一尺花園是怎樣將老建筑化蝶為城市新空間的？

今年1月25日，一尺花園（潁川寄廬店）正式對(duì)外試營(yíng)業(yè)，一座典型百年石庫(kù)門里弄建筑，在咖啡的氤氳里重新蘇醒，訴說著舊上海的煙火往事；

3月22日，一尺花園（淞滬鐵路月臺(tái)店）在淞滬鐵路中成專用支線的舊址上呈現(xiàn)，吊燈、行李架、老式電話、舊式行李箱等細(xì)節(jié)拉滿，猶如穿越到年代劇里；

3月29日，面朝黃浦江的一尺花園（前灘友誠(chéng)公園店）開業(yè)，以一顆“松果”為核心，打造出了一個(gè)集自然、咖啡、圖書、休閑為一體的都市驛站；

4月19日，位于上海吳淞口炮臺(tái)灣國(guó)家濕地公園內(nèi)的一尺花園（礦坑花園店）開園，把江風(fēng)、礦坑與未來的故事斟入杯中，成為北上海濱江新晉網(wǎng)紅打卡地。

4月25日，一尺花園（前灘休閑公園店）正式對(duì)外開放，以咖啡為舟，循著江風(fēng)的軌跡，在不設(shè)邊界的花園中尋游，在屬于自己的花園中詩(shī)意地棲居。

圖片說明：一尺花園新開四店均為所在區(qū)域最熱門的咖啡館

在咖啡競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，不知不覺中，一尺花園已經(jīng)在18個(gè)城市開了74家店，其中上海有44家分店，有不少店月營(yíng)業(yè)收入超百萬元。無論是百年老宅、工業(yè)遺跡，還是自然生態(tài)，每個(gè)一尺花園的空間選擇及其所承載的文化都成為一個(gè)個(gè)與眾不同的記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)。

一尺花園為何一出手就是爆款，成為咖啡界的“流量擔(dān)當(dāng)”？“老建筑+咖啡”又能譜寫出什么樣的故事？

01

一杯咖啡喚醒百年古宅

在上海，有人愿意驅(qū)車幾十公里，只為喝上一杯三四十元的咖啡，這就是一尺花園的魅力所在。根據(jù)今年1月發(fā)布的“一尺指數(shù)”（點(diǎn)擊可查看指數(shù)詳情）結(jié)果，綜合指數(shù)排名第一的松江廣富林店，客流量排名第一的滴水湖西岸店，消費(fèi)量排名第一的閔行大零號(hào)灣店，關(guān)注度排名第一的川沙陶家宅1號(hào)店……這些門店都在距離中心城區(qū)30公里+的郊區(qū)。

一尺花園的起點(diǎn)就在陶家宅——這是一座位于浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn)的百年老宅，是典型的絞圈房，還是川沙毛巾廠的原址。2015年，陶家宅還不是現(xiàn)在的一尺花園店面所在，一群熱愛設(shè)計(jì)、手作和植物的年輕人在這里開啟了他們的創(chuàng)業(yè)之旅。

他們開發(fā)了很多生活方式的東西、產(chǎn)品，需要物理空間去承載，所以就選擇了這樣一個(gè)老建筑。后面慢慢地，他們?cè)谶@里經(jīng)營(yíng)起了民宿，因?yàn)槊袼薜目腿擞泻瓤Х鹊男枨螅昀锉沩槃?shì)增加了咖啡產(chǎn)品；后來，又有客人提出了就餐需求，于是簡(jiǎn)餐也被納入菜單......如此，便一步步形成了現(xiàn)在的一尺花園。

作者攝

“一尺花園咖啡店的成立實(shí)屬偶然，它是一個(gè)從消費(fèi)者需求中自然生長(zhǎng)起來的品牌。”一尺花園的創(chuàng)始人褚玉璽說，“我們團(tuán)隊(duì)并非咖啡行業(yè)出身，最初也沒有咖啡供應(yīng)鏈上下游的資源，僅僅是在民宿搞了一臺(tái)咖啡機(jī)，順帶著提供咖啡服務(wù)。

