京東外賣咬緊美團不放，社會價值觀成為商業(yè)競爭大殺器

4月21日，京東集團發(fā)布公告稱，近期競對平臺對兼職外賣騎手強迫“二選一”的行為，導致京東平臺部分外賣訂單延遲，自今日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。京東還表示加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。

而美團其實在4月19日對此辟過謠，稱“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等相關(guān)內(nèi)容純屬編造，均為謠言。美團方面表示，不會違規(guī)限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。

這是京東外賣發(fā)起的新一輪輿論戰(zhàn)。京東外賣以"攪局者"姿態(tài)高調(diào)入場，此前用騎手五險一金、商家零傭金、5%利潤紅線三大殺器，直擊行業(yè)三大痼疾：騎手社保缺失、商家抽傭過高、食品安全隱患。

這場看似常規(guī)的商戰(zhàn)，實則暗藏商業(yè)哲學范式的深刻裂變——當美團用算法效率構(gòu)建護城河時，京東選擇用社會價值重構(gòu)行業(yè)規(guī)則。這場即時零售戰(zhàn)爭，正在改寫互聯(lián)網(wǎng)競爭的底層邏輯。

京東外賣的入局堪稱精心設計的"陽謀"。在美團占據(jù)70%市場份額、日均訂單超7000萬單的絕對優(yōu)勢下，京東沒有選擇正面補貼戰(zhàn)，而是祭出"社會價值"大旗：

• 騎手保障革命：全職騎手全額五險一金，配送成本高出行業(yè)40%。這看似自縛手腳的舉措，實則暗含釜底抽薪——美團700多萬騎手中，絕大多數(shù)為眾包模式。京東此舉直接讓美團陷入兩難：若跟進社保政策，每年成本將增加百億；若拒絕，則面臨輿論反噬。果不其然，美團不得已，不久前宣布 "逐步為全職騎手繳納社保"。
• 商家生態(tài)重構(gòu)：對2025年5月前入駐的商家全年免傭金，對比美團較高的抽傭率，相當于讓利15-20個百分點。這項政策已吸引超45萬家商家入駐，其中30%為中高端餐飲品牌，直接沖擊美團的核心商家結(jié)構(gòu)。
• 利潤紅線宣言：劉強東內(nèi)部放話"外賣凈利潤永不超5%"，而行業(yè)平均凈利率為2.2%。這種自我設限，實則是用"讓利于民"的道德制高點，擠壓美團的利潤空間。

美團的應對顯得被動而焦慮。王莆中用"狗急跳墻""圍魏救趙"等激烈言辭回應，卻被批評"失了格局"。更致命的是，美團在騎手社保、商家抽傭等核心痛點上長期失聲，其"30分鐘送萬物"的效率神話，在京東的價值戰(zhàn)面前顯得蒼白。

劉強東在內(nèi)部講話中強調(diào)："外賣是民生行業(yè)，不應追求暴利。"這種價值觀輸出，與美團算法驅(qū)動下的"效率至上"形成鮮明對比。摩根大通報告顯示，全球外賣平臺凈利率僅1.5-3.3%，京東主動設限5%，實則是用道德標準重塑行業(yè)規(guī)則。

用社會價值觀，代替商業(yè)競爭，是這輪京東外賣營銷戰(zhàn)的核心打法。這種打法很聰明。一來，讓自己站在社會輿論的至高點，贏得更多的社會支持，將新業(yè)務最大化地廣而告之；二來，美團外賣體量大，不管是調(diào)整商家傭金，還是為騎手交社保，都得大動干戈；三來，相反，京東外賣剛開張，目前全職能上社保的騎手也就1萬名左右，相比美團百萬級，成本壓力小得多。

目前看，京東這輪營銷戰(zhàn)是頗有成果的。上線不到一個月，京東外賣日訂單量就突破500萬了。

但是，從商業(yè)本質(zhì)來看，外賣行業(yè)確實是一個極致追求效率的領(lǐng)域。比如一份麻辣燙，也就30元，消費者希望性價比越高越好，送餐越快越好；商家希望訂單越多越好，越賺錢越好；騎手希望自己能掙的錢越多越好，平臺自然也希望能盈利……在幾方博弈之下，這個系統(tǒng)只能越轉(zhuǎn)越快，越摳越精細。

京東外賣目前體量還很小，可以自己貼錢，為騎手交社保，為商家降低傭金，但等體量變大之后，這些舉措是否還能長此以往？這就只能拭目以待了。

不管怎么說，京東與美團的較量，本質(zhì)是兩種商業(yè)哲學的對決。美團代表的 "效率優(yōu)先" 曾是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金法則，但在人口紅利消退、監(jiān)管趨嚴的背景下，這種模式難以為繼。京東的 "社會價值" 策略，則為行業(yè)提供了新范式。

正如德魯克所言："管理的本質(zhì)是激發(fā)善意。" 京東的實踐證明，這種善意不僅是道德選擇，更是商業(yè)必需。

當劉強東穿上騎手制服，王興強調(diào) "算法優(yōu)化是效率的終極正義"，中國互聯(lián)網(wǎng)的競爭已進入新階段。未來的贏家，將是那些能同時駕馭技術(shù)效率與社會價值的長期主義者。這場外賣大戰(zhàn)，或許正是商業(yè)文明進化的起點。