全球知名品牌、美國頂級過濾式淋浴器廠商阿芬那公司(Afina Corporation)最近拿他們號稱能過濾掉98%有害物質的旗艦產品,做了關于美國關稅戰中產品銷售的AB測試,想看看美國消費者的反應。結果大出意外(或正如所料),那些高喊“愿多付錢支持美國造”的美國消費者們,根本不愿購買“美國造”。
4月23日,該公司創始人拉蒙·馮·米爾(Ramon van Meer)在官網親自撰文,公布了整個銷售實測結果,標題為《人人都說愿為“美國造”多付錢,于是我們做了這個A/B測試》(Everyone Says They'll Pay More for "Made in the USA." So We Ran an A/B Test)。
結論有趣,數據服人。全文如下:
當我們將旗艦產品的美國制造版本定價為比中國制造版本高出 85% 時,25,650 名顧客有意愿用錢包投票。結果如下。
作為小企業主,我們聽過無數次這樣的話:“我愿意多付錢來支持美國制造。”
我們想要相信這一點,所以我們親自測試了它。
我們生產過濾式淋浴噴頭。設計簡潔流暢。更重要的是,我們擁有市面上最好的淋浴過濾器。
我們最暢銷的型號在亞洲(中國和越南)制造,售價 129 美元。但今年,隨著關稅從 25% 飆升至 170%,我們開始思考:我們能否在保持利潤率的同時,將制造業務遷回美國,以維持運營?
值得一提的是,我們的大部分過濾材料 (KDF-55) 都來自美國。所以從技術上講,我們只有部分材料來自亞洲。
我們找到了一家美國供應商。新產品的生產成本幾乎是我們的三倍。為了維持利潤,我們不得不以 239 美元的價格出售。
于是我們做了一個試驗。
我們創建了一個如下秘密登錄頁。產品和設計完全相同。唯一的區別是什么?一個標著“亞洲制造”,售價 129 美元。另一個標著“美國制造”,售價 239 美元。
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訪客可以自由選擇購買“美國制造”或“亞洲制造”版本。
結果令人震驚。
美國版的購物車只有 24 個!轉化率?0.0%(零)。
沒有一個顧客實際購買“美國制造”版本。
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(譯注:從該表看,有意愿購買的訪客共25650人,其中有3560人將亞洲產品放入購物車,而只有24人將美國產品放入購物車。最終亞洲產品的實際購買量為584個,美國產品的實際購買量為零。)
我們測試了所有東西:顏色、文案、布局。我們連續幾天運行,并嘗試了各種流量來源。每次結果都一樣。
有那么一瞬間,我們以為是技術錯誤。其實并沒有。
這并非市場營銷的失敗,而是一場關于價格的全民公投。
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我們原本希望顧客會用他們的錢來支持美國勞工。但當面臨真正的購買抉擇時而非調查問卷或一般評論時,他們卻并沒有這樣做。
這不是他們的錯。大多數人都捉襟見肘。他們處處感受到通貨膨脹:汽油、食品雜貨、抵押貸款。“支持美國制造業”成了大多數人負擔不起的奢侈——即使他們想這么做。
這不僅僅是我們的問題,更是整個經濟的問題。
像我們這樣的小品牌希望在這里(美國)生產。我們愿意為此投資。但如果沒有消費者激勵措施、自動化和貿易政策方面的重大轉變,這種算計就行不通。對我們來說如此,對我們的顧客也是如此。
我們仍然致力于探索本地制造。但目前來看,這不可行。
我們分享這些數字,是因為這些數字甚至讓我們自己都感到驚訝。我們認為這些數字值得探討。
如果政策制定者和專家想要重建美國工業,他們需要面對這個事實:理想主義并不總是能經受住價格標簽的考驗。
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拉蒙·馮·米爾
阿芬娜創始人
ramon@afina.com
925-548-7758
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