九卦 | 破解老年客群經營密碼：五大核心策略

作 者 | 王潤石（九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

/ Multiple Dimensions

在當今競爭激烈的金融市場中，中小商業銀行面臨著諸多挑戰與機遇。隨著人口老齡化加劇、數字化轉型加速以及客戶需求日益多樣化，如何在復雜多變的環境中脫穎而出，實現零售業務的突破與增長，成為中小商業銀行亟待解決的關鍵問題。

本文將從養老金融產品創新、場景化服務滲透、數字化適老改造、跨界資源整合以及長效運營機制等多個維度，深入探討中小商業銀行零售獲客的策略與實踐，旨在為中小商業銀行在零售業務領域的轉型與發展提供有益的參考與借鑒。

一、養老金融產品創新：從單一儲蓄向“金融 + 服務”生態延伸

（一）存款產品適老化改造

在人口老齡化不斷加劇的背景下，老年客戶群體對于金融服務的需求日益增長，同時也呈現出獨特的特點。某城商行敏銳地捕捉到這一市場機遇，推出了“養老儲蓄 +”計劃，將傳統的存款產品與養老服務有機結合，打造出了具有創新性的“金融 + 服務”生態模式。

該計劃的核心在于推出“存款 + 康養權益”組合產品。具體而言，對于選擇 5 年期定期存款的老年客戶，銀行會為其提供一系列豐富的康養權益。這些權益包括免費的社區老年大學課程，涵蓋書法、養生以及智能手機培訓等多個領域，幫助老年客戶豐富生活、提升技能，更好地適應數字化時代的發展；合作養老機構的折扣券，賦予老年客戶優先入住權以及護理費減免的優惠，為他們未來的養老生活提前做好規劃與準備；此外，還包括家庭醫生簽約服務，為老年客戶提供年度體檢以及慢病管理等專業醫療服務，全方位關注他們的健康狀況。

這一創新舉措的效果十分顯著。在試點支行，老年客戶存款占比從 35% 提升至 52%，不僅增強了老年客戶對銀行的忠誠度與粘性，也為銀行帶來了穩定的資金來源，實現了銀行與老年客戶之間的互利共贏。

（二）養老保險聯動創新

除了在存款產品方面的創新，中小商業銀行還可以在養老保險領域進行聯動創新，以滿足高凈值老年客戶群體對于資產保值增值以及養老保障的雙重需求。平安銀行推出的“養老年金 + 信托”組合就是一個典型的成功案例。該組合針對高凈值客戶，充分發揮了年金險的強制儲蓄功能，幫助客戶實現長期穩定的資金積累，為養老生活儲備充足的財富。同時，通過信托架構實現資產隔離，有效保障了客戶的資產安全，即使在面臨經濟危機、債務糾紛等不利情況時，也能確保養老資產不受影響，為客戶的晚年生活提供堅實的經濟后盾。

除此之外，平安銀行還為客戶附加了居家養老服務，包括每月 4 次家政服務以及季度康復理療等貼心項目，進一步提升了客戶的養老生活品質。這種創新的保險聯動模式取得了顯著的成效，客戶復購率提升了 2.3 倍，戶均資產管理規模（AUM）增長了 180 萬元，充分展現了其在滿足高凈值老年客戶需求、拓展銀行零售業務方面的巨大潛力。

二、場景化服務滲透：打造“15 分鐘養老金融生態圈”

（一）社區嵌入式服務網絡

社區作為老年客戶日常生活的核心場所，是中小商業銀行開展零售獲客的重要切入點。寧波銀行的“銀齡驛站”模式為社區嵌入式服務網絡的建設提供了有益的借鑒。

該模式通過在社區支行嵌入多種特色服務，全方位滿足老年客戶在金融與生活方面的多樣化需求。晨間的“銀發課堂”為老年客戶提供了金融防詐講座以及手機銀行教學等實用課程，幫助他們提升金融素養，增強風險防范意識，同時也更好地適應數字化金融服務的發展趨勢；午間的“健康驛站”則為老年客戶提供免費血壓測量以及慢病咨詢服務，關注他們的身體健康狀況，將金融服務與健康關懷緊密結合；晚間設立的“便民服務角”配備了水電繳費以及社保查詢終端，方便老年客戶辦理各類日常事務，節省了他們的時間與精力。

這一模式的成效十分顯著，網點客流量提升了 60%，老年客戶轉賬手續費收入占比達到了 35%。通過將金融服務深度融入社區生活場景，寧波銀行成功打造出了“15 分鐘養老金融生態圈”，增強了老年客戶對銀行的認同感與依賴度，為銀行在社區零售市場中樹立了良好的品牌形象，拓展了業務發展空間。

