挑的時(shí)候”。

如今，小紅書(shū)將“挑的時(shí)候”延展到了“被激發(fā)的時(shí)候”，從 2、1、0 到了 -1 。

小紅書(shū)不斷前置消費(fèi)者的決策時(shí)刻，恰恰為品牌經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的空間，品牌在新趨勢(shì)中理解和發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，從而進(jìn)一步激發(fā)和引領(lǐng)需求。

小紅書(shū)，正在幫助品牌「找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、投對(duì)人」。

03

品牌們，在小紅書(shū)精準(zhǔn)找「人群」

我舉個(gè)例子，不同細(xì)分人群對(duì)徒步鞋的需求其實(shí)是不一樣的，一個(gè)戶(hù)外特種兵，每天要暴走，job to be done 就是鞋子能保護(hù)腳踝；而一個(gè)城市出行徒步人群，就希望鞋子要透氣舒適百搭，拍照還能出片。

在過(guò)去，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要錨定這些細(xì)分人群的細(xì)分需求非常困難，找不到人，也很難說(shuō)對(duì)的話(huà)。

小紅書(shū)就結(jié)合站內(nèi)洞察及品牌數(shù)據(jù)，通過(guò)「可隆徒步鞋」的賣(mài)點(diǎn)，找到對(duì)應(yīng)需要的人群，結(jié)合不同人群的需求把生硬的賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成買(mǎi)點(diǎn)，助力可隆徒步鞋搜索同比提升 47 倍，品牌人群資產(chǎn)增加 8 倍。

除了在種草環(huán)節(jié)提高商家的種草效率，小紅書(shū)也能在產(chǎn)品側(cè)幫助商家做決策，和品牌共創(chuàng)新品。

我和 FILA KIDS 的 GM YoYo 聊，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)和安踏共創(chuàng)了一個(gè)新品——兒童“晴雨甲”，還把這個(gè)新品打爆了。

沖鋒衣這個(gè)品類(lèi)很流行，安踏就想出一件兒童沖鋒衣。小紅書(shū)的用研部門(mén)基于后臺(tái)的數(shù)據(jù)建議 YoYo：你們想要的功能和用戶(hù)的需求之間存在錯(cuò)位。

因?yàn)樾〖t書(shū)洞察到，很多時(shí)候爸媽不會(huì)在極端天氣帶孩子出門(mén)，反而傾向于選擇徒步、溯溪這些安全且親子趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目。

沖鋒衣對(duì)兒童來(lái)說(shuō)太硬核了，柔軟親膚防污才是剛需。

而且家長(zhǎng)對(duì)兒童外套的性?xún)r(jià)比要求更高，沖鋒衣成本高、定價(jià)貴，會(huì)勸退相當(dāng)一部分家長(zhǎng)。

家長(zhǎng)們更期待外套能覆蓋到更多場(chǎng)景，最好內(nèi)外皆可搭，“一魚(yú)多吃”。

FILA KIDS 就推出了一款兩件套的“晴雨甲”，里面的衣服還能當(dāng)校服神器，結(jié)果一上市就俘獲了一眾家長(zhǎng)的心，全域銷(xiāo)量超過(guò) 1 個(gè)億，還在安踏集團(tuán)內(nèi)部申報(bào)了“商品模式創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

每逢春上新節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)還在幫助品牌聯(lián)動(dòng)線上線下玩法，賦能商家的全域經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)在大家買(mǎi)衣服都會(huì)遇到一個(gè)「兩難困境」，包括我自己也是，只看商品圖不敢買(mǎi)，怕貨不對(duì)板；真到了線下實(shí)打?qū)嵉乜矗秩狈σ恍┫胂罅Γ氩坏皆趺创钆洹?/p>