但是當(dāng)2019年咖啡店上架大眾點(diǎn)評(píng)后，消費(fèi)者自發(fā)給予了好評(píng)，并在小紅書等平臺(tái)上傳播，不到半年的時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展到單日最高能接待5000人。團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)很驚訝，不靠近市中心，也并非知名咖啡品牌店，為什么能吸引這么多消費(fèi)者遠(yuǎn)道而來？

陶家宅草坪音樂會(huì)

“我們意識(shí)到，這或許是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)——咖啡不再是‘喝咖啡’的主角，人的需求才是。區(qū)別于上海當(dāng)時(shí)已有的近8000家咖啡館，一尺花園可以走一條不同的路，圍繞人的‘社交、娛樂、消費(fèi)、表達(dá)’將空間場(chǎng)景做到極致。”

據(jù)悉，2024年一尺花園（陶家宅1號(hào)店）年客流量約26萬人次，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1700萬元左右。老建筑、咖啡、美食在偶然之間結(jié)合在了一起，讓陶家宅這幢老建筑也受到諸多關(guān)注，許多曾在周邊居住的中年人帶父母及孩子故地重游。

02

歷史建筑賦予品牌人文價(jià)值

在選址方面，一尺花園對(duì)老建筑的偏愛不言而喻。

如松江廣富林店所在建筑是明末東閣大學(xué)士范景文的故居，已有300多年的歷史。建筑風(fēng)格融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素，被茂密的綠樹和鮮花環(huán)繞，陽光透過精美雕刻的天井傾瀉下來，灑在院落里，將人們帶入一次穿越千年的時(shí)空對(duì)話。

松江寶倫堂店的建筑則建于清代中期，由泗涇巨商汪寶林所建，俗稱“汪家廳”，被稱為“十進(jìn)九庭心”。在這里用餐仿佛穿越到清代，可以真切感受到歷史和文化底蘊(yùn)。

香樟花園店所在的花園洋房是衡山路上的地標(biāo)性建筑之一。坐在此處喝咖啡，一邊是車水馬龍的衡山路，一邊是靜靜佇立的百年香樟，動(dòng)與靜和諧地結(jié)合在了一起，有一種游戲人生的愜意感。

嘉定金府店所在的這棟徽派老宅，遷移自浙江湖州，曾是光緒年間“絲織大王”金桐的私宅。該店采用四合院結(jié)構(gòu)，中間為荒蕪花園，坐在花園中心的玻璃房中，可以欣賞蘆葦飄蕩，聆聽風(fēng)的輕語，別有一番風(fēng)味。

圖源：外灘TheBund

浦東紅窯店原是一座1969年的制磚廠，沉寂近半個(gè)世紀(jì)后搖身一變?yōu)橐怀呋▓@咖啡館，古典主義拱形門廊、復(fù)古旋轉(zhuǎn)樓梯，窯洞拱頂上方曾經(jīng)的“落煤洞”，如今成為了照明燈，一幅工業(yè)懷舊感的畫面撲面而來。

而浦東新橋店位于EKA·天物園區(qū)內(nèi)，原是60年代建成的上海中船航海儀器廠，新橋店在原有建筑形態(tài)基礎(chǔ)上，重新梳理外在表皮，置入玻璃與金屬格元素，讓室內(nèi)空間通透自由開放......

“老建筑承載了城市的歷史記憶，我們不希望過度地把設(shè)計(jì)師個(gè)人的東西去融入進(jìn)去，所以很多時(shí)候反而是做減法，讓老建筑回歸到最本真的狀態(tài)。”褚玉璽表示，“我覺得讓文化走近年輕人，還是要用年輕人理解的方式、接受的方式。原先可能我們都是在講這個(gè)老宅子的故事啊，像一個(gè)展館一樣地讓他走進(jìn)，很多年輕人是不太樂意的。反而如果告訴你，這是一個(gè)咖啡的場(chǎng)景，年輕人就可能重新走進(jìn)去，慢慢感受這種傳統(tǒng)建筑。”

百年古宅的斑駁墻面、工業(yè)遺址的鋼鐵骨架，這些在市中心難以復(fù)制的稀缺資源，就像一塊巨大的磁石，吸引著大量客流。人們厭倦了千篇一律的商業(yè)空間，而一尺花園打造的這些充滿特色的空間，正好滿足了他們對(duì)新鮮感和獨(dú)特體驗(yàn)的追求。

