五糧液的高質(zhì)量增長(zhǎng)密碼：從「穩(wěn)中求進(jìn)」到「創(chuàng)新領(lǐng)跑」

文 / 三生

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

在白酒行業(yè)從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，這一點(diǎn)可以在五糧液身上得到印證。

4月25日晚，五糧液發(fā)布了2024年度報(bào)告和2025年第一季度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2024年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸母凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%。2025年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入369.40億元，同比增長(zhǎng)6.05%；歸母凈利潤(rùn)148.60億元，同比增長(zhǎng)5.80%。

作為白酒行業(yè)龍頭，五糧液能夠在行業(yè)深度調(diào)整的背景下交出這樣一份成績(jī)單，難能可貴，其背后不僅有品牌實(shí)力、戰(zhàn)略定力和創(chuàng)新突破，也展現(xiàn)了其穿越周期的增長(zhǎng)韌性。

財(cái)報(bào)發(fā)布三天后，4月28日，五糧液攜手中央廣播電視總臺(tái)，在北京舉行2025年《禮儀中國(guó)》開(kāi)機(jī)儀式暨新品發(fā)布會(huì)，重磅推出了多款文化酒新品系列，涵蓋五糧液主品牌、五糧濃香、國(guó)際版新產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)宴飲、禮贈(zèng)、收藏、口糧酒等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，著力形成多輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展格局的目標(biāo)。

不難感受到，雖然行業(yè)在調(diào)整，但五糧液的動(dòng)作并未放緩。上述發(fā)布會(huì)在彰顯五糧液對(duì)文化內(nèi)涵與消費(fèi)需求精準(zhǔn)洞察的同時(shí)，也為其在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)中的突圍注入了新動(dòng)能。

那么，在五糧液發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，其基本面到底如何？下面《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》將從其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、股東回報(bào)、營(yíng)銷創(chuàng)新等三大維度，對(duì)五糧液的核心亮點(diǎn)與長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行深入分析。

01 業(yè)績(jī)穩(wěn)健向上背后，財(cái)務(wù)根基尤為重要

眾所周知，近年來(lái)，白酒行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、需求收縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中保持增長(zhǎng)，已經(jīng)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，五糧液同樣也面臨這樣的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，五糧液用連續(xù)十年的營(yíng)收與凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，證明了其“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的能力。公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，五糧液營(yíng)收從200億元量級(jí)穩(wěn)步攀升，一路來(lái)到2024年的近900億元，歸母凈利潤(rùn)也從不足百億元，增長(zhǎng)到了2024年的318.53億元。

不論行業(yè)周期高低起伏，白酒龍頭的韌性依舊強(qiáng)勁。

正如上述提到，2024年，五糧液的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到7.09%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.44%，在考慮到行業(yè)高基數(shù)效應(yīng)和深度調(diào)整的背景下，這一成績(jī)難能可貴。

進(jìn)入2025年一季度，五糧液的增長(zhǎng)仍然延續(xù)了穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”。而我們觀察分析一家上市企業(yè)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)等財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)有更多的內(nèi)容值得挖掘。

比如盈利能力到底怎么樣，就需要深入分析一下其毛利率的變化情況，以從趨勢(shì)變化中看出數(shù)據(jù)背后隱藏的秘密。

具體到五糧液的情況，其毛利率近年來(lái)處于持續(xù)提升的趨勢(shì)。2024年，公司酒類毛利率達(dá)82.21%，同比增長(zhǎng)0.29個(gè)百分點(diǎn)，為自2016年以來(lái)連續(xù)9年增長(zhǎng)；綜合毛利率首次突破77%，達(dá)77.05%，同比增長(zhǎng)1.26個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，五糧液毛利率的穩(wěn)步提升，是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的成效。這一點(diǎn)也可以分產(chǎn)品來(lái)看，2024年，五糧液核心產(chǎn)品營(yíng)收678.75億元，同比增長(zhǎng)8.07%，毛利率達(dá)87.02%；系列酒營(yíng)收152.51億元，同比增長(zhǎng)11.79%，毛利率為60.81%。

可以說(shuō)，五糧液的高端產(chǎn)品第八代五糧液價(jià)格穩(wěn)定，經(jīng)典五糧液系列逐步拉高品牌站位，濃香品牌五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等系列酒則通過(guò)大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷突破，共同推動(dòng)了收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