開(kāi)春以來(lái)，「心動(dòng)淺春系」成為小紅書(shū)上不可阻擋的潮流趨勢(shì)。小紅書(shū)就和 adidasOriginals 合作，把物料放在 adidas 線下門(mén)店，消費(fèi)者輕輕一掃二維碼，就能看到博主是如何利用 adidas 打造心動(dòng)淺春系穿搭。

線上線下聯(lián)動(dòng)解決了消費(fèi)者線上不敢買(mǎi)、線下不會(huì)搭的難題，還讓品牌的線上風(fēng)格種草最大程度賦能線下生意，串起了用戶(hù)從激發(fā)到種草到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

從上面三個(gè)案例我們可以看到，小紅書(shū)正在給商家提供種草價(jià)值、新品共創(chuàng)價(jià)值、線上線下聯(lián)動(dòng)解決方案的價(jià)值，幫助品牌在「產(chǎn)品—種草—交易」全鏈路實(shí)現(xiàn)品效合一。

作為品牌方的 YoYo 是這么總結(jié)的 ：“小紅書(shū)就像站在外圍的高山，告訴你還有更好、更直接的路，不用繞那么大彎。”

04

重新理解人，重新理解時(shí)尚

時(shí)尚媒體創(chuàng)意總監(jiān)兔子從事時(shí)尚行業(yè)近十年，被問(wèn)到最多的問(wèn)題是：“時(shí)尚到底是什么？”

她給的回答讓我非常感動(dòng)，她說(shuō)：“時(shí)尚的本質(zhì)是一種權(quán)力。但時(shí)尚不應(yīng)是一種權(quán)力，而應(yīng)是一種權(quán)利。”

舊的時(shí)尚像一個(gè)高不可攀的金字塔。當(dāng)時(shí)我在紐約工作的時(shí)候，身處紙醉金迷的時(shí)尚圈，感覺(jué)生活每天都在上演《Devil wears Michael Kors》，腦海里面經(jīng)常浮現(xiàn)出那段臺(tái)詞：

2002 年 Oscar de la Rent 的發(fā)布會(huì)第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色的禮服，后來(lái) Yves Saint Laurent 展示了天藍(lán)色的軍服，很快，天藍(lán)色就出現(xiàn)在 8 個(gè)設(shè)計(jì)師發(fā)布會(huì)里。 然后它就風(fēng)行于全世界各大高級(jí)賣(mài)場(chǎng)，最后大面積流行到街頭，然后你就在廉價(jià)商場(chǎng)買(mǎi)到了它。 你覺(jué)得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之外，但實(shí)際上不是這樣的，你穿的衣服實(shí)際上就是這間屋子里的人，替你選的，就是從這一堆玩意兒里。

事實(shí)的確如此，那些穿梭于巴黎、紐約、米蘭的時(shí)尚設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意總監(jiān)，掌握著時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)，每一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)到的商品，那些人早在幾年前就在辦公室里決定好了。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，每年的四大時(shí)裝周和每個(gè)月的時(shí)尚雜志預(yù)示著下一季最 in 的潮流和風(fēng)尚，不過(guò)今天的 it girls 和 boys 已經(jīng)不再會(huì)翻看雜志來(lái)搭配自己的 OOTD。

小紅書(shū)的興起重塑了時(shí)尚的形成，我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)“時(shí)尚平權(quán)”，新的時(shí)尚是可以觸達(dá)的（reachable）、令人愉悅的（entertaining）、去中心化的（decentralized）。

我們今天可以在小紅書(shū)上看到各種各樣的小需求、小趨勢(shì)、小共識(shí)，長(zhǎng)出更多新的商機(jī)。

時(shí)尚不再高不可攀，新一代的消費(fèi)者在一次次點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏中，為自己的選擇投票，去爭(zhēng)取一次屬于人民的時(shí)尚。

就像電影《還有明天》里那樣，不被允許隨意外出、不能化妝的迪莉婭飛奔出門(mén)，和萬(wàn)千女性一起主動(dòng)擦掉了口紅去投票——我可以擦掉口紅，但我要自己為自己做決定。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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