03

更適合年輕人的新型“第三空間”

美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡將城市中的各類咖啡店、酒吧、博物館、圖書館、公園等稱為“第三空間”。星巴克在中國(guó)憑借第三空間出圈，但更多是作為“辦公空間”的衍生。而一尺花園的成功，讓消費(fèi)者看到了更適合城市年輕人的新型“第三空間”。它具有以下特點(diǎn)：

一是面積大。與咖啡行業(yè)盛行的“小店模式、輕資產(chǎn)擴(kuò)張”不同，對(duì)于一尺花園來說，1000平左右是標(biāo)準(zhǔn)面積，甚至不乏超2000平的門店。這種大空間的選擇，為豐富多元的社交場(chǎng)景奠定了基礎(chǔ)。可以滿足幾十人同時(shí)社交；既可選擇在戶外看風(fēng)景，也能在包廂商務(wù)洽談。

二是品類多。一尺花園每個(gè)門店通常擁有上百個(gè)單品，除了咖啡，還有中式簡(jiǎn)餐、西式料理、甜品酒飲等。早餐、正餐、下午茶，亦或是夜宵，都可以在這里得到滿足。一尺花園不僅僅是一個(gè)喝咖啡的場(chǎng)所，而是一個(gè)可以滿足消費(fèi)者不同時(shí)間段、不同需求的生活空間。

三是親近自然。一尺花園店內(nèi)存在感最強(qiáng)的并非精心設(shè)計(jì)的裝修布置，而是大面積的綠植造景，將“第三空間”升級(jí)為“微度假目的地”。據(jù)悉，一尺花園有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，由十幾位園林專業(yè)、植物愛好者、美學(xué)設(shè)計(jì)等專業(yè)人士組成，負(fù)責(zé)每一家門店的植物種類和造景搭配。同時(shí)，部分一尺花園的戶外大草坪，也吸引了眾多愛寵人士，這種對(duì)細(xì)分需求的深度挖掘，使品牌成功跳出了咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

四是沉浸感強(qiáng)。與傳統(tǒng)咖啡館把咖啡當(dāng)作絕對(duì)主角的做法不同，一尺花園巧妙地將咖啡從“主角”的位置降維為“場(chǎng)景道具”。店內(nèi)通常聽不到“咖啡館白噪音”，聞不到濃郁刺鼻的咖啡香氣，點(diǎn)單時(shí)也沒有復(fù)雜的咖啡知識(shí)介紹，讓顧客能夠更加沉浸式地享受社交或空間。

五是文化挖掘。一尺花園通過挖掘在地文化，將門店轉(zhuǎn)化為“城市文化展廳”。如濟(jì)南大明湖店曾是《老殘游記》中主角老殘居住的高升店所在地，一尺花園便走訪劉鶚后人及研究專家，征集史料，建立了“老殘游記文化展示中心”；一尺公園（琉璃窯店）位于原北京市琉璃制品廠舊址，曾經(jīng)的千年古窯被改造成咖啡用餐的區(qū)域，門店與原琉璃上色車間相連，保留了原來的燒窯設(shè)備。一店一設(shè)、一店一故事，這種文化設(shè)計(jì)賦予了老建筑新生命，讓空間成為城市 IP 放大器，不僅推動(dòng)了文化傳承，還加深了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，每去到一個(gè)城市旅游都想集卡式地逛逛當(dāng)?shù)氐囊怀呋▓@。

如今，各地都在積極創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，打造新型文化空間。在上海咖啡店林立的格局中，“一尺花園”選擇了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，通過與老宅老樓、工業(yè)遺址、鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目等相結(jié)合，為人們創(chuàng)造出一種新型“第三空間”。近期，“一尺花園”還憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式與文化創(chuàng)新，成功入選歐洲案例中心（the case centre），成為國(guó)際商學(xué)院教學(xué)研究的重要樣本。

文章作者：胡珊毓

責(zé)任編輯：林欣藍(lán)

策劃審核：夏 雨

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