（二）居家養老場景金融

隨著居家養老模式的普及，老年客戶在家庭環境中的金融需求也逐漸凸顯。光大銀行推出的“頤享陽光”服務包，通過與養老機構的聯合創新，為居家養老場景金融的發展提供了新的思路與實踐案例。

該服務包聯合養老機構引入了智能床墊，能夠實時監測老年客戶的睡眠質量，為他們的健康狀況提供數據支持；緊急呼叫系統直連銀行客服，確保在老年客戶遇到突發情況時能夠第一時間獲得幫助與響應；同時，還實現了定期自動扣款支付護理費，方便老年客戶及其家屬管理養老費用支出。

更為創新的是，光大銀行通過物聯網設備獲取老年客戶的健康數據，并以此為基礎反向定制存款期限產品，使金融產品更加貼合老年客戶的實際需求與健康狀況。這種基于居家養老場景的金融服務創新，不僅提升了老年客戶的生活便利性與安全性，也為銀行開拓了新的業務增長點，增強了在養老金融市場中的競爭力。

三、數字化適老改造：構建“有溫度”的交互體驗

（一）線上服務優化

在數字化時代，線上金融服務成為銀行與客戶互動的重要渠道。然而，老年客戶由于對新技術的接受程度相對較低，往往在使用線上金融服務時面臨諸多困難。招商銀行的“長輩版 App”針對這一問題進行了核心改進，為老年客戶打造出了“有溫度”的線上交互體驗。

該 App 在界面設計上采用了大字體，方便老年客戶閱讀；同時配備了語音導航功能，幫助他們更便捷地操作；還設置了一鍵呼叫人工服務，確保老年客戶在遇到問題時能夠及時獲得專業的幫助。此外，針對老年客戶關注的養老金問題，App 提供了養老金到賬實時提醒功能，讓老年客戶能夠及時了解自己的資金動態。同時，還推出了子女遠程代查賬戶功能，方便子女關注父母的財務狀況，為老年客戶提供更加貼心的關懷。

這些改進措施取得了顯著的效果，老年用戶 App 使用時長提升了 217%，投訴率下降了 45%。通過優化線上服務，招商銀行不僅提升了老年客戶的使用體驗，也增強了老年客戶對銀行的滿意度和忠誠度，為銀行在數字化時代拓展老年客戶群體奠定了堅實的基礎。

（二）線下智能網點升級

除了線上服務的優化，線下網點的智能化改造同樣重要。建設銀行的“智慧養老示范網點”在這方面做出了積極探索，引入了一系列先進的智能設備，為老年客戶提供更加便捷、高效的服務體驗。

AI 健康監測終端能夠實時顯示血壓、血糖等健康數據，老年客戶在辦理金融業務的同時，可以隨時了解自己的健康狀況，將金融服務與健康管理有機結合。VR 養老社區體驗設備則為老年客戶提供了沉浸式的養老社區體驗，幫助他們更好地了解養老社區的設施和服務，提前規劃自己的養老生活。此外，無障礙智能柜員機支持方言語音指令，充分考慮到老年客戶的語言習慣，消除了他們在使用智能設備時的語言障礙，使老年客戶能夠更加順暢地辦理各類金融業務。

這些智能化改造措施的效果十分顯著，老年客戶平均業務辦理時間縮短至 8 分鐘，大大提高了服務效率，提升了老年客戶的滿意度。通過線下智能網點的升級，建設銀行不僅提升了老年客戶的線下服務體驗，也為銀行在養老金融領域的品牌建設和服務升級樹立了良好的示范。

四、跨界資源整合：構建養老金融生態聯盟

（一）政企合作模式

在養老金融領域，與政府的合作能夠充分發揮雙方的優勢，共同推動養老金融服務的發展。蘇州銀行的“蘇式頤養”項目就是政企合作模式的成功典范。

該項目與地方政府緊密合作，推出了多項針對老年客戶的專屬金融服務。養老金代發專屬理財產品的利率上浮 15BP，為老年客戶提供了更具吸引力的理財選擇，增加了他們的養老金收益。同時，銀行還與養老機構合作，建立了養老機構白名單準入機制，為老年客戶提供更加優質、可靠的養老機構選擇，并為養老機構提供擔保，降低了老年客戶的入住風險。此外，還推出了高齡津貼一鍵申領服務，簡化了老年客戶申領高齡津貼的流程，提高了服務的便捷性。

通過與政府的深度合作，蘇州銀行取得了顯著的成果，新增老年客戶超過 10 萬戶，帶動代發工資流水增長了 300%。這種政企合作模式不僅為老年客戶提供了更加全面、便捷的養老金融服務，也為銀行拓展了業務領域，提升了市場份額，實現了政府、銀行和老年客戶之間的多方共贏。