而在現(xiàn)金流方面，五糧液的表現(xiàn)也足以讓投資者放心。

截至2025年3月31日，公司貨幣資金高達(dá)1385.5億元，同比增長(zhǎng)19.62%，首次突破1300億元。“手里有糧，心里不慌”，充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備為五糧液應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性提供了充足底氣，也為其加大研發(fā)投入、深化營(yíng)銷改革、拓展消費(fèi)場(chǎng)景奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，今年一季度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)158.49億元，主要得益于現(xiàn)金收取比例的提升和上年同期基數(shù)較低。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，五糧液以穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略定力和發(fā)展韌性。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，穩(wěn)健的業(yè)績(jī)是價(jià)值的基石，而對(duì)股東的回報(bào)則是這種價(jià)值最直接的體現(xiàn)。

02 “分紅+增持”組合拳，股東價(jià)值持續(xù)凸顯

在股東回報(bào)方面，五糧液的表現(xiàn)可以說(shuō)相當(dāng)大氣，展現(xiàn)出了一家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)對(duì)投資者的誠(chéng)意和長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)定信心。其中，最重要的表現(xiàn)就是分紅。

最新的公告顯示，2024年，公司擬派發(fā)123億元現(xiàn)金分紅，疊加中期分紅100億元，全年分紅總額達(dá)223億元，分紅率達(dá)70%，創(chuàng)近年新高。這一分紅水平，不僅遠(yuǎn)超《2024-2026年度股東回報(bào)規(guī)劃》中200億元的兜底承諾，還較2023年的60%分紅率再上一個(gè)臺(tái)階。

回顧五糧液過(guò)去幾年的分紅，從2021年的50%、2022年的55%、2023年的60%到2024年的70%，其分紅率增幅均位列白酒上市公司之首。

截至目前，五糧液上市27年來(lái)累計(jì)現(xiàn)金分紅1041億元（不含2024年年度分紅），是IPO募資額的28倍。近年來(lái)，公司每年現(xiàn)金分紅均超100億元，構(gòu)建了股東回報(bào)的“護(hù)城河”。高分紅策略不僅體現(xiàn)了對(duì)中小股東的尊重，也反映了管理層對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)守。

通俗來(lái)說(shuō)，一家上市公司連續(xù)多年砸出高的分紅，至少說(shuō)明兩件事，一是公司資金充足，二是公司注重股東回報(bào)。而除了高分紅，大股東五糧液集團(tuán)的連續(xù)增持，則進(jìn)一步說(shuō)明，管理層真心看好公司未來(lái)的發(fā)展。

2024年6月，五糧液集團(tuán)完成5億元股票增持，增持股份占總股本的0.09%。2025年4月，公司再次公告，五糧液集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)增持5-10億元股票。

五糧液集團(tuán)的這一系列動(dòng)作，不僅提振了公司信心，也為整個(gè)白酒行業(yè)注入了“強(qiáng)心劑”。在行業(yè)波動(dòng)加劇的背景下，其連續(xù)增持表明了對(duì)五糧液品牌價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)發(fā)展的堅(jiān)定看好，某種程度上對(duì)整個(gè)行業(yè)也起到了帶動(dòng)作用。

將分紅與增持結(jié)合起來(lái)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，五糧液實(shí)際上構(gòu)建了一套完整的股東價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，即通過(guò)高比例分紅給予投資者即期回報(bào)，通過(guò)大股東增持穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期并彰顯長(zhǎng)期信心。這套“組合拳”，不僅提升了五糧液作為投資標(biāo)的的吸引力，也體現(xiàn)了其作為白酒龍頭企業(yè)在資本市場(chǎng)的成熟度，為行業(yè)樹(shù)立了新的標(biāo)桿。

那么，五糧液的這一勢(shì)頭，如何在2025年得到延續(xù)？

03 深化營(yíng)銷改革，經(jīng)銷商數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)

首先我們來(lái)看看五糧液在2025年的整體規(guī)劃，那就是“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，以“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字方針為核心，圍繞提升品牌價(jià)值，全面深化營(yíng)銷改革。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，為了深化營(yíng)銷改革，從組織架構(gòu)重構(gòu)到渠道模式革新，再到品牌傳播升級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景拓展，五糧液用一系列的舉措，釋放出了從“穩(wěn)中求進(jìn)”到“創(chuàng)新領(lǐng)跑”的轉(zhuǎn)型新動(dòng)能。