（二）產業鏈深度綁定

除了與政府合作，中小商業銀行還可以通過與養老產業鏈上下游企業的深度綁定，實現資源共享、優勢互補，共同構建養老金融生態聯盟。泰隆銀行的“養老供應鏈金融”模式為產業鏈深度綁定提供了有益的借鑒。

該模式針對養老機構推出了床位分期付款產品，最長還款周期可達 10 年，有效緩解了養老機構的資金壓力，促進了養老機構的發展壯大。同時，銀行還推出了護工培訓貸款，政府貼息 50%，降低了養老機構的運營成本，提高了養老服務質量。此外，還搭建了老年用品集采平臺，延長了供應商賬期至 90 天，優化了養老產業鏈的資金流，促進了整個產業鏈的協同發展。

通過產業鏈深度綁定，泰隆銀行取得了顯著的成效，合作養老機構數量增長了 4 倍，帶動小微企業貸款增長了 220%。這種模式不僅為養老機構提供了有力的金融支持，推動了養老產業的發展，也為銀行拓展了業務領域，提升了在養老金融市場中的影響力，實現了銀行與養老產業鏈企業的共同發展。

五、長效運營機制：從獲客到留客的閉環設計

（一）客戶生命周期管理

在零售業務中，客戶生命周期管理是實現客戶價值最大化、降低客戶流失率的關鍵環節。上海銀行的“金色人生”服務體系通過分層運營策略，針對不同年齡段的老年客戶提供了精準的金融服務，實現了從獲客到留客的閉環設計。

對于 60 - 70 歲的老年客戶，重點推廣存款與意外險組合，滿足他們對資金安全和風險保障的需求；對于 70 - 80 歲的老年客戶，主推健康管理與緊急救援服務，關注他們的健康狀況和生活安全；對于 80 歲以上的老年客戶，提供專人上門金融服務，確保他們能夠享受到便捷、貼心的金融服務。這種分層運營策略充分考慮了老年客戶在不同階段的需求特點，為他們提供了個性化的服務方案。

通過這種客戶生命周期管理策略，上海銀行取得了顯著的成效，客戶流失率下降至行業平均水平的 1/3。這種長效運營機制不僅提升了老年客戶的滿意度和忠誠度，也為銀行在養老金融市場中建立了良好的口碑，為業務的可持續發展奠定了堅實的基礎。

（二）家庭財富傳承設計

隨著人們生活水平的提高和財富觀念的轉變，家庭財富傳承成為越來越多客戶關注的重點問題。中國銀行的“家族養老信托”創新性地將金融工具與養老需求相結合，為家庭財富傳承提供了全新的解決方案。

該信托產品具有跨代際養老資金監管功能，確保養老資金能夠按照客戶的意愿合理使用，保障家族成員的養老生活。同時，還推出了房產反向抵押養老模式，幫助老年客戶盤活房產資產，增加養老資金來源。此外，還設立了家族精神傳承信托，通過金融工具實現“物質養老 + 精神贍養”的雙重保障，傳承家族精神與文化。

這種家庭財富傳承設計不僅滿足了客戶在養老資金規劃和家族財富傳承方面的需求，也為銀行拓展了高端零售業務領域，提升了在財富管理市場的競爭力，實現了從獲客到留客的良性循環，為銀行的長期發展注入了新的動力。

六、養老金融獲客的關鍵要素

（一）激活存量客戶：社區化深耕與場景滲透

在激烈的市場競爭中，中小商業銀行不僅要積極拓展新客戶，還要充分挖掘存量銀發客戶的潛力，通過社區化深耕與場景滲透，實現客戶價值的最大化。

老年客戶群體具有相對穩定的生活習慣和消費模式，是中小商業銀行存量客戶中的重要組成部分。參考商超的“周中處關系”策略，中小商業銀行可以在社區內開設老年大學，定期舉辦金融防詐課程、養生講座等活動，吸引老年客戶參與。在活動中嵌入存款產品推介，通過生動的案例和實際的優惠措施，引導老年客戶增加儲蓄。同時，利用數據支撐，某農商行通過“廣場舞贊助 + 養老金代發”的組合拳，成功提升了老年客戶的儲蓄率，為中小商業銀行提供了有益的借鑒。通過贊助廣場舞活動，銀行不僅能夠提升在老年客戶群體中的知名度和美譽度，還能借助養老金代發的機會，進一步拓展老年客戶市場，實現存量客戶的激活與價值提升。

（二）突破區域限制：數字化獲客與生態共建

在數字化時代，中小商業銀行可以通過數字化獲客與生態共建，突破區域限制，拓展業務范圍和客戶群體。

短視頻平臺具有廣泛的用戶基礎和強大的傳播力，是中小商業銀行進行數字化獲客的重要渠道。制作方言版金融知識短視頻，如“教你識別非法集資”等，能夠以生動有趣的方式向本地客戶普及金融知識，提升客戶對銀行的認知度和信任度。通過與本地探店號合作，植入產品軟廣，可以將金融產品與本地生活場景緊密結合，增強客戶的接受度和購買意愿。浙江某農信社的抖音賬號“阿強說信貸”，用方言講解貸款政策，成功降低了獲客成本，為中小商業銀行提供了有益的參考。通過這種短視頻矩陣運營模式，銀行能夠以較低的成本實現精準獲客，提升品牌影響力和市場份額。

（三）重建信任機制：透明化運營與長期主義

在金融市場競爭日益激烈的背景下，信任是銀行與客戶關系的核心。中小商業銀行需要通過透明化運營與長期主義，重建客戶信任機制，提升客戶滿意度和忠誠度。

1、金融教育賦能

金融教育是提升客戶金融素養、增強客戶信任的重要手段。中小商業銀行可以開設“空中課堂”，通過直播講解理財知識，邀請客戶參與模擬投資大賽，幫助客戶提升金融知識水平和投資能力。興業銀行的“財富講堂”系列直播累計觀看超 500 萬人次，帶動理財銷售增長 45%，為中小商業銀行提供了成功的范例。通過這種金融教育賦能的方式，銀行不僅能夠提升客戶對金融產品的理解和接受度，還能增強客戶對銀行的信任和依賴，為銀行的長期發展奠定堅實的基礎。

2、社群化深度運營

建立客戶社群分級管理是實現精準服務和深度運營的有效途徑。中小商業銀行可以根據客戶的不同需求和價值，建立普通群和 VIP 群。普通群主要推送基礎資訊，滿足客戶的日常信息需求；VIP 群則提供一對一資產配置建議，為高價值客戶提供更加個性化、專業化的服務。某股份制銀行私行客戶社群轉化率較傳統渠道提升 8 倍，充分展示了社群化深度運營的強大優勢。通過這種分級管理模式，銀行能夠更好地滿足不同客戶的需求，提升客戶的滿意度和忠誠度，實現從獲客到留客的良性循環。

七、養老金融獲客策略的關鍵執行原則

在中小商業銀行零售獲客過程中，以下關鍵執行原則至關重要：

（一）敏捷迭代機制

建立“試點 - 監測 - 優化”快速響應模型是實現零售獲客策略持續改進的關鍵。中小商業銀行應選擇部分網點或業務區域作為試點，推出新的獲客策略或產品，并實時監測其效果。根據監測數據和客戶反饋，及時對策略進行優化調整，確保其能夠更好地滿足市場需求和客戶期望。每周更新獲客策略，能夠使銀行在快速變化的市場環境中保持敏捷性，及時抓住機遇，應對挑戰，提升獲客效率和效果。

（二）全員營銷文化

培養全員營銷文化是提升銀行整體獲客能力的重要保障。中小商業銀行應加強員工培訓，使每一位員工都具備“一句話營銷”的能力，能夠在日常工作中向客戶介紹銀行的產品和服務。同時，建立合理的激勵機制，對轉介紹業績突出的員工給予獎勵，充分調動員工的積極性和主動性。通過全員參與營銷，銀行能夠實現全方位、多層次的客戶覆蓋，提升客戶獲取和轉化率，為銀行的業務發展注入強大動力。

（三）合規底線思維

在金融行業，合規是發展的基石。中小商業銀行的所有營銷活動都必須通過金融監管部門備案，嚴格遵守相關法律法規和監管要求。在開展營銷活動時，銀行應嚴控過度承諾風險，確保宣傳內容真實、準確、合法，避免誤導客戶。通過堅守合規底線，銀行能夠樹立良好的企業形象，增強客戶信任，為銀行的可持續發展提供有力保障。

通過將零售商業的獲客邏輯與金融行業特性緊密結合，中小商業銀行能夠實現從“被動等客”到“主動獲客”的轉型。在養老金融產品創新、場景化服務滲透、數字化適老改造、跨界資源整合以及長效運營機制等多個方面進行積極探索和實踐，中小商業銀行能夠構建起差異化的競爭優勢，拓展業務領域，提升市場份額，實現零售業務的可持續增長。在激烈的市場競爭中，中小商業銀行只有不斷創新、優化服務、提升客戶體驗，才能在零售金融市場中立于不敗之地，實現自身的長期穩定發展。