在營(yíng)銷體系的整體變革上，2025年初，五糧液?jiǎn)?dòng)了大刀闊斧的營(yíng)銷變革，成立酒類銷售公司，整合原五品部和27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)，組建9個(gè)職能部門，并將全國(guó)市場(chǎng)劃分為北部、南部、東部三大營(yíng)銷片區(qū)。

這一調(diào)整，縮短了決策流程，提升了執(zhí)行效率，實(shí)現(xiàn)了“總部-區(qū)域中心-終端”的垂直管控。

在渠道模式的創(chuàng)新上，五糧液實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放與渠道賦能。2025年1月，公司對(duì)傳統(tǒng)渠道實(shí)施停貨減量，減量部分轉(zhuǎn)向直銷形式的團(tuán)購(gòu)銷售，通過(guò)控量保價(jià)有效穩(wěn)定了第八代五糧液價(jià)格，批發(fā)價(jià)快速回漲近50元/瓶。

同時(shí)，五糧液在20個(gè)市場(chǎng)試點(diǎn)終端直配模式，利用數(shù)字化管理手段精準(zhǔn)掌握終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商需求，由廠家直接向終端配貨。這一模式降低了經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送成本，提升了盈利水平，同時(shí)確保產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求匹配，增強(qiáng)了渠道掌控力。

此外，在品牌傳播上，五糧液通過(guò)借勢(shì)頂級(jí)IP和創(chuàng)新社交營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)破圈傳播與年輕化突圍。

2025年春節(jié)，公司繼續(xù)攜手央視春晚，通過(guò)“和美好禮”互動(dòng)抽獎(jiǎng)、節(jié)目植入等形式，全網(wǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)168億次品牌觸達(dá)，相關(guān)話題斬獲18個(gè)熱搜。

3月底，在海南舉辦的博鰲亞洲論壇2025年年會(huì)上，第七次與博鰲亞洲論壇攜手的五糧液作為“最高等級(jí)榮譽(yù)戰(zhàn)略合作伙伴”“指定用酒”，以深厚的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新的國(guó)際化表達(dá)，大放異彩。

而針對(duì)年輕圈層，今年春節(jié)期間，五糧液在小紅書發(fā)起創(chuàng)意Vlog及表情包設(shè)計(jì)大賽，吸引消費(fèi)者產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅讓五糧液融入年輕群體生活，還推動(dòng)了品牌時(shí)尚化與年輕化的轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，白酒行業(yè)也出現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢(shì)，而五糧液也在洞察這種趨勢(shì)，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，以滿足個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化的新興需求。比如在品飲場(chǎng)景上，其推出“步步高五步品酒法”（觀其色、聞其香、品其味、悟其格、感其美），引導(dǎo)消費(fèi)者從“喝酒”到“懂酒”，深入感知五糧液的非遺釀藝與“和美”文化。

2024年財(cái)報(bào)顯示，去年五糧液經(jīng)銷商數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)327家，達(dá)3711家，其中東部片區(qū)新增74家，五糧濃香經(jīng)銷商新增245家，增幅超30%。新增核心終端1.6萬(wàn)家，專賣店數(shù)量超1700家，直營(yíng)渠道“三店一家”建設(shè)成效顯著。

這些數(shù)據(jù)都反映出一個(gè)事實(shí)，經(jīng)銷商對(duì)五糧液品牌的高度信心和市場(chǎng)布局持續(xù)優(yōu)化。這都為2025年的“營(yíng)銷執(zhí)行提升”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)此，中金證券研報(bào)認(rèn)為，五糧液積極求變提升渠道把控力，加之高端品牌力賦能，公司應(yīng)對(duì)行業(yè)周期波動(dòng)的能力有望進(jìn)一步強(qiáng)化。國(guó)信證券研報(bào)則表示，看好五糧液在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等方面的增長(zhǎng)動(dòng)能。隨著經(jīng)濟(jì)活躍度提升，五糧液在千元價(jià)位份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值有望持續(xù)提升。

展望2025年，作為“十四五”收官之年，五糧液向上增長(zhǎng)的動(dòng)能充足。而在存量競(jìng)爭(zhēng)加速、結(jié)構(gòu)性分化加劇的白酒行業(yè)，五糧液不僅具備“穩(wěn)中求進(jìn)”的底氣，同樣擁有“創(chuàng)新領(lǐng)跑”的銳氣。未來(lái)，五糧液有望繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)走出周期低谷注入新的